平台合纵：中小型出版社的数字化生存坐标分析

刘荣

我国国民传统的纸质书报刊的阅读率逐年下降，传统纸质出版业连年低迷，而以互联网为主要载体的国民数字阅读率稳步提升，数字出版已经成为发展趋势。但从目前的数字出版实践来看，传统的出版机构在数字出版产业链中并没有占领主导地位，中小型出版社处境堪忧。

一、现实的窘境：出版机构在数字出版产业链中的边缘地位

当前在我国的出版业界和学界，“数字出版”的概念有狭义和广义两层含义：狭义的数字出版和传统出版相对应，包括数字图书、数字期刊和数字报纸；广义数字出版的内容在狭义的基础上又加上网络游戏、BBS、博客和微博以及由此产生的网络广告，基本等同于数字化内容产业。与此相对应，当前我国数字出版的产值也出现了两个统计口径，以2010年为例：广义的数字出版总产值突破1000亿，但狭义的数字出版也就是其中的数字图书、数字期刊和数字报纸，总产值约为30亿元，仅占3%。传统出版机构从广义的数字出版中获利目前来看还不现实，仅有3%的蛋糕，利益分配又如何呢？

以目前数字图书出版的产业链为例，该产业链可以分为上中下游三个环节。上游为内容提供商也就是出版社，它们的优势是内容；中游为技术提供商，如北大方正、超星等（有的技术提供商同样占有下游渠道优势），它们的优势是数字出版技术；下游为终端设备和相关网络服务提供商，如汉王、盛大各大文学网站，专业出版领域的同方、方正数据库等，它们在渠道和平台上占有优势。出版机构授权内容，技术供应商完成产品的数字化，最终通过渠道商的平台到达客户，如此形成数字出版紧密衔接的产业链，三者缺一不可。但是实践中，三者地位并不平等。因为数字技术的开发和渠道开拓的成本较高，目前处于产业链中下游的技术和渠道商占据优势地位，并且已经完成了产业布局，而处于上游的出版社因为在资本、技术、渠道上的劣势，在数字出版产业链中处于配角地位。

在产业链中的劣势地位导致出版机构在数字出版的内容授权时，议价能力缺失，中下游的技术提供商和渠道商占据数字出版利润分配的大头。以大众阅读为例，目前内容提供商获利最大的数字阅读平台是中国电信的天翼阅读，上下游的分成比例为4︰6，出版社只占利润分配的小头。在专业数字出版领域的利润分成差距更加悬殊，出版机构获利只占价值链的零头，大多数出版社一年仅获得几万元甚至更少。

除了利润分成微薄，当前数字出版还存在着一些其他问题，如授权由第三方平台销售的数字读物冲击传统纸介质书刊销售的两难问题，数字化加剧盗版的风险问题，监督机制缺乏导致的“下载流量或点击率”付费模式的诚信问题等等，这些都构成出版机构对现有数字出版模式的现实顾虑。

二、潜在的威胁：中小型出版社的数字化生存危机

1. 无力承担独立数字出版平台的高昂成本

数字出版的现状对于出版社来说并不美妙，但因为传统出版仍占行业产值的大头，即使是广义上的数字出版也仅占全行业营业收入的9.5%，数字化转型对于传统出版机构来说并不是火烧眉毛的当务之急。同时，建立自有数字出版平台需要投入的资本巨大，如技术开发、人员、软硬件设施投入的沉没资本，与电信运营商谈判和获取政府“增值电信业务经营许可证”的交易成本，这些构成建立自有数字出版平台的门槛。但是数字化阅读生动、高效、快捷的特征符合当代社会生活方式，出版的数字化转型是历史的必然，也是出版界毋庸置疑的共识。目前，一些有实力的出版集团已经开始积极开拓自有数字出版平台，如中国出版集团和中国作家出版集团。从现实和前景来看，建立自有完整的数字出版产业链的意义有二：短期效益可以改变目前数字出版产业链中内容提供商的被动地位，降低交易成本，获得更大的议价权；长期效益是完成传统出版机构的数字化转型，通过自有数字出版产业链，实现纵向的产业利润最大化。相对于大型出版集团在技术、资本、人员等数字化出版平台所必需的软硬件条件，中小型出版社处于明显的劣势。

2. 独立平台内容单一，增加用户使用成本

自有内容资源的丰富程度能否吸引读者也是需要考量的重要因素。中小型出版社往往是出版内容较集中的专业出版社，图书的选题面窄，种类有限。即使是对专业读者来说，他们在选取自己所需要的书籍时，如果从一个个独立的数字出版平台之间跳跃，无疑增加了他们的信息成本和搜索成本，受众希望在一个更广泛的、信息充分的、集中行业内众多出版社的搜索平台挑选。因此，维系中小型出版社生存与发展的数字出版平台要能满足受众的需求，就更应该类似于集众家出版社图书于其中的专业书店，而不是某一家出版社的门市部或者读者俱乐部。

3. Kindle出版模式带来的未来出版生态的变化

Kindle Direct Publishing（KDP）是亚马逊推出的自助数字出版模式。在该模式下，任何人都可以向亚马逊提交作品并定价，并由Kindle平台制作成电子书，直接向消费者出售这些作品，亚马逊抽取相应的版税。Kindle出版模式不但绕过了出版社，而且绕过了发行商，由作者直接将作品销售给读者，节约了作品在流通领域的成本，极大程度上体现了数字出版的优势。因此，Kindle自助出版作品的售价，不但大大低于传统纸质书，而且低于一般的电子书，价格竞争力非常强。同时，在该模式下作者通常能获得70%以上的版税，远远高于传统出版的十几个点。因此，在美国KDP已经吸引了众多畅销作家，《纽约时报》发布的2011年十大年度畅销书排行榜上，KDP自助出版作品占了两部。

Kindle自助出版模式不符合我国现行的出版政策，但其满足生产力发展和市场竞争的需求。在出版业的产业属性越来越明晰的趋势下，虽然具体的表现形态可能有差异，但是我国政策放开Kindle出版模式的可能性是非常大的。由此产生的对现有出版秩序的影响，就大社强社来说，因为有规模经济和品牌效应的优势，威胁相对较小，但对中小型出版社来说，则进一步加剧了数字化时代的生存危机。

三、数字化危机的应对策略

在现有数字出版产业链中，传统出版社利润分成微薄，而打造自有数字出版平台的成本高企，更加之数字自助出版对现有出版生态的颠覆性影响，这些构成了中小型出版社在未来数字化出版环境下生存的最大威胁，甚至可以预见其中一大批将因此倒闭。

出版业提供的是一种公共产品，它能产生较大的外部效应。政府采用行政或者立法的手段干预新闻出版业的资源配置和市场格局以减少“市场失灵”带来的产业和社会福利的损失，也是各国通行的做法。结合我国当前数字出版的现状和未来的趋势，出版管理部门可以从短期的价格策略和长期渠道策略两个维度对现有数字出版产业链的不合理现状进行干预，以维护数字出版产业健康的生态环境和长远发展。

1. 价格策略

商品价格由经营者竞争决定是市场经济的精髓，但把持市场支配地位的经营者滥用这种权利又是危险的。我国《反垄断法》第17条第1款禁止具有市场支配地位的经营者以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品。在数字出版产业链中，居于市场支配地位的是中下游技术和平台提供商，他们利用这种优势地位向上游的内容提供商施压来获取极低的进价。但是，由此判断数字出版中下游经营者违反《反垄断法》也存在难题，因为出版物是一种公共产品，数字出版物更是如此，它们的成本，目前主要通过纸介质的书刊实现，出版机构出售给数字平台的仅仅是一种授权，不需要额外的成本。因此，目前虽然内容提供商在数字出版产业链中所获甚为可怜，但是否“低”到已经需要《反垄断法》干预的程度，还较难判断。

因为有上述法律层面的难题，协商和相互妥协是解决目前问题的理想出路。从我国当前的实际条件看，应由政府出版主管部门出面，协调和兼顾数字出版产业链上中下游各环节的利益，以达成各方都能接受的数字出版物利润分配格局。目前实践已经有良好的开端，新闻出版总署（现更名为国家新闻出版广电总局）已与中国电信、中国联通和中国移动签署《推进数字出版产业发展战略合作备忘录》，今后，凡是这三家电信平台推出的数字出版物，出版机构将获得65%的收入，这无疑为出版机构，特别是无力自建数字出版平台的中小型出版社保证了盈利空间。这一协议的落实还有待观察，同时在市场经济和法治社会的条件下，这种双方的临时措施还需进一步做出制度性安排。

2. 渠道策略

“渠道为王”在数字出版时代同样适用，掌握数字出版平台就是掌握数字出版物的发行渠道。除了建立现有平台，出版机构能够参与其中的数字出版平台是解决目前数字出版产业链价值分配不合理现状的终极手段，这也是发达国家数字出版发展的成功经验。在美国，内容提供商控制数字出版物的定价权已经是一种常态，这对激发数字出版业内容创作的热情，维持整个数字出版产业链健康的生态循环都是至关重要的。无论是横向市场还是纵向产业链，美国的出版业市场集中度都非常高。因此，当爱思唯尔准备建立专业出版的数字平台或者麦克劳希尔准备建立教育出版的数字平台时，其过程几乎都是水到渠成的。所产生的新的利润空间，不过是集团内部不同部门或者子公司的利润分配而已，这为形成较合理的产业链利润分配格局创造了条件。

美国数字出版的市场环境和政策环境与我国有很大差异，我国出版业不能照搬出版机构自建数字平台的模式。虽然我国的出版业已经历了风风火火的集团化热潮，但是市场集中度仍然较低，加之技术和平台商布局较早，造就今天我国数字出版产业链中出版机构议价能力缺失。大型出版集团，如前述的中国出版集团、作家出版集团的对策是建立自有数字出版平台，以期望与现有平台分庭抗礼。而建立数字出版平台所需的巨额成本显然让中小型出版社束手无策。同时，重复建设的多平台不但造成社会资源浪费，而且由此造成的数字出版物格式混乱，也增加了用户的使用成本。因此，从中长期来看，中国出版业尤其是中小型出版社数字出版的理想模式不是独立、自建的数字出版平台，而是联合的共同平台。根据出版机构和数字平台的关系，这种联合的共同平台可以分为两种类型：

一种是股份制的数字出版联合平台。从目前的实践来看，这也是出版管理部门期望达成的目标。新闻出版总署（现更名为国家新闻出版广电总局）正在研究起草《数字出版内容平台暂行管理办法》，旨在推动传统出版单位、发行商和数字化技术提供商协作，依托各自优势资源，联合搭建兼顾各方利益的国家级数字内容资源投送平台。在《数字出版“十二五”时期发展规划》中也明确提出了要建立五到八家数字出版的国家级平台。由政府主管部门推动建立联合平台，有利于协调各参与者行动，并制定统一的数字出版物标准。其障碍在于如何处理新建平台和现有平台的关系，是将其他参与者的资源以股份的形式融入现有平台之中，还是建立平行的独立平台？无论是哪种方式，对拥有现有平台的技术商和平台商来说，既得利益都将因此受损。因此，联合平台打造的成功与否，协调好各参与方利益是重点，也是难点。

第二种是第三方的数字出版商务平台。以阿里巴巴开展B2C商务的天猫为参考，扶持建立第三方数字出版商务平台。商务平台将出版机构提供的出版物制作成统一数字格式，出版机构在这个商务平台上建立网上书店销售自己的数字出版物。商务平台根据各家网上书店的销量或者销售额提取佣金，而不是像传统数字平台那样依靠包销来赚取差价。因为共担风险，出版机构因此获得的利润分成也比授权给传统数字出版平台丰厚得多，而又不需要投入自建数字平台（哪怕是联合共建）所需的巨额成本。同时，相比亚马逊的Kindle模式，这种模式下数字出版的主体仍是出版机构，而不是个人。商务平台所扮演的角色是数字发行商，我国目前政策没有放开出版权，但是已经放开了发行权，因此这种模式是符合我国现行的出版政策的。另外，从读者的角度来看，因为可以从统一的平台，以同一的格式阅读到众多出版机构的海量数字出版物，其阅读满意程度也是很高的。可以说，这是一种出版机构、发行商、读者三者共赢的数字平台模式。

四、结语

从培育市场的角度说，尽管存在利益分配不合理的弊端，但是形成当前我国数字出版完整产业链的局面来之不易，相对中下游技术和平台商早期巨额的资本投入，在一定时期内维持他们的高额利润是合乎市场逻辑和产业发展要求的。一旦市场培育阶段完成，并且技术和平台商的成本回收和赢利回报已达到合理的水平，就应该重新审视数字出版产业链的价值分配问题。让内容提供商重新回归数字出版物定价的主角身份，不仅关系到价值分配的公平性，也关系到我国数字出版生态平衡的问题，而对于中小型出版社来说，更是关系到能否数字化生存的生死攸关问题。

（本文系中国新闻出版研究院委托中国传媒大学编辑出版研究中心课题“当前社会条件下数字出版的双重效应研究”阶段性成果之一）