广撒网与钓大鱼

杨琪

文化市场中有一种观点，认为只要经济发展了，文化也就自然而然的走出去。但我却并不这样认为。文化的传播并不是与经济实力成绝对正比，对外文化实力的强大也不能坐等经济实力的增强。丹麦的安徒生童话、印度的佛经、捷克的绘本都是经济体量不大的国家所创造出的优秀文化作品。经济并非社会生活的全部，文化的主动性和开放性才是传播发展的要素。一个国家要想获得其他国家的尊重与认同，发展经济强大自身是一个方面，另一方面要输出自己的文化体系和价值观，以获得国际社会的普遍支持与认同。

而出版物在这种寻求国际认同的过程中，只有迈开腿，主动“走出去”才能获得先机。而怎么“走”，我认为无外乎有两种主要手段：广撒网与钓大鱼。所谓广撒网，是指将国内的优秀作品原原本本的大批输送到海外，让外界的读者了解一个丰富、真实的文化世界；而钓大鱼则是突出重点，让单个品种成为话题和受追捧的对象，相较而言更像是为国际社会展示一个个样本。其实二者都是“走出去”的主动形式，本无主次之分，只是在国家层面上，重广度的广撒网与重深度的钓大鱼如何发挥两条腿走路的优势，始终是值得商榷的问题。我们说百花齐放，是既要选取有代表性的产品引领对于本国、本民族文化的关注风潮，又要充分显示出多样性，让各种文化形式都能发出自己的声音。

广撒网的优势是覆盖面广、品种丰富，能够全方位地展现我国文化实力和文化面貌，真实、客观地向海外展示生动立体的中国文化，能够在销售的同时形成对市场的培育与开发，但缺点是产品种类繁杂、采购和销售分散、成本高、针对性弱、产品突出性不够。

钓大鱼则刚好强调了产品的突出性，其优势就在于重点明确、定位清晰，有着很强的话题性和关注度，但缺点在于不能以点带面，展现整个国家和民族的文化特色。于丹作品的海外热销，诺贝尔文学奖获得者莫言的作品广受追捧，都是典型钓大鱼的成绩。

从经营的角度看，广撒网成本高、收益慢，其经济利益显然不如钓大鱼；但是从宏观效果来看，钓大鱼数量少，规模单一，没办法肩负起让海外了解整个行业的重任。党的十八大报告中提到，“文化实力和竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志，要坚持把社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展”。这一要求非常切合实际——有利可图的钓大鱼应该交给出版商、市场，由他们充分发掘潜力、自由竞争，获取可观的经济利益。而费时费力的广撒网恰恰是政府应该通过购买公共服务承担起的社会责任。我们必须看到，我国出版物销售的根仍在国内，海外销售只是整个出版物市场的一部分，所以大部分的中小出版社没条件、没办法自己“走出去”，但他们也有一些好产品是能够在国际市场上崭露头角的。正因为如此，就更需要政府和国企联手，推动和帮助这些出版社的产品“走出去”。如果说钓大鱼是经济增长点，那么广撒网无疑是文化杠杆，也是行业主管和国企义不容辞的责任。

在电子化脚步日新月异的今天，渠道建设投入大、成本高、收益慢、利润小的特点早已成为业界共识。尽管国外的亚马逊、国内的当当网都是靠图书销售起家，如今的京东商城也在引入图书销售，但本质上它们在靠图书销售聚拢人气，图书销售只在它们的整体销售中占很小的比例，盈利比重则更小，甚至并不盈利。作为企业，一定是希望通过品牌性的头部图书和畅销品种的销售获得经济利益的最大化，因此没有几家公司愿意做这种费力不讨好的差事——在市场经济的大潮中建立出版行业的渠道建设工程。但国家利益和政府宏观的诉求则与企业不同，需要站在更高的角度，考虑国家和民族的整体利益，考虑文化传播在整个国际社会中的话语权和影响力，考虑文化传播对行业乃至经济环境未来的影响。所以，他们必须通过政府搭台来促成企业唱戏，为企业能够更好的“钓大鱼”而搭建海外市场培育的平台，做好整个文化全方位“走出去”的推动工作。

广撒网有怎样的作用呢？我们不妨来看看一些小众图书的海外市场销售情况：以日本为例，商务印书馆的《故训汇纂》，就有不少于65家图书馆收藏，包括教授、学者、机构的收藏则会超过几百册；而日本各图书馆关于敦煌的图书超过1300种（仅种类，未按图书馆做复本统计，数据来自NACSIS Webcat）。当然，这些数字不足以和国内的销售比肩，但是就单一的海外市场来讲，这些小众出版物都已经有了如此的覆盖，足可见广撒网扎根之深。这样的工作显然是专业出口公司才能完成的。没有国家的支持，单凭出口公司一己之力要把这些分散的图书销售到全球各地，显然力量上有所欠缺。公司要算经济账，这无可厚非，国家要算社会账，也是使命之必然。那么如何将二者有机的统一起来，将规模做大，将成本压低，将社会影响做强呢？最直接的方法就是参考公共领域政府购买公共服务的模式，搭建交由企业经营的平台。这样，一方面能够集中整个行业力量进行广阔的海外市场培育，另一方面则是避免过重的社会包袱压在企业身上。这样的模式在其他国家也并不少见。人民网就曾经报道过《日本政府助推文化“走出去”看好中国市场》的文章，并提到成立日本音乐信息中心，举办如“中日音乐产业发展论坛”等交流活动的实例。韩国在各国设立的22家韩国文化院都是以公共服务形式存在的海外推广机构。可以说，正是这种广撒网的形式才能让文化真正实现钓大鱼。

从鸟叔的江南style到J.K.罗琳的《哈利·波特》，再到诺贝尔文学奖获得者莫言作品的火爆热销，文化传播的热浪一个接一个。而单就我国出版行业 “走出去”而言，无论是版权输出，还是实物出口，莫言、于丹、毕飞宇的作品、海外汉语教材、少儿读物……其中很多的优秀作品都已经形成客观的单体规模，为出版社带来了可观的经济利益。在文化大发展的氛围中，这些钓大鱼的成果也得到了充分展现。可以说，这些作品也显示出了自然界优胜劣汰的规律，创造了舆论关注的焦点和话题，同时也满足了出版者自身的经济利益。

在我眼中，广撒网是钓大鱼的基础，为钓大鱼做好广阔的受众与市场基础支撑；而钓大鱼则是为了更好地吸引关注目光，带动行业和产业发展。这两种方式是中国出版物“走出去”的两条腿，也是书写中国文化“走出去”的主要工具。如何运用好这两种手段，让它们在社会与市场间发挥最大的作用，获取社会效益与经济效益的平衡，这正是当下中国“走出去”所要面临的重要问题。