品牌创新驱动下非物质文化遗产发展研究

李莉

摘要：本文主要针对现今非物质文化遗产品牌观念的缺失，提出非物质文化产业要有良好的品牌形象，注重品牌的整体性、创新性设计，这不仅有利于非物质文化遗产在现代社会的稳步传承，更有利于民间艺术产业经济效益的提高。

关键词：非物质文化遗产 品牌 品牌创新

Abstract：This paper mainly in the absence of the intangible cultural heritage of the brand concept， the intangible cultural industry should have a good brand image， pay attention to overall design， innovative brand， this is not only conducive to the steady inheritance of the intangible cultural heritage in themodern society， and is more suitable for industrial economic benefits of folk art to improve.

Keywords：Intangible cultural heritage， Brand， Brand innovation

非物质文化遗产既是历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源，是世界文化多样性的一个经典的标本，为文化产业的发展提供了文化产品内容素材和创意元素，是文化产业取之不尽的创意资源宝库。然而，我国非物质文化遗产的发展尚存在着许多问题，主要是因为在全球经济一体化的进程中，非物质文化这种传统文化与工艺如何在现今社会中生存，如何适应现今迅速发展的市场化经济，更多地实现其文化价值和经济价值，成为非物质文化在现今社会持续发展的重要议题。而实行品牌策略，进行良好的品牌创新，无疑能让非物质文化产业更好地适应现代社会的新形势。而且，受传统意识的影响，长期以来忽视其经济价值，使得非物质文化遗产资源开发利用的程度一直较低，未能把丰富的文化资源优势转化为优势文化产业品牌。

品牌是一种象征，它是产品名称、性质、文化、声誉、包装、广告、价格等方面的无形的综合体，品牌是一种无形的资产，它是能给企业带来增值的名称、符号、象征、设计，有助于将企业与其他竞争对象相区别。品牌创新关键在于根据自身特点和优势，制定科学的品牌推广计划，探索品牌建设的新思路。把握品牌发展趋势，大力推动与非物质文化遗产有关的文化产品和服务，将会促进我国信息和文化产业发展，形成新的经济增长点。

一、品牌创新在非物质文化遗产传承中的作用

品牌创新是指随着企业经营环境变化和消费者需求变化，品牌内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。非物质文化艺术源于生活，随着社会节奏的加快和人们生活方式的改变，非物质文化产业如果不进行适时的调整与创新将逐渐失去市场，而对品牌创新的策划是基于消费者的新需求而进行全面的设计，尤其在品类创新、形象推广以及可持续发展方面，增强品牌应对新形势的能力，保持品牌在消费者心中的新鲜感，使地域性非物质文化产业焕发出新时代的活力。

1、树立品牌意识，有利于有效保护多样化的非物质文化遗产

非物质文化遗产要想进一步推广，肯定离不开营销，而营销离不开品牌。所以，非物质文化遗产推广其实更需要从品牌演绎做起。非物质文化遗产的表现形式主要分为两大类，一类是通过人来展演非物质文化遗产，一类是把传统手工技艺转化为产品。树立大品牌意识，通过品牌整合非物质文化遗产，赋予非物质文化遗产新生命。作为中国民族文化的代表之一，百年品牌、中华老字号、现更名为“加多宝”的“王老吉”历经了185年的风风雨雨。在国家支持下，“加多宝”凉茶获得国家级非物质文化遗产殊荣，这是对“加多宝”凉茶及凉茶文化的认可，同时也是对广药集团为王老吉凉茶发展做出努力的极大肯定。

2、整合非遗资源，打造特色非遗品牌

非遗发展是一项长期的、动态的、持续不断的工作，打造特色的非遗品牌，既是非遗宣传的内在需要，也是推动非遗发展的必然结果。打造非遗品牌，有利于体现地域文化多样性，提升地域知名度。大理打造节庆品牌创新文化发展，通过各种层面的创新，大理州三月街等传统节庆品牌不断擦亮，国际影会等新兴节庆品牌不断涌现，顺应了时代发展潮流，增强了大理独有节庆文化的吸引力、凝聚力和传播力，取得了较好的节庆经济效益和社会效益。

二、品牌创新与非物质文化遗产融合发展新模式

非物质文化遗产作为重要的“文化基因”，其赖以存在的“细胞环境”如今已发生巨变。因此，非物质文化遗产自身也必须进行一定的“基因改良”和“重组”，以提高在新的“细胞环境”中的成活率与生命力。在当代社会中依托现代产品或融合现代技术对非物质文化遗产进行创造性转化，创造出既具有民族精髓又具有崭新表现形式的当代特色产品，是激发非物质文化遗产的现实生命力、促进其在当代社会中延续和保护的最根本出路，也是我国当代产品显现中华民族精神的有利契机。“创造性转化”不是简单地牺牲真实性实现商品化而使非物质文化遗产变得面目全非，而是以新的载体继续保存非物质文化遗产的精神和技巧等精髓，利用非物质文化遗产所生产的当代产品要仍带有民旅的鲜明特色，仍能取得民众的“文化认同感”。

非遗产品的品牌创新，应该如何推进？

1、挖掘创新非物质文化产品，调整更新非遗文化品牌定位，推动非遗产业化。

首先必须对非遗产品进行全面诊断，理清脉络，特别是文化渊源等。只有掌握非遗本身的文化渊源与内涵，才能根据这些自身的内涵，进行定位。而定位包括非遗品牌的定位、诉求定位、包装定位、传播定位等层面问题。加强对外传播和市场开发，提升非物质文化遗产的影响力。

“非遗”文化品牌的弘扬和挖掘，不仅能带来巨大的商机，也能促进地域文化产业的发展。如山东潍坊已形成一批以“潍坊风筝”“杨家埠年画”为代表的非遗文化品牌，并逐渐走上国际舞台。同时，“非遗”项目知名度的提升在给潍坊带来巨大商机。非遗项目中有很多是可以产业化的，例如南京云锦，既是地方名片，也能带来巨大的经济效益。在西方，很多企业在内部设立专门的部门，将音乐、艺术、文学等非遗类的资源，嫁接到产品中去。

2、弘扬非物质文化遗产，品牌推广多元化，提高品牌知名度。

品牌推广是一个关键环节。任何产品，推广是成败的关键。好的产品、好的品牌，还需要合适的推广。非物质文化遗产品牌推广，即是用新的品牌创意视角，深度挖掘丰富的原生态非物质文化遗产；通过品牌推广将现代观念、表现形式注入到文化产品中去，使之符合现代人的文化、审美趣味和追求；利用新媒体平台，加强对外传播和市场开发，提升非物质文化遗产的影响力。在二者融合发展中，充分调动各方合作者的积极性，鼓励他们积极挖掘更多的非物质文化遗产的资源类型，开发适合品牌产品的形式与内容。同时，提高文化产品生产的市场化水平，提供人民群众乐于接受的文化产品和服务。

总之，从遗产保护和文化产业发展的角度，品牌推广多元化，提升非物质文化遗产的价值观，增强非物质文化遗产的影响力，以促进传统文化与经济社会的协调发展。

3、整合非遗资源，注重品牌交叉优化，形成产业链。

整合包括非遗产品自身、环境资源、市场资源、媒体资源、政府资源、企业资源等层面的整合。只有全面进行整合，才能发挥各方效应，因为非遗产品是关乎文化继承与发展的事情，往往一个非遗产品可能是几个地方共有的一个特性，而个性上又存在差异，这就需要进行整合以实现其效能。

在近年的意大利国际会议中，讨论如何将非遗元素融入奢侈品中。法国时装界，以及LV和迪奥这样的国际品牌，都制定文化发展战略，从非遗项目中获取灵感和产品设计理念。他们相信，产品的价值在于文化含量。显而易见，非遗既可以生产原汁原味的传统工艺品，也可以嫁接到最时尚的产品中，它们都是高附加值的产品和产业。2009年，中国马应龙药业集团宣布进军药妆领域，并推出首款药妆产品八宝眼霜。据悉，创始1582年的马应龙，一直以生产八宝眼粉（膏）闻名，清朝时便有“身穿瑞蚨祥，脚登内联升；头顶马聚源，眼看马应龙”的说法，目前马应龙旗下药店推出眼霜主要应对黑眼圈。

因此，进一步完善传统艺术产业品牌，创新非物质文化遗产品牌，增强非物质文化产品的整体特征与品质内涵，给地域性非物质文化品牌以富有底蕴的符号，不仅使消费人群重新认识和关注传统艺术品，给非物质文化产业带来发展的动力，而且无形之中也是对非物质文化的一种传播，非物质文化在人们心中的地位和层次也逐渐增强，由以往对它的忽视转向关注，并期待它在现今社会的新发展。

参考文献：

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