iPad阅读下的传统出版嬗变

陈伟军　彭晓慧

苹果公司的iPad面世以来风行全球，受到无数关注，其新颖独特的外观设计、强大的功能、简便的操作方式、独特的用户体验，获得好评如潮。除了上网浏览网页、收发邮件、绘制图表、电子游戏、音频和视频等功能，iPad具备丰富的电子阅读功能，为平板电子阅读发展注入了新的动力。数字技术日新月异，产品演进、更新的速度不断加快，媒介载体的转换拓展了文化消费的空间，给新闻出版业、移动运营商、内容提供商和应用程序开发者搭建起一个全新平台，同时将催生新的阅读潮流，推动出版形态与感知模式的重塑。iPad等平板电脑凭着优良的可携性、触控功能、视觉效果以及阅读效果，有可能成为尼葛洛庞帝所说的“新的图书、新的报纸、新的杂志和新的电视屏幕”。新型载体与传统媒体的信息呈现方式实现了跨界对接，融合型的终端成为战略性新兴产业和出版业发展的重要依托，也是我们阅读、创造、表征和传递意义的崭新渠道。

一、出版形态和阅读体验的双重嬗变

作为容纳海量多媒体内容的便携式移动终端设备，iPad接收和发送信息更加简捷、便利，用户可以触摸、观看、阅读、聆听和互动。iPad不仅具有与个人电脑、智能手机等相同的优点，同时也具备纸质媒体的部分特性，凸显了平板电脑的特有优势，兼容了各类媒体形态。iPad给予用户立体复合型的阅读体验，将有力推进报刊、图书出版形态的数字化变革。

新媒介硬件丰富了阅读的通道，很容易接入传统媒体提供的信息资源。iPad问世后不久，传统媒体迅速与新型平台合作，将报刊内容、iPad形态和付费阅读及新型商业模式融合于一体。iPad版报刊可以随时滚动更新资讯，其时效性不亚于互联网新闻，且信息量远超传统报刊，可以容纳、贮存海量信息，同时又呈现出秩序井然的版面状态。传统媒体认识到移动终端的巨大能量，我国众多报刊也开始实行iPad战略，纷纷推出免费iPad版。这些在iPad上落户的中国报刊，有的是由报刊网络版、电子版移植而来，也有适应iPad要求推出的度身定做版本。就阅读体验而言，用户可以直接阅读文字和图片新闻，感受纸质报刊的版面风格，也可以捕获相关的视频、音频信息，同时通过数字方式体验数字阅读的便捷，还可以通过互动平台以留言、发邮件、微博等方式直接在iPad上发表阅读感受。传统媒体内容生产、传播、消费的单向链条彻底被打破了，交互传播、体验式消费的模式得以实现。

随着移动化、个性化、虚拟化、云端化阅读载体的出现，个体的阅读更多元、更分众、更智能化，新型终端能够满足人们的立体复合型阅读体验。iPad既是多媒体装置、网络浏览器、音频视频播放器、电子书、游戏机，更是第三方应用程序平台，iPad创造了一套新的消费者行为模式。而iPad阅读器采用专门应用软件（App）来呈现数字文本，是电子阅读器市场强劲的冲击者，先前的各种阅读器遭遇了有力的对手。但是，必须承认，亚马逊、汉王等公司的产品，已经开辟出电子阅读器的市场空间，培养了消费者群落。大型书籍出版商积极试验新的电子传媒，他们“只是把书当作另一种衍生品”。一名美国新闻记者宣称：“文化产业中最聪明的人懂得一个基本事实：图书也许是检验一个创意或者一个故事的最廉价方式。出版一本书花费大约75000美元，而拍摄一部电视剧集至少需要几百万美元。我们应当来这样看待图书出版：它是检验创意和故事的有效市场形式。”在技术层面，最新的电子阅读器有了极大的改进，数字文本的清晰度可以跟印刷文本不相上下。数字阅读器改变着传统的阅读形态，拓展了产业空间，这为苹果iPad奠定了良好的市场基础，就连乔布斯也承认，“iPad是站在Kindle的肩膀上才获得这一成绩”。

与iPad相比，前几年流行的电子书阅读器确实逊色不少。iPad凭借其优良的视觉体验、丰富的色彩、友好的界面赢得优势。iPad采用9.7英寸彩色触摸屏，大小跟一本书差不多，可以让软件显示更多的图文和资讯，在多个角度都可清楚看到画面，并且它会自动切换不同的亮度设定，读者也可以自行设定屏幕的亮度，调整屏幕字体大小，更换字体，即使在光线较暗的地方，阅读也能很舒适，长时间使用仍不会感觉疲劳。iPad上的App应用能为用户提供更丰富的阅读体验，文字、图片、视频、动画都可以通过这个平台展现，具有纸质载体无法达到的视觉冲击效果。用户从 App Store 下载 iBooks 应用软件后，可以购买、下载 iBookstore 中的各类书籍。iBooks的每本书都是封面朝上，整齐摆放在黄色的木质书架上。这个书架虽是基于数字技术的虚拟产品，但它有着跟真实书架一样的展示、存储功能，给人进入图书馆、书店或书房的感觉。书籍是国际通行的ePub格式标准，章节、标题、图表、检索俱全，与纸质书非常接近。浏览书架，轻点一下，书架翻转并露出 iBookstore，查看 iBookstore 特色推荐，还可以按标题、作者或类型浏览，其中有不少能免费下载。用户发现喜欢的书后，轻点它就会以全屏幕形式显示，文字非常清晰，能方便地翻页或直接跳到任意章节。图书翻页时会像纸质书那样翻折弯曲，甚至还能显示背页文字滑过的效果。页面导航仪可显示用户读到的位置，使用书签功能可加亮这部分文字，并做好笔记。持握 iPad 的姿势如同捧书，翻页的动作也像翻书，就连用双手操控也和读书别无二致。用户横向手持iPad，显示屏上可以同时阅读两个页面，就像书本一样，连书脊缝钉处的阴影效果都看得出来，就像纸质书籍的装订线。翻页的时候，只要用手指点击，拖曳一下，书页像翻书卷了起来，如读真的纸质图书。

平板电脑为扫描式阅读带来了更大的舒适度，其便利性不亚于传统纸质阅读。有媒体评论说，iBooks是iPad上最美、最好用、对屏幕利用最完全的苹果应用之一，音频、视频和流媒体嵌入其中，iBooks的确是让挑剔的电子书阅读体验家也不得不认可的应用，互动性、移动性和可读性真正有效结合在一起。动感的影像具有视觉冲击力，用户在解码数字读物内容的过程中，可以获得多向度的、感性直观的当下体验和愉悦。

苹果的应用商店构建了一个软件、信息产品的平台和产业孵化器，为传统媒体的资源整合与数字化转型开辟了新路径。新闻出版机构可以将自身的内容资源进行有针对性的整合和深度开发，转换成适合iPad形式的文本，在App 应用平台上进行销售，将内容和渠道融合起来。例如，山东出版集团2011年推出了iPad版《中国名茶品鉴》及《老照片》丛书，在电子书商业模式创新方面做了有益的探索。该集团依托iPad移动互联网上的图书业务，下载用户来自全球范围，甚至包括像哥伦比亚、黎巴嫩等国家。如果iPad等移动终端产品普及开来成为主流，作为内容提供商的出版机构，在推出数字出版物的时候就必须要考虑iPad的技术特点及其所支持的产品格式，更好地对内容资源进行数字化编码、加工，使之更适合在iPad上阅读，图片、声音和动态视觉效果在未来的电子书报中会更加重要。iPad提供了一个动态的虚拟空间，允许用户自主设置、订制、反馈和分享，这对电子书报的编排者提出了全方位的新要求，必须以新的创意思维推进出版形态变革。iPad提供的无限开放式平台，激励内容提供商不断探索新的盈利模式。

二、多功能切换，满足实用主义阅读需求

iPad是容纳多种功能于一体的物质设备，它实际上已成了复合型媒介。与报纸、书刊、电脑、手机一脉相承，iPad为内容生产提供了新平台，可视为人类阅读载体与模式在数字时代的新拓展，随身携带、无线下载、即时摘抄、改编、发送等互动功能将极大地改变人类传统的阅读方式，它让阅读更动感，更契合流行时尚。阅读内容的生产、传播，不再需要依赖传统的出版发行途径。阅读信息源更加趋向多样化，传统媒体再也不能垄断内容提供和发布，任何人都可以通过电脑、手机和iPad传递、接收信息与内容。传媒的价值越来越取决于用户数量而非对内容的控制。

现代生活细分了时间，压缩了空间，被染上越来越浓厚的商业色彩。现代通信技术、媒介技术大大加快了信息加工、传递和应用的速度，信息量以几何级数的方式在增长。信息、知识铺天盖地而来，令人应接不暇，学习、工作、阅读，包括涉猎一些梗概性的知识信息，速度和效率是核心。高速度、高节奏已成为现代生活的标志，人类的知识、信息急剧膨胀，每个人都必须充分运用自己的有限时间，学习、掌握工作和生活所需要的知识、信息，并不断进行更新，才能跟上时代的发展。“略读以前是我们达到目的的一种手段，是为了深入研究而辨别信息的一种方式，如今却正在变成目的本身，成为我们收集并理解各种信息的首选方式。”新一代平板电脑进一步迎合了人们的心理欲求，即时掌握外部世界动态，快速获取信息、知识。在信息社会中，人们的阅读取向越来越现实，越来越功利。这个时代的特征是阅读和实用主义相联系，人们渴望获取各种对自己有用的信息，随时掌控外部世界的动态资讯。手机、iPad等新媒介适应了人们的这一心理。有关调查显示，iPad用户大多使用iPad阅读报刊、图书。iPad最受人们欢迎的用途是“追踪突发新闻和时事新闻”，其次分别是在闲暇时间阅读报刊、图书，上网，收发邮件。iPad迎合了现代人的工作和休闲模式，用户可以随时切换工作、娱乐或休闲状态。

大众传播的技术程式改造了信息、知识的性质和交流方式，使之成为唾手可得的廉价消费对象。葛特雷·斯坦因（Gertrude Stein）说：“18世纪没有足够的阅读供作家谋生，而20世纪则有太多的东西可供阅读以致作家无法谋生。”到了21世纪，信息像泛滥的洪水，人人都可以通过移动智能终端阅读、写作和发布，传统作家的身份趋向解体，高雅与低俗、审美与实用、神圣与世俗的界限消失。各种搜索、订阅、聚合、分类、应用工具能让受众随时找到所需要的或者感兴趣的内容。

iPad的应用软件成千上万，每一款应用软件都有其特定功能。根据人们的个性化需求，可以即时聚合、推送用户所希望阅读的内容，它提升了人们在移动状态下的海量信息传送和接收质量。相对使用iPad直接访问报纸网站，iPad用户更倾向于通过报纸发布的应用软件获得新闻。但这些新闻类应用，大多数还不是专业新闻机构推出的，而是通过RSS等技术整合多个新闻来源的聚合性应用。国内的iPad应用软件开发者们蜂拥而上，于是诞生了有如ZAKER（扎客）、腾讯爱看、网易阅读、博众资讯、FlowReader、鲜果联播、Magsina这样的iPad阅读器。有“iPad第一阅读应用软件”之称的ZAKER，具备了内容自动排版、翻页效果阅读文章、离线阅读、图片保存、绑定Google Reader、邮件分享、支持微博和RSS订阅等功能，内容包括：国内各大新闻网站资讯，国内各大报纸每日更新，知名博客、微博，精美图库，国内知名杂志。iPad用户可根据自己的喜好，将报纸、杂志、微博、博客、新闻资讯、团购、关注话题、RSS、Google Reader等所有信息都聚合到一起阅读。ZAKER采用了类似纸版杂志的翻页形式，具有视觉冲击效果。ZAKER还具有自定义阅读功能，并能够快速绑定微博，针对新浪微博、腾讯微博、Google Reader、国内热门博客等社会化媒体内容进行一次封装和整合，使微博读起来就像一本重新排版的杂志。ZAKER 可以邮件分享给好友，转发并评论阅读内容到微博。

iPad为各种目的性、功能性阅读提供了极大便利，移动网络随时可以下载、检索、互动和超链接，人们获取实用资讯比以前容易了许多。另一方面，现代人的生活都非常忙碌，随兴的阅读往往被各种事务打断，没有机会在第一时间完整地看完新闻，而且也总有一些网络不太好或者是延伸不到的地方，人们不得不中断阅读。在这样的情况下，离线阅读就成为一个比较好的选择，Read it Later、Pocket等软件为用户提供保存感兴趣的页面稍后再读的功能。这些应用帮助我们转换在线阅读的时间，筛选视频、图像和文字内容，同时建立感兴趣的知识站点，把页面添加到自己喜欢的各种书签服务上或记录最常去的网站。

新媒介技术对传统纸质读物造成巨大冲击，电子读物在现代人的生活中扮演越来越重要的角色。纸质报刊、图书阅读下降是一个不可避免的趋势，平面媒体早已不是获得信息和知识的单一管道，智能手机、iPad等的兴起，逐渐培养了新的读者群体，进一步推动着阅读文化、出版文化的多样性。

三、探索全新内容生产模式，激发完美体验

iPad以其独到的用户界面、用户体验和丰富的应用，将内容、产品和技术结合为一体，实现信息的智能化处理，打造个人信息中心，阅读、观看、娱乐、消遣、写作或随心所欲创作，一切皆如用户所愿。新信息服务终端增强了人们选择信息和知识的能力，大众阅读的对象、形式、性质以及心理都会相应发生显著变化。

技术进步激发新的理念和产品创意，高科技创意文化产品不断推出，文化与科技创新要素有机结合，形成新的消费体验。移动智能终端拥有无所不包的内容、无所不能的应用与无处不在的服务，对用户形成阅读的召唤效应。在信息时代，用户对移动终端产品的认识过程是从感觉开始的，用户的阅读感受比什么都重要。捕捉用户的需求，丰富用户的体验，在完善产品功能的基础上给用户带来愉悦的心理感受，是产品不断更新的动力。新媒体技术消除了时空的局限，在文本和读者之间搭建起梦幻般的迷人界面。技术和载体革新也使数字产品进行新的形式探索有了更多机会。苹果旗下的产品iPod、iTouch、iPhone和iPad都在强调一个理念：提供至臻完美的用户体验。乔布斯坚信，“对iPad的使用体验将深刻影响每个人”。他告诉美国科技博客Valleywag撰稿人瑞恩·塔特：“时代在变化，传统的PC从业人员感觉他们的世界在远去。”乔布斯说：“苹果认为，只靠技术远远不够，后PC设备尤其需要把技术与艺术和人文结合起来。平板电脑是后PC时代的设备，要比PC更容易使用，更依赖用户的直觉。与PC相比，平板电脑更要求软硬件的结合。” 著名工业设计师阿米特说：“苹果的重要贡献，在于它证明你可以通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种行之有效的商业模式。”作为新贵的iPad等移动终端产品，以其简约化、人性化的设计，征服了无数用户。技术和文化的这种关系，体现了一种崭新的仿真逻辑。仿真技术本身“产生美”“将人们聚集在一起”“增进沟通”“创造生活而不是再现生活”。阅读的欲望被新载体激发，但人们的阅读行为更像体验文化消费，信息、知识更加具体可感，更富流动性，且都被视为可以掌控的、可被消费的。仿真的数字读物，无实体的文字、图像和视频，将变成人们可以随意获取的对象。

对数字出版产品来说，创造性的融合平台与全新的阅读体验都是必不可少的。进行自主创新、强调用户体验，将是编排数字出版产品内容与页面的关键，也是扩大iPad版报刊、图书阅读范围与深度的根本手段。使体验更丰富，应该成为数字内容生产模式的构成要素之一。主张体验经济的学者认为，最丰富的体验包括娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避现实（escape）和审美（estheticism），这四个领域的组合，使消费者可以抵达体验王国的巅峰。数字技术将多种平台实现可携化，仿真的虚拟空间可以激发丰富的体验，满足用户“渴望更好的感觉”“花钱买感觉”的诉求。目前，国内数字出版产品针对用户体验的开发远远不够，电子图书、数字报刊形态相对单一，很多iPad版报刊只是原样纸质报刊的PDF版。现阶段，iPad版报刊仍停留在将纸质的内容移植到iPad上，其信息量、鲜活性、参与性、互动性和服务性的优势没有得到充分发挥。新近的《美国新闻学评论》载文说，报业必须吸取教训，迅速行动起来，投入更多的资源，针对新平台研发、设计与原有纸媒和网站均不相同的、体验性更强的内容产品，才能打赢这场新媒体“翻身仗”。越来越多的研究者认为，应用程序可能只是平板电脑媒体的一个过渡形态，就如同“彩信手机报”是手机媒体的过渡形态一样。因此，报业大可不必将自己局限在苹果公司构建的“王国”里，做亦步亦趋的追随者。我们时代内容生产的方式正在发生重大转变：从阅读、解释文化，转变为感知、体验、操作文化。新闻出版业要敢于突破苹果商店模式，在平板电脑平台上探索出一条真正有利于品牌延伸和拓展的道路。

我们对数字化符号语言终会习以为常，点击或触屏的方式似乎比纸质读物的翻页更便捷，终端屏幕和虚拟化技术增加了受众感知外部世界的中介。在数字化符号的海洋中漂浮、迷失之后，人们还会主动去阅读纸质报刊、书籍吗？用户关掉电源，退出终端操作就会回到现实世界，纸质书刊的阅读价值仍将在未来延伸、保留和珍藏。同时，互动、仿真的新媒介还会不断涌现，虚拟环境或数字化空间虽不能完全取代有形的纸质读物，但是数字化内容产品和服务的地位也将不断凸显。

（本文系广东省普通高校人文社会科学重大攻关项目《广东省文化产业发展战略研究》，项目编号：10ZGXM86001的部分研究成果）

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）