商业银行的关系营销

李学常

摘要：对于商业银行而言，客户是生存之本、发展之源，银行的一切经营活动都要以客户为中心，围绕客户需求做文章，千方百计提高客户满意度，同客户建立关系实现客户关系组合价值最大化，并在此策略指导下建立统一、协调、有效的客户市场营销体系。

关键词：客户关系营销 营销策略 策略实施

客户关系是银行最重要的资源，以客户为中心推行关系营销，符合现代营销学的“二八原则”，能体现银行价值最大化要求。实施关系型营销，就是要树立整体的客户市场观念，以客户关系管理为核心，通过先进的客户联系技术和创新的营销手段，提高客户满意度、忠诚度和贡献度，实现客户关系组合价值最大化。

1 关系型营销策略的特点

关系型营销强调使用技巧强化与客户联系，强调客户关系价值组合增长，并注重于获得新的有价值的客户关系、发展已有的客户关系和保有有价值的客户关系。其优势主要体现在以下方面：

一是建立在科学的客户价值分析的基础上，运用先进的营销理念与科技手段进行客户关系维护，从中发现客户需求，满足客户需求，挖掘客户价值。

二是营销对象涵盖所有具备价值的客户群体，包括关注具有潜在价值的客户群体，根据不同客户、不同产品、不同区域灵活运用竞争导向策略，实现目标市场的竞争优势。

三是变关注业务为关注客户；变注重一次性发展为注重长期化维护；变被动服务为主动营销；变分散式营销为整合性营销；从客户策略、渠道策略、服务策略、品牌策略多管齐下，实现客户市场营销方式的根本转变。

2 关系型营销策略的内容

2.1 客户策略 少数高端客户创造了大部分收益，而流失少数关键客户可能造成很大份额损失，而维护老客户成本要比争取新客户成本低；对老客户的销售成功率更高；大多数富裕客户愿意为服务付费，而低成本无差别服务会导致有价值客户流失。因此，我们要根据客户市场的不同组合，划分不同类别客户，针对性地选择实施竞争战略。

对于重点目标市场的客户群体，实施目标聚集战略，集中资源和优势，深入挖掘并全力满足目标客户群体的金融服务需求。如高校教师特别是其中的教授群体工作稳定且收入较高，其理财需求可深入挖掘；而面对出国人群不断扩大的趋势，又可划分为留学、商务、旅游人群提供针对性的金融服务。

对中高端客户实施差异化战略：通过增加营销投入、拓展服务内容、为客户提供更高附加值服务、量身定做整体解决方案等方式，满足其个性化、高层次的服务需求。

针对大众客户实施成本领先战略：对于这部分客户要采取成本领先战略，通过集约化管理、标准化服务、低成本渠道替代高成本渠道等方式，实现规模效益，降低客户服务单位成本，提高收益水平，释放服务资源。

对于潜在客户实施市场渗透战略：拓展潜在客户群体是银行猎取持续发展的有力途径，因此，银行应通过及早关注、逐步渗透、重点扶植、价格优惠、软性营销、塑造品牌形象等方式，提高客户的好感和依存度，促进其成长为优质客户。

2.2 渠道策略 发挥三类重点营销渠道（营业网点、客户经理、电子银行）的作用，准确定位，整体协调，形成差别化的服务网络。

营业网点：推动营业网点由核算主导向营销服务的转型；根据区域特点与目标客户市场拓展需求，打造功能齐全、服务优质、形象统一、配置高端的精品网点，配备个人理财中心，提供系列化个人服务；同时，针对银行的“黄金客户”，探索建设服务于高端客户的VIP银行或私人银行。

客户经理：建立一支具备专业知识与营销技巧的大堂经理、理财策划师、个人客户关系经理及专业从事产品研究、设计与开发的产品经理在内的客户经理队伍，作为客户服务主导力量，保持银行业务的持续竞争力。

电子银行：加强电话银行、网上银行、手机银行与自助设备的建设，充分发挥自助银行替代人工的作用，強化电子银行营销渠道的服务功能、创新服务手段、完善营销网络，通过使用新型电子设备减轻柜面压力、降低业务成本、优化客户流程、提高服务效率。

2.3 服务策略 完善由核心产品、增值服务、整体解决方案三个层面组成的客户价值链，提高客户收益，用核心价值留住客户。

核心产品：确定核心产品系列，制定重点发展规划；加大产品研发力度，增加银行卡、消费信贷、代理业务、外汇业务等拳头产品；确定重点客户和重点产品的组合方案，加大宣传推广力度。

增值服务：利用银行基础设施、技术设备和服务系统，开发代理、购票、缴费等增值服务功能；借助客户经理队伍密切联系客户，有针对性的提供代办、上门等服务项目；广泛寻求客户服务的合作伙伴，提供会员待遇及价格优惠；与成熟的服务商建立联盟关系，共享并开发客户群体和服务网络资源。

整体解决方案：针对特定细分市场（如出境金融服务市场）、特殊客户群体（如教师、学生、军官）、集团客户的特点和特殊需求，量身打造整体服务方案；对有价值的客户进行全面理财规划设计；跟踪重要客户和潜在客户，提供一条龙和终身式服务。

2.4 品牌策略

加快银行业务核心产品品牌化进程，统一形象，建立系列化、标准化的产品优势；实施精品工程，打造一批有知名度和影响力的精品网点、明星客户经理、拳头产品、客户服务方案、客户营销活动；发挥公共关系活动和广告宣传的渗透作用，塑造有亲和力的企业形象，吸引并持久的影响客户。

3 关系型营销的具体实施

3.1 搭建客户信息平台 搭建功能齐全的客户信息平台，并以此为基础合理调配服务资源，在新的平台上开展客户营销。

3.2 强化服务中心功能 客户服务中心在接待咨询、处理投诉、查询业务的功能基础上，应承担更多的客户关系维护功能，从而达到充分利用现有资源，主动营销的目的。主要措施有：增加客户服务中心的主动呼出服务，如新业务推出通知，产品促销通知，客户需求调查；增加人性化服务内容，如：生日祝福电话，满意度调查、投诉与建议的信息反馈等；提供应急和救援服务。

3.3 增加核心产品价值 核心产品是打造个人业务竞争力的关键。应尽快理顺产品管理机制，重视个银产品的日常维护，通过对产品推向市场后的跟踪分析加强产品的优化更新，不断根据客户需求推出定位明确、功能丰富的新产品，从而实现产品在市场的领先地位。

3.4 拓展增值服务内容 拓展增值服务有助于增强客户忠诚度，如赠送报刊、开通机场贵宾通道、紧急救援服务等，使VIP客户切实感受到与银行的合作关系带给他们的更多优惠和便利。此外，信息服务也是增值服务的一大重要内容，向客户提供更多的财经类咨询，提供一些培训或是开放式的小型论坛活动等。

3.5 推进营销渠道整合 应将银行业务所涉及的部门整合起来，统一规划银行业务的未来发展，统籌开展银行业务的营销活动。要进行全面规划，实现经营渠道资源的整合与优化。包括物理网点与电话银行、网上银行、手机银行的协调配合，包括ATM机的设置、自助银行的建设，包括精品网点及VIP客户银行的探索等。

3.6 拓宽客户交流渠道 通过有效的交流沟通，及时了解客户需求与客户资料信息的动态变化，同时，向客户及时传递银行的新产品、新业务信息，在客户需求与产品之间找出结合点，进行有效的业务营销。

3.7 打造精品营销活动 打造具有特色的精品营销活动，在分析客户需求的基础上，赋予营销活动更深层次的内涵，更丰富的表现形式，更精彩的活动内容，以此来打造品牌，达到吸引客户的目的。如结合节日，结合重要业务营销，结合社会热点等，开办各类主题联谊活动，使营销活动成为增进银行与客户关系的催化剂，乃至客户与客户的交流平台。

3.8 重视潜在客户渗透 应积极关注一些潜在的客户群体，特别是关注那些未来符合市场定位与营销目标的群体。在他们尚在成长的阶段就进行客户培育，建立起初步的关系，这样培养起来的客户的忠诚度也相对较高。

3.9 发挥品牌宣传优势 品牌意识越来越多地贯穿到银行业务的营销之中。如招商银行的“金葵花”，工商银行的“理财金”账户，在打造银行整体形象的同时，打造银行业务的品牌，打造理财业务的品牌也是十分必要的。

参考文献：

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郑红译.人民邮电出版社，2006年版.