海外媒体并购的战略研究

周静

改革开放30多年来，社会经济的高速发展使中国从世界舞台的边缘走到中心。时代在发展变迁，国际形势对中国的影响日趋鲜明，中国也日渐为世界所瞩目。2013年3月，随着国家新闻出版广电总局的挂牌成立，中国新闻媒体在对外传播领域也被赋予了更大的期望。中国文化走出去势在必行——中国文化如何“走出去”，走向哪里？如何让自己的声音客观、真实地呈现在世人面前？本文试图为这系列的问题寻求答案。

笔者重点对“中国温州商人叶茂西并购英国普罗派乐卫视”这个案例进行分析，同时引用国外成功媒体“今日俄罗斯”电视台的案例进行横向对比借鉴，通过海外媒体并购的战略研究，总结目前中国的对外传播状况，并对传播规律进行深入浅出的分析与论证。以此为广大担起文化“走出去”重任的企业单位提供参考，为中国新闻出版广电事业走向国际的发展助力。

中国新闻媒体对外传播的现状

提升文化软实力对一个国家具有举足轻重的意义。相比硬实力，软实力更容易赢得其他国家“在观念上的尊重、情感上的亲近、行动上的支持”。在以信息全球化、高度开放性为主要特征的当代世界，软实力的提升离不开新闻媒体。新闻媒体因其所具有的信息传播和舆论引导功能，使它成为体现国家软实力、担当软实力传播任务的重要工具。而具有世界影响力的新闻电视频道自然是国际信息传播和舆论引导的重要平台。目前全球大约有24家颇具影响力的24小时新闻电视频道，它们不管是面向本土播出还是跨国播出，都在竭力应对全球化的媒体竞争，力求以最快的速度向观众提供第一手的国内国际新闻资讯，发出自己独特的声音，影响世界舆论。

目前，中国新闻媒体在对外传播领域已经取得了较好的成绩：第一，2010年1月1日，中国新华新闻电视网正式上星，向亚太地区和欧洲部分地区播出；第二，凤凰卫视在华语电视新闻报道中的影响力日渐壮大，在其“誓做全球华人的CNN”宣言引起业内外人士关注的同时，也凭借自身高品质的节目和明星主持人获得了观众的喜爱；第三，中央CCTV-News、CCTV-4、CCTV-9通过长城平台以及海外的其他落地渠道实现了海外落地；第四，民营资本进军海外传媒业界，如俏佳人、蓝海电视台、英国普罗派乐卫视等。以下将重点以英国普罗派乐卫视为例进行海外并购媒体的战略研究。

2009年5月，西京集团成功收购了英国普罗派乐电视台，拥有100%股权、经营权、管理权，迄今为止，是中国人拥有的唯一一家进入欧美主流播出体系的海外本土电视台。普罗派乐卫视可以输送三个频道，第一频道为娱乐综合频道，第二频道为经济商务频道，第三频道尚未使用。

英国普罗派乐卫视以“把世界连在一起”为宗旨，在注重传播中国文化的同时，加强与欧美国家的电视台合作，通过融合各种文化，集多样化、丰富性为一体，提高收视率，增强传播效果。目前，电视台全天用英文播出17.5小时，以欧洲本土观众为主要受众，节目策划、运营、编排、拍摄制作、播出推广由中英员工共同实施。电视台已完成卫星、网络和手机电视三网合一、多媒体平台的搭建工作，在欧洲9个国家通过有线电视实现有效落地，用户达到2300万。其长远目标是成为国际性的综合电视平台。节目制作以英国本土受众的视角为主导，用西方人的观点制作中国节目，目前正在制作的节目有《中国茶》《养生》等节目，完全采用欧美国家的主创人员，通过他们的视角制作中国文化节目，用外国人能读懂的语言讲述中国的历史文化故事，更贴近受众，运用现有平台真正达到传播中国文化的作用。

“走出去”战略背景下的竞合格局

中国未来如何在国际上获得更强大的发言权？从近年开始，中国企业一口气在欧美等地收购了多家外国电视台，如今这些电视台开始获得中国创投的资金挹注，并和官方媒体联手在海外举办大型活动，在让中国文化“走出去”的同时，也让官方看到了另一种海外发声渠道。

这些电视台，除近年造成话题的“蓝海电视”，还包括2009年年初，温州商人出身的中国西京集团董事长叶茂西在访问英国期间，偶然遇到因全球金融危机而濒临绝境的普罗派乐电视台，叶茂西随即以相对较低的价格成为这家欧洲电视台的新主人。中国企业最早收购外国电视台的案例，则是2005年，在迪拜从事贸易工作的温州商人王伟胜从阿联酋国家电视台手中全资收购阿拉迪尔卫视，并正式更名为“AAB亚洲商务卫视”。加上2009年9月获准在纽约落地经营的“蓝海电视”，中国目前在海外至少拥有5个电视台。

尽管这些电视台大都打着民营旗帜，但随着官方资源的挹注，这些电视台无形中也肩负了让中国在海外发声的任务。目前在海外并购、收购的电视台在原有基础上，采取了融资、并购等不同的运营战略，为提升海外话语权进行了积极而有意义的探索。ICN和蓝海电视台的CEO都有过媒体工作和管理经验，但是在运营上由于水土不服、文化背景的差异，还是遇到了各种各样的风险与困难。同样对于英国普罗派乐卫视的董事长来讲，这更是一次前所未有的挑战，没有任何传媒背景的温州商人叶茂西只是凭借自己在商业方面的灵敏嗅觉果断收购了欧洲主流媒体，其胆识与魄力不言自明。几家海外电视台的运营策略应该说是竞合关系，这种竞合态势为中国文化的软实力建设进行了积极而有意义的尝试与探索。

他山之石，可以攻玉

近年来，在国际化的传媒竞争格局中，“今日俄罗斯”（Russia Today）吸引了业内人士的关注，其发展之迅速、影响面之广，不能不说是近年来媒体发展中的佼佼者。“今日俄罗斯”是俄罗斯首家以英语为主的国际新闻电视台，自2005年12月10日开播以来，一直以“体现俄罗斯对世界的看法，反映俄罗斯的观点”为工作理念，力求向世界展现一个真正的俄罗斯，被众多媒体称为“俄罗斯版CNN”。以下将以“今日俄罗斯”电视台的成功之道，为英国普罗派乐卫视的国际战略发展提供借鉴。

第一，“今日俄罗斯”电视台的成立背景。该电视台是俄罗斯特殊时期的产物，2000年普京任总统后，决心建设具有俄罗斯特色的民主政治。他相继推出了一系列重大举措，使国内局势日趋稳定，经济快速增长。而对于美国强加的“美式民主”，俄罗斯虽然多次回击，但未能压制住来自美国等西方国家的批评宣传。在这种强大的“民主”攻势下，西方社会对俄罗斯民主产生了极大的误解，通过有效的渠道对自己进行正面展示迫在眉睫，“今日俄罗斯”电视台就是在这种情况下应运而生。

第二，“今日俄罗斯”电视台现状。目前“今日俄罗斯”电视台通过3颗卫星向欧洲、亚洲、非洲、北美地区，以及澳大利亚和新西兰传送新闻。世界上100多个国家均可收看到这个电视台的节目。“今日俄罗斯”电视台已经在布鲁塞尔、华盛顿、伦敦和耶路撒冷开设了记者站。电视频道的核心团队由来自俄罗斯国家电视台和国家新闻社的大约200名记者组成，可谓精英团队。同时“今日俄罗斯”使用俄罗斯国家新闻社的一个演播楼制作和发布新闻。最初该电视台只有一个英语频道，现又增加阿拉伯语频道和西班牙语频道。此外，该电视台还拥有独立的官方网站。

第三，知名度和美誉度。“今日俄罗斯”电视台在俄罗斯传媒界开创了几个“第一”。它是俄罗斯第一个跨越大洲播放新闻并亮相路透社的新闻频道；它充分利用互联网，成为俄罗斯首家与视频网站YouTube合作播放节目的国家媒体机构用户，与视频网站的合作有效提高了“今日俄罗斯”电视台的知名度；它是2008年8月南奥塞梯冲突后世界上第一个在茨欣瓦利设立办事处的电视台。由于其卓有成效的工作，“今日俄罗斯”电视台在众多国内以及国际媒体电视节中获奖。

第四，节目内容构架和特色。“今日俄罗斯”电视台英语、阿拉伯语以及西班牙语频道均为全天24小时播出，节目内容涉及政治、经济、体育、文化等各个领域。“今日俄罗斯”电视台自开播以来，一直力求向世界展示一个真正的俄罗斯，一些介绍俄罗斯风土人情的节目很好地体现了这一宗旨。如：《俄罗斯特写》（Russia Close-up）展现俄罗斯人民的性格特征；《北方威尼斯》（Venice of the North）则是一档历史节目，带领观众探求曾经的俄罗斯首都圣彼得堡；《额外报道》（XL Reports）这一节目触探俄罗斯生活的方方面面，文化传统和神话传说交相辉映……这些节目都真实地反映了俄罗斯现状。站在俄罗斯的立场上，对各类话题进行客观公正的阐释和评价，是该电视台新闻工作者们追求的目标。“今日俄罗斯”电视台成立的目的之一是为提升俄罗斯的国家形象，让世界认识一个真正的俄罗斯。作为对外宣传自己的喉舌电视台，自然要利用这个平台大声勇敢地发出自己的声音，表达俄罗斯在世界主要政治事务中的立场。

“今日俄罗斯”电视台作为俄罗斯的新生电视台，机遇与挑战并存。一方面，作为俄罗斯特殊政治时期的产物，该电视台极有可能沦为政治工具，成为克里姆林宫的宣传平台，节目反映的俄罗斯是否完全真实，成为一个值得关注的问题。另一方面，该电视台取得了一定的预期成果，其良好的收视率说明世界上越来越多的人在了解和关注俄罗斯。“今日俄罗斯”电视台的发展模式可以给我们海外并购媒体很多启示。以节目为支点，撬动整个传媒神经，用客观的视点，解读世界的变化，再加上与YouTube视频网站的合作更是为其发展打开了一扇通往世界的大门。

“走出去”战略背景下普罗派乐卫视的生存之道

在全媒体时代背景下，如何运用传统媒体传播中国文化，使海外受众接受中国文化，并达到传播效果，在经历了策划、研究之后，英国普罗派乐卫视把目标定位在中国饮食、中国茶叶、中国中医药养生上，以文化软实力宣传作为中国文化的突破口，用中国茶道、中国饮食文化吸引外国受众，提高收视率。在《中国茶》节目的制作过程中，为迎合外国人对中国文化的了解热情，经过前期的市场调研，精心策划，普罗派乐卫视制作了系列节目《中国茶》。在制作此系列节目中遇到的问题应该是前所未有的。

第一，沟通的障碍。普罗派乐卫视的收视群体是英国本土的受众，为更好地提升收视率，在前期的策划中就采用了英国本土的传媒人士进行策划、包装、制作，在与外国人交流的过程中出现很多始料不及的问题。如：外国人对作息时间有着非常严格的要求，他们不会因为工作而占用私人时间，即便是工作还没有做完，也要休息，这就影响了节目完成的进度。为了按时、保质地完成工作任务，制作人就要不断地与外方工作人员进行沟通和交流，经过不断的磨合，双方相互妥协并达成一致，才使得节目圆满完成并顺利播出。

第二，文化背景的差异。因文化背景的差异，导致思维方式的差异，为尊重西方人的收视习惯，制作人竭尽全力去调整工作节奏、工作作风、工作习惯。在与外方合作上，外方工作人员认为中国做的节目呆板，他们很不理解为什么要那样字正腔圆，一点不诙谐，他们认为新闻要有主持人的观点，而不是简单的播报，新闻可以解读，而不仅仅是读新闻。这种文化差异性就导致双方在合作时要更多沟通、更多协调，这样才能达成共识把节目录制成功。此外，按计划定好时间要在某天进行节目录制，但直到最后开始录制，外方人员还不能及时出现，原因有合作的嘉宾因某种工作原因不能出席，或是外方人员身体不舒服不来了……可是所有工作人员已经全部就位，要怎么处理？这是双方在合作中遇到的一些小问题，但它直接影响了整体的工作效率。所以，学习他们的文化，学习他们的语言至关重要。鉴于此，双方要不断地沟通与交流。这在英国普罗派乐卫视收购前是不曾想到的困难，当然困难也不仅限于此。

海外舆论称，温州商人叶茂西的举动显示出中国资本出击海外话语权的野心。而笔者了解到的真实情况并没有那么耸人听闻，这更大程度上是一桩在商言商的普通收购案。叶茂西日前在《浙江日报》上发表了一篇署名文章，谈及这次收购，他说当时有很多朋友力劝他不要收购，因为电视行业投入太大、培育太久、收益太慢、风险不可控，不可能办好，但他还是坚决地完成这项收购。“传媒影响世界”，叶茂西在这篇短文里写道，“我希望自己能抓住这个稍纵即逝的机会，变不可能为可能，让世界更多地听到我们的声音、听到中国的声音”。实际上，叶茂西也并非第一个投资海外卫星电视台的中国民间商人。早在2005年，温州商人王伟胜就买下阿联酋一家国有卫星电视台，将其改名为“亚洲商务卫视”，通过尼罗河卫星向中东、北非和南欧地区播出。但是，真正成功的案例还是很少，我们也希望这一次收购英国普罗派乐卫视是实现中国文化“走出去”的重大突破。

怎么样把世界连在一起？英国普罗派乐卫视的设想是注重倚仗文化软实力，在扩大和加强中国文化内容播出的同时，与加勒比、印度、非洲等发展中国家和地区的电视台合作，融合各种文化，关注强势媒体忽略的领域，为欧洲各国包括华人华侨在内的各种族受众服务。普罗派乐卫视跟加勒比地区的特立尼达和多巴哥电视台合作，每天播出6小时加勒比娱乐、音乐、文化、旅游和食品等节目，吸引了在英国颇为庞大的加勒比社区观众。宝马、英航等大公司的广告随之而来，普罗派乐卫视也被指定为伦敦诺丁山嘉年华加勒比文化节的主播电视台。与此同时，普罗派乐卫视也与中央电视台海外中心和中国教育电视台等达成战略合作关系，大量有代表性的中国节目内容将通过普罗派乐卫视的平台播出。在保留原有栏目特色的基础上，普罗派乐卫视植入更多中国元素，特别是有关中国文化、旅游、美食、中医养生保健、功夫等节目内容，并注重国际化、娱乐化，以吸引更多受众。现今，普罗派乐电视台已基本完成卫星电视、网络电视和手机电视三网合一的多媒体平台搭建工作，正在投资建设B2B网络电视平台、手机电视平台以及B2C网络电视高清平台，计划在欧美地区正式开播“普罗派乐”和“普罗派乐·中国”两条网络电视频道，并通过移动手机电视打造提供汉语内容的国际综合电视平台。

一个国家在打造自身国际媒体形象的时候，民间的力量不可小觑。我们要以多渠道、多元化的方式在国际社会中真实、客观地发出自己的声音，展现出完整的国家形象。英国普罗派乐卫视只是沧海中的一叶小舟，它用自己的行动践行着中国人的品格与气魄，它前行的每一步，既是紧跟全媒体步伐，丰富健全自身业务形态的重要举措，也是随着中国自身实力的增强，着力提高国际传播力，建设国家软实力的迫切要求。英国普罗派乐卫视揭开了中国民间国际传播的崭新一页，也是增强发展中国家传播力量、改善国际传播秩序不平衡的重要力量。英国普罗派乐卫视刚刚起步，国家政策的支持和民营资本的灵活运作是它的优势，它致力于建设“参与世界电视媒体竞争的中国特色的娱乐频道”，要在国内外电视媒体的竞争和挑战中寻求发展，必须借鉴国外成功电视频道的经验，结合自身实际和中国国情，逐步成熟和完善。

（作者单位：牡丹江传媒集团）