浅议将营销思想引入普通高等教育体系

殷生斗　赵丽　闫丽

摘要：本文通过对普通高等教育现状的分析，阐述将营销思想引入普通高等教育体系的必要性，同时提出普通高校引入现代市场营销管理理论的若干策略。

关键词：营销思想 普通高等教育 体系

随着社会主义市场经济改革的不断深入，市场经济下的竞争机制被引入到社会经济的各个领域，其中就包括为数众多的国有企业，迫于开放市场环境下的竞争压力，国有企业也在阵痛中不断变革，以适应日益严峻的市场环境。在这种背景下，诞生于商品经济高度发达的美国的市场营销理论迅速被广泛传播和学习，并成为指导市场经济环境下企业经营发展的重要思想。

与我国国有企业相比，我国高等院校的生存环境则相对优越的多，其设立和运营管理还是由政府教育部门主导，可以说，我国高等院校还具有较浓重的计划经济色彩。由于政府主导，高校运营的资金主要由国家财政支持。加之，全国范围内的高校数量基本稳定，这样教学资源的供给和需求也基本保持稳定，几乎不存在像一般商品市场那样由于产能过剩所引发的竞争和角逐。我国的高等教育存在一定意义上的资源垄断，这个资源就是学历证书的签发，基本上只有国家政府主导的高校才能签发全国范围内被普遍认可的学历证书，而同时，社会在对人才进行考评录用时的一个重要标准就是是否具有上述学历证书，以及具有什么层次的学历证书。基于以上几点原因，我国高等院校具有先天的优势，但换个角度来看这个先天优势其实也是先天的不足。

在现代市场营销的诞生地美国，营销的理论已经被广泛运用到各个行业，其中就包括被定义为非盈利机构的高等院校和医院等组织，并且这些组织通过营销理论的应用获得了显著的经济效益和社会效益。而我国的普通高等院校，由于竞争压力的缺失，在营销理论的实践方面则远远落后于美国和其他西方发达国家的高等院校。但随着国际国内环境的不断变化，倘使我们以前瞻性的眼光看待我国现有高等教育现状，就会发现，对我国高等教育进行深刻的改革是大势所趋，而以现代市场营销的思想作为指导高等院校改革工作的理论依据之一也是具有深刻的合理性。

1 用营销理论改造现有普通高等教育的必要性

1.1 就现状来看，我国普通高等院校的生存环境是比较宽松和稳定的，竞争压力较小，但在表面平静和稳定的假象下，现有教育体制的不合理所造成的不利影响已经初见端倪。大学生就业难，大学生上岗后其具有的能力与企业要求相距甚远，这都是不合理的培养机制的产物。由于竞争机制的缺失，大多数高校生存在一个压力较小又相对封闭的环境里，于是部分高等教育与实际社会和企业需求衔接不够紧密。有人形容我国的普通高等教育就是公共课加上英语再加上毕业论文，个人认为可能还不够全面，应该再加上专业课，但即便如此，众多高校在课程方案设置的时候也未能充分考虑到企业对人才的实际需求，尤其是专业课的设置没有充分体现技能是实际应用能力的培养。如果上述培养方案不符合企业的需求，那企业培养出来的人才产品就是不合格的“产品”，自然也就衍生出前文提到的大学生就业难，大学生能力与企业要求相距甚远的问题。

1.2 虽然我国普通高等教育的现有环境是基本宽松和稳定的，但并不意味着这样的优越环境会一直稳定保持下去。在与民办普通高等院校的竞争中，由于我国公办普通高等教育的先天优势和国家后天的政策扶持，使其轻松地抵制了来自民办高等教育机构的挑战，但是毕竟公办普通高校有着诸多不够完善的方面，于是其在面对纷纷涌现出来的专业培训机构时似乎有些力不从心。可以说现今社会上诸多的专业化培训机构正是瞄准了我国普通高等院校的软肋而纷纷抢滩而上的。由于这些培训机构相对比普通高校更注重培训的针对性和实用性，其培训的内容和企业实际需要紧密联系，其培养的人才能够适应企业的实际需要，于是就业就不再是一个难题。而这些培训机构往往具有灵活的管理机制，能够敏锐地发现经济社会中稀缺人才的需求方向，然后实时调整其培训内容，因此经过其培训的人才不仅就业容易，就业后的薪酬也较高，因为他们稀缺而且其能力与企业的需求十分契合。高的就业率和高薪吸引更多的适龄学生付出高额的培训学费参加培训机构的培训，而培训机构获得高利润后再利用其高额薪酬吸引更多的高素质培训教师加盟，培训机构的整体培训水平大幅度提高。如此循环往复成为一个坚固的良性循环体系，于是出现高校毕业生走出校门，再付出高学费进入专业培训机构参加培训，然后才能比较顺利地走上满意的工作岗位的现象。

1.3 在我国普通高等院校教育机制中引入营销理论有助于优化高校资源配置，使上述院校的资源使用更为合理，从而产生更高的效率并创造更多的效益。营销思想要求组织的资源应该同周围不断变化的营销环境相匹配和适应，只有企业资源和环境高度匹配，才能使企业的资源利用更高效。而我国高等院校普遍存在着的问题的根源就是不能做到教学资源的合理配置，造成这种现状的原因一方面是院校忽视了对所处环境的仔细考察和分析，没有了对周围环境的准确把握和了解，自然不能有的放矢地整合现有教学资源合理配置；另一个方面，由于竞争压力的缺失，致使教育机制的调整和改进原动力不足，缓慢滞后。因此，在一些不适当的环节上浪费了很多教学资源，同时也浪费了学生宝贵的学习时间去钻研并不实用的知识。如果多数普通高等院校普遍存在这样的问题，那会对社会教育资源造成不必要的浪费。

综上，鉴于我国普通高校存在的问题，将现代市场营销理论引入高校改革当中具有充分的合理性和必要性。因为现代营销理论不仅可以使普通高校在日益开放和激烈的教育市场领域获得较强的竞争力，同时可以避免教育资源浪费，使有限的教育资源得到充分合理的配置使用，发挥最大的效率价值。用现代营销理论改造现有普通高校教育体制需要做好以下几方面功课。

2 普通高校引入现代市场营销管理理论的策略

2.1 引入现代市场营销管理理念，首先要从改造普通高等院校的管理模式入手，部分高校的内部管理还存在有一些计划体制色彩，学校内行政第一，行政管理老师，老师管理学生，这显然跟市场营销理念下的管理模式相去甚远，甚至有些本末倒置。学校的主体应该是学生，教师充当教育学生同时也是服务学生的角色，行政部门的职责是服务于学生，而这一切工作的最终目的是服务于企业和社会，培养出适合企业和社会需要的人才。

2.2 在市场营销理念的指导下，高校在设置专业之前应该进行广泛而深入的社会需求调查，在这一阶段，政府教育行政主管部门扮演着统筹规划统领全局的角色，由于其所处部门优势，可以从宏观角度掌握省一级甚至全国范围内各专业人才数目及需求情况，为各高校的社会调研提供基础数据参考，能够避免各高校专业的重复建设，在全部高校中实现资源的总体优化配置。高校与企业和社会用人部门通过座谈、走访等方式，做好营销沟通工作，了解其对人才需求的数量和规格要求，设置相应专业并制定培养方案，制定出来的培养方案要广泛听取用人单位的意见和建议，做出合理的调整。在教学环节，教师要经常与学生沟通，根据学生需求调整授课进度和内容，以学生的能力和素质的提高为根本目标，不能流于形式，强化实践教学环节，与相关企业做横向联合，为学生提供与本专业紧密相关的实训环境，做到学以致用，工学结合。在招生环节，高校要在与其他高校横向比较的基础上，深挖自身优势，做好营销定位工作，并通过门户网站等各种媒体手段将市场定位准确传导出去。在毕业生就业环节，要建立毕业生信息系统，与用人单位和毕业生积极沟通，做好“就业后服务”工作，及时查找和发现教学和其他环节问题，及时调整。

2.3 比较优秀的企业在开拓市场方面往往具有很高的前瞻性，高校作为社会的智力资源提供者，在这方面更要先行一步。高校的智力资源输出往往具有滞后性，所以高校很有必要利用自身的智力优势做好经济发展的预测工作，为有前景的行业提前做好人才储备，甚至高校可以利用培育的人才催生出相应的新兴产业。

参考文献：

[1]苏亚民，付慧芬.现代营销学[M].对外经济贸易大学出版社，2001年2月第三版.

[2]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，2003年第二版.

[3]邓丽红.中国高校教育营销管理模式研究[D].哈尔滨工程大学，2006.

作者简介：殷生斗（1979-），男，河北廊坊人，硕士，经济法专业，河北石油职业技术学院经济管理系，讲师，研究方向：市场营销，经济法；赵丽（1980-），女，河北廊坊人，學士，河北石油职业技术学院计算机工程系，讲师，研究方向：电子商务。