别和史玉柱学营销

李光斗

最近，史玉柱一本叫做《史玉柱自述：我的营销心得》的书受到市场的热捧。作为营销奇才，史玉柱的创业心得自有独到之处，但是，史玉柱在多年前摸着石头蹚出来的营销门道是否能引领今天的我们继续创造营销传奇，值得反思。

赫拉克利特说，“我们不可能两次踏进同一条河流。”时代变了，河水变了，听“老牛”的话，我们很可能像松鼠的同伴一样，溺亡在今天的河底。

十几年前，史玉柱靠着在大江南北的农村猪圈上刷广告，硬是创造了营销神话。斯大林说，胜利者是不会被指责的。一个近似原始的营销方式被史的粉丝推崇为绝招，史玉柱自己也进一步阐述说：“城市人会觉得那档次太低了，但农村人不觉得低，因为他们就在那个环境中生活你是给农村人看的，农村人不觉得低，那就可以。”

而实际上，在改革开放之初，商品奇缺，随便打个广告便能让商家赚得盆满体满，但这种时代已经一去不复返了。尤其在互联网大行其道，80后成为消费主流的时候，即使农村消费者也因为城乡交流加深，审美趣味发生了巨大变化。这年头，猪都登堂入室当宠物了，你还在猪圈上刷广告，给谁看！

史玉柱的另一个得意之作是脑白金的广告全覆盖战略这和在猪圈上刷广告相比，并没有多少新意，只是把猪圈上的广告刷在了电视上脑白金以刊例价2%～3%的价格大量购进各个电视台的垃圾广告时段，实现垃圾时段广告位全覆盖。但随着新媒体的发展以及受众的小众化，实现广告位全覆盖的难度越来越大：少年、青年、中年、老年各个年龄段接受信息的渠道各不相同。在这样的时代，实现广告位全覆盖比拿产品覆盖全世界都难。

不管是在猪圈上刷广告还是在电视上刷广告，我们发现，史玉柱的广告内容和形式异常简单，无内涵甚至无内容，更别提请明星了。多年来，史玉柱甚至连个真人都舍不得请，几个假人蹦跶了十几年，并且史玉柱还宣称这是一种个性。今天，明星代言已成为被广泛认可的营销方式之一。找准明星与产品的契合点，开展针对性的营销宣传，已经成为全球各大品牌的必然选择明星代言最基本的作用就是提高品牌的关注度并吸引消费者的兴趣、明星的最大優势在于其广为人知，能够吸引众人眼球，借助人们对明星的认识产生并提升对产品的认知百事可乐之所以能突破可口可乐的围追堵截，借助明星代言实现品牌年轻化功不可没。

另外，如若品牌已经有一定知名度，有品牌个性，那么明星代言则能强化这种个性。如红牛“活力”、“冒险”的个性就通过羽毛球队的明星尤其是林丹的代言进一步加强、如若品牌个性尚未明确，那么借助明星代言则能够实现这一目标。中国移动的动感地带就借助当时大红大紫的周杰伦成功打造了“我的地盘我做主”。

史玉柱对“个性”的自信可能来自于脑白金等营销毋庸置疑的成功，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告一直蝉联中国十大恶俗广告之首，也曾经使脑白金风行一时。不过现在，脑白金销量逐年下滑也是不争的事实。而且，史玉柱想让黄金搭档用同样的恶俗广告复制脑白金的奇迹也未见成功

回顾史玉柱的个性营销手段，似乎总是在和现代经典的营销理论唱对台戏，猪圈上刷广告也好，电视广告全覆盖也好，十大恶俗广告也好，这都颇具改革开放之初“黑猫白猫抓到老鼠就是好猫”的功利思想但时代在发展，市场在规范，创新营销模式也成为企业家产品创新之外的另一种必备能力

史玉柱说，“别人有什么好东西就直接拿过来抄，不要不好意思”在他的时代，这样说和这样做无可厚非，但今天，“拿来主义”显得那么不合时宜，因为它和现在中国所期待的创新精神是相悖的，更何况，拿来的东西是过时的。