从Web X.0到云：开放技术与数字出版的未来

任翔

“图书出版业用着17世纪的技术，19世纪的商业模式，却试图在21世纪生存。”这是欧美出版业流传甚广的一句话，点出了这个行业的危机所在：我们的发展模式远远落后于时代，尤其落后于信息传播技术的飞速演进。从风靡一时的Web 2.0，到纷繁杂乱的Web 3.0、Web 4.0，甚至Web X.0；从早期互联网、宽带互联网，发展到移动互联网；加之大数据与云技术的推广，传播技术日新月异，出版产业却似乎与世隔绝，总想以不变应万变。最近十年，随着谷歌、亚马逊、苹果等IT巨头相继进入出版领域，一系列由新技术驱动的创新模式正在颠覆传统出版。

这一颠覆性的转型早已不是简单的技术升级，而是包括商业模式、出版理念与产业文化在内的全方位变革。其中最值得关注的是“开放”技术和开放模式，其对出版传媒产业的颠覆力和创新力不可估量。皮特斯（Peters）使用“开放技术（Technologies of Openness） 一词来定义一系列旨在加强互动、协作、共享与整合的新技术。这些技术所驱动的种种开放模式，正在引领一场深刻的知识传播革命，将我们带入一个前所未有的“开放”时代。

就数字出版而言，开放技术的核心影响体现在三个方面：一是用户创造内容与自出版模式的结合；二是基于读者社交网络的创新；三是跨平台开放，即不同出版平台之间、出版平台与其他互联网平台之间的整合与交互。在这些方面，中外数字出版产业不乏创新探索，很多问题值得深入思考。

用户创造内容与自出版

用户创造内容对出版业的冲击是颠覆性的——无论亚马逊的直接出版、盛大的网络原创文学，还是遍布全球的各类网络自出版平台——这一“没有出版商”的传播方式改变了出版的定义。“人人都可以出版”，成为数字出版区别于传统出版的最典型特征。传统出版有两个广为诟病的问题：其一，编辑把关模式可能错误地扼杀杰作——很多大师的处女作都曾屡遭退稿；其二，过多的中间商让图书零售价格居高不下，降低行业整体经济效率。理论上讲，自出版模式恰恰可以解决这两个问题。

自出版的历史与印刷技术一样久远。在互联网时代之前，欧美业已形成了成熟的自出版体系，与独立出版一起对抗商业出版巨头对行业的垄断。一些知名媒体，如《读者文摘》，也设有年度国际自出版大奖，以表彰这一独特出版方式带来的优秀作品。近20年，基于印刷技术的自出版日益被垄断巨头边缘化，但是互联网技术和用户创造内容让这一模式在数字世界焕发了生机。在网络时代，自出版与独立出版的合作也越发紧密。很多全球知名平台，比如Lulu， Smashwords，亚马逊的KDP，其服务对象不但包括自出版作者，也有中小独立出版商。他们的崛起极大促进了出版内容与主体的多元化。从经济角度讲，这有助于优化价值链，降低流通成本。在出版巨头消极应对数字化变革的情况下，自出版提供了海量的低成本内容，强化了产业的造血机制。大量低价自出版内容的存在（基本定价在3美元以下），也改变了电子书产业的定价模式，使巨头们无法借由垄断来高价售卖电子书。与大企业主宰、急功近利的传统出版不同，免费模式受到很多网络自出版先锋的推崇。这些开放商业创新，为守旧的出版业注入了清新力量。比如，bookrix，这个拥有近15万册图书和超过56万会员的自出版平台，以为读者提供免费内容、为作者提供免费服务而闻名。

当然，西方网络自出版也存在很多问题。比如说，发展了十多年，并没有诞生令人惊艳的大作，至少在作品水准与创新方面，没有超越传统出版体系。这一民主化的模式也未带来预想的文化创意大爆发；我们看到的是浩如烟海的平庸之作，很多甚至格调水平低下，达不到传统出版的要求。多数自出版作家难以维系生计，作品被淹没于茫茫内容之海，罕有人问津。西方自出版始终没有解决好筛选和分销问题——如何让真正的好作品脱颖而出；或者说，如何让一部作品找到真正喜欢它的读者，而且找到尽可能多的读者。

在我国，网络文学成为自出版模式的最大实践者和受益者。由于印刷时代娱乐类型小说的空缺，网络文学有了得天独厚的发展空间，进而成就了这种模式的兴起。这种新型文学也开辟了新的小说品类。在大众数字出版领域，网络文学是社会影响最大、用户基础最广、盈利能力最强的产业分支。但是，中国网络文学的发展也暴露出诸多问题。在西方，开放技术与独立出版精神的结合是网络自出版的根基。在中国，以网络文学为代表的自出版却与旧出版思维越走越近：开放技术服务于逐利思维，而不是文学理想；开放模式与产业垄断并存，大公司借由对资源和渠道的掌控来最大化利润。结果，模式化的类型小说严重桎梏了文学创意，内容雷同、低俗低质的作品泛滥，水军刷榜与噱头炒作无处不在。可以说，中国网络文学的商业化与产业化背离了自出版开放、草根、自由、多元等原则，日益成为披着自出版外衣的传统出版。

从未来发展看，不可否认，自出版与传统出版的融合将成为一种趋势。这不但体现在人才的交流上——作家、编辑、发行人才、策划经理等——还包括模式的相互借鉴。但是，必须看到，自出版的DNA是没有中间商的出版，而传统出版以知识媒介为核心价值，二者有着本质区别。自出版的发展根基是开放技术、用户参与和颠覆性创新，是更具出版理想主义与多元独立精神的出版。自出版只有沿着开放创新之路走下去，才可能与传统出版比肩。相反，如果在资本、旧理念和传统利益群体的重压下妥协，更多地回归传统思维，否定开放精神，则只能成为传统出版的附庸。

从读者社交网络淘金

对数字出版而言，开放传播的基础是连接作者、读者与出版商的社交网络。最具价值的，是读者之间的社交互动、开放分享，以及基于读者口口相传的社交化营销，这些创新正在改变数字出版生态。最近，日本在线购物巨头乐天（其在2011年收购了加拿大阅读器Kobo）战略投资视觉社交网站Pinterest；亚马逊收购社交阅读网站Goodreads。电商巨头已经把争夺消费者的战火燃烧到了社交媒体。基于用户社群的社交化营销，将是包括数字出版在内的新兴产业必争之地。

社交网络的基础是用户间的分享。可以理解，出版商和版权方不喜欢“开放”或“分享”等词。尤其在国内，分享往往意味着非授权传播。其实，读者间分享的含义非常广泛，不仅仅包括版权内容——即电子读物，也包括信息的分享，阅读体验的交流——这些是互联网时代连接读者与作品、读者与读者的重要传播纽带。在西方，读者俱乐部历史悠久，成为图书阅读文化的重要载体；对出版商而言，读者俱乐部及书友会的营销价值绝不亚于连锁书店。亚马逊在设计Kindle体系的时候，也没有忘记读者之间分享的重要性。Kindle允许读者分享阅读笔记，方便读者将精彩内容分享到Facebook和Twitter， 这些手段的目的，更多是连结读者、形成社区凝聚力，从而产生对品牌和平台的依赖。2012年崭露头角的社交化电子书平台Zola Books值得关注。它以在线社群连接作者、出版商、书店、书评人与读者， 将专家意见、书友建议和智能推荐系统有机结合，以帮助读者选择“最应该读的下一本书”。

社交网络时代，读者之间的口口相传是最具营销价值的推广渠道，也是数字出版从读者社交网络淘金的关键。由于读者之间形成了强大的互联网络，读者的购买意向深受其他读者的行为影响。换言之，来自朋友或书友的推荐是最可信的决策参考。图书出版——无论是传统，还是数字，服务对象是受过良好教育的、有求知欲望的人群，也可以说是独立思考判断能力最强的消费群体。面对这样的消费者，即便通过社交媒体发布广告，也一样让人反感；相反，读者更信任其他读者的推荐，这往往是促成购买决策的关键信息。所以，数字出版商不能把社交媒体当做简单的广告发布平台，建立读者相互之间的社交互动才是长远之计。无论是内容，还是出版商品牌，唯有建立了良好的读者口碑，让读者自发去推荐，才能赢得网络时代的营销大战。

开放平台

如果说，前面提到的开放模式立足于用户协同创新（user co-creation），那么开放平台，或者说跨平台交互则通过平台间的整合来全面提升用户体验。它主要包括对上下游软硬件企业的兼容以及对第三方开发者的支持。

提到数字出版平台的开放，国内业者首先会想到“大平台”。这种“我搭台，你唱戏”的模式，仍然在产业中扮演着重要角色。关于这类模式，已经有很多讨论。最近西方“大平台”的发展实践，提出了一个有意思的问题，即，到底要多大？中国“大平台”的思路往往局限在单一平台的规模效应上，而西方平台正在思考多元化的分销渠道。美国数字内容分销平台ReaderLink的经理最近发表了如下高见：我们的合作伙伴对整个零售渠道开放。不管你是代理分销商、批发商、俱乐部、杂货连锁店、药店还是购物中心的精品店，只要你能迅速而方便地把电子书卖给读者 。我们天天喊“大平台”，对这个“大”字的思考是否深入？

其实，无论多大，“大平台”只是简单粗放的跨平台开放。开放技术提供了更为宽广的创新空间。这种跨越平台、终端、媒介载体的整合将让数字出版融入全媒体环境，加速与其他内容产业和IT产业的纵向合并，这其中蕴含着巨大商机。不过，当前阶段，数字出版的开放平台面临着一系列发展瓶颈，这些问题阻碍着产业的进一步升级。

首要障碍是电子书的格式兼容问题——PDF， epub和mobi三分天下的格局在短时间内难以改变，其间的种种兼容性问题也将继续困扰读者与业界。格式转换软件和服务方面，仍然很多受制于版权、DRM、标准和技术机密等因素。这尤其体现在PDF文件与电子书阅读器的兼容问题上。这一问题在以PDF为首要格式的学术专业出版领域更加突出，西方因此流传一种说法：一个PDF让Kindle与学术圈无缘。

在同一格式下，数字阅读的云同步也亟需完善。理想状态是，读者在不同终端阅读同一本书，可以实现阅读笔记、摘要、阅读进度等的云端同步，使其无论何时，在PC＼手机＼平板＼电子书阅读器等终端都可以继续阅读。亚马逊的Kindle被认为是云服务做得最好的，即便如此，也没有实现安卓、PC、阅读器等客户端的完美同步，尤其是对于非亚马逊购买的个人文档，同步问题更是突出。在这方面，Booki.sh是很有意思的例子。它立足于云技术，试图构建一个跨平台、同步阅读的个人云中图书馆。国内平台在阅读同步方面投入的研发力量非常有限，多看作过一些有成效的尝试，但是，功能方面还需进一步升级完善。随着数字出版的普及，尤其是深度阅读和严肃阅读读者的增长，进度、摘要、笔记的同步问题将成为用户体验的重要部分。

跨平台开放的另外一个课题，是将数字阅读内容与笔记类应用（如Evernote）、浏览器和办公类应用（如Office）等进行整合，方便读者对内容的再次使用。比如，索尼阅读器与Evernote的整合，亚马逊的“send to Kindle”插件与Firefox等浏览器的整合， clippings converter将Kindle的读者笔记转换成Word，PDF， Excel等格式的文件。总体而言，数字出版平台需要给第三方开发者提供更多机会，也需要其他软件应用系统给数字出版企业更多开放空间。这种双向的开放虽然处于起步阶段，但存在巨大的市场机遇。

此外，跨平台支付也是一个紧迫问题。从PayPal到支付宝，从Q币到苹果iTunes卡，从谷歌钱包到中移动套餐，中外各大平台几乎都在建立自己的金融支付体系，因为这背后有巨大的商业利益。但是从用户角度讲，支付的兼容问题带来诸多不便，降低了读者的付费意愿，让读者远离付费数字阅读，这一问题在我国尤其突出。从产业发展来讲，能否做到读者一键快捷付费，是衡量行业成熟度的重要标志。在这方面，各大平台之间还有相当大的合作空间。

以上提到的诸多跨平台开放交互问题，多数都不是技术问题。跨平台开放的真正障碍有两个：其一是平台的战略和理念——很多人嘴上讲读者至上，运营实践中却想着偷工减料，为降低成本而无视用户体验。第二个原因是排他性竞争，很多平台人为限制同步、整合与兼容功能。多数数字出版企业只想守着自己的一亩三分地，提供直接带来利润的产品与服务；而费心思为他人作嫁衣的“傻事儿”，则少有人问津。亚马逊是典型例子。作为技术领先的IT公司，它有足够能力解决多数Kindle的跨平台兼容同步问题。但亚马逊有意阻断这种开放，目的是增强用户对Kindle阅读器和亚马逊平台的依赖。国内各大平台之间闭关锁国、相互拆台的例子，也不胜枚举。所以，要解决跨平台开放的瓶颈，关键是业界要站在读者的角度思考问题，以提升读者体验为核心目的。同时，要以更开放合作的心态面对合作者甚至竞争对手。

开放模式对我国的意义

出版的核心价值在于向大众推广有价值的、高质量的、经过筛选的内容。“开放”一词，对传统出版理念提出了根本挑战。传统出版采用的是单向传播体系，由出版商充当把关人，读者是被动的、孤立的消费者，出版商在封闭的传播体系下寻求垄断，以便赢家通吃。而开放技术所带来的是双向互动传播以及读者之间的社交网络，是一种民主的传播：读者是出版的积极参与者，甚至是知识的创造者，而读者之间通过社交网络形成强大的知识分享体系。在这样的传播格局中，很难一家独大，占据所有权力、利润和资源，业者必须开放心态，共享资源，寻求共赢。

商业模式方面，开放模式并不等同于免费，也不等同于非商业化，或者非盈利。开放模式的商业实质，是把出版的价值产业链进行扩展，将出版的盈利模式复杂化。关键在于，这个产业链的设计是以读者为核心的，而不是以出版商为核心的。当读者希望不加限制地发布和接收信息时，出版商要提供自出版服务；当读者借由社交网络形成阅读社群时，出版商的角色是推广阅读文化，培育良性的读者关系；当读者希望享受跨平台阅读的便利时，出版商有责任打通商业与技术的壁垒……简而言之，出版商要重新定义自己的角色，重新思考自己的核心价值，以及凭此价值向读者收费的方式。以往那种“一手交钱，一手交货”的简单陈旧模式，将越来越难以适应开放环境。

某种程度上讲，中国数字出版的发展已走入迷途。一个重要原因是，我们很多业者还没有走出17世纪的技术局限和19世纪的商业模式束缚，自然也很难看清开放技术对出版的巨大冲击，也就无法与时俱进地进行数字化转型。开放模式为数字出版提供了更加广阔的舞台，也正在形成更具效率的传播与商业模式。这是一条不同于传统体系的发展道路。这种创新对我国尤其有意义。

开放模式的基础是庞大的、具有创造力的用户，并借由用户参与创新来打造出版产业链，而不是单一地依靠出版商。我国拥有数以亿计的互联网用户，其巨大的人口红利不但体现在市场规模上，更体现在来自用户的无穷创造力上——即克莱·舍基所定义的“认知盈余” （Cognitive Surplus—— 这是中国数字出版最宝贵的资源，但却被业界所漠视、曲解，甚至敌视。另一方面，开放模式通过各平台之间的合纵连横，来形成多方共赢，而不是一家独大的产业格局。我国数字出版以中小企业为主的多元化结构，正好具备这样的竞争与创新活力。数字出版业者应该以更开放的心态拥抱开放技术及开放模式——以读者为核心，以用户创造力为动力，以企业间合作共赢为基础。这样，不但有助于突破我国数字出版的瓶颈与迷局，而且可能探索出一条中国数字出版的开放之路。