浅析客户关系管理

摘要：随着市场、电子商务大幅度的发展，各个企业都在努力维持客户资源。客户资源已然成为了市场竞争的关键资源。分析客户、客户价值能够很好的为企业获得更多的冲程客户。本文旨在通过对于客户关系管理的产生、内涵等内容的研究，探索其未来发展趋势。

关键词：企业 客户 关系管理

1 客户关系管理发展必要性

客户关系管理产生于企业经营理念的发展。企业经营理念经历了产品中心论-销售中心论-利润中心论-客户中心论四个阶段的发展。

当市场属于卖方的时期，该时期产品属于供不应求的时期，企业的管理焦点聚集在如何提高产品的产值上面，由于产品能够带来高额利润，企业的经营理念专注于如何扩大生产规模。当各个企业都在扩大生产规模之后，市场上出售的产品开始大量激增，市场从供不应求转变成供过于求，慢慢导致经济危机，这个时期产品已经是无差异化，各个企业之间都想法设法提高销售额，因此在第二时期企业将促销活动作为经营重点。随着竞争越演越烈，企业从每份产品或服务当中获得的利润逐渐减少，客户也在逐渐流失，企业经营的最终目标是实现利润最大化，因此企业为了获得更多的利润，努力控制成本流出，包括员工、流水线等各方面成本。在减少各种成本之后，企业所提供的产品或服务不能够满足客户的需求，当客户不能够被满足之后，开始减少对于产品的购买量，企业的客户群逐渐流失，这时期企业开始重视客户，努力打造客户满意、客户忠诚，因此在这个阶段企业重点研究客户关系管理，以客户为中心。

2 客户关系管理核心内容分析

2.1 客户中心理念

对于企业来说，实现利润最大化是企业经营发展的最终目标，因此，分析谁能为企业带来巨大利润是至关重要的。企业发展的历程经历了产品中心论到现如今的客户中心论，研究表明，认真分析客户感知、客户需求，从而制定相对应的营销措施才能有效促进企业发展。

客户这一概念可以从广义和狭义两个方面来理解。广义的客户涉及到的范围较广，指一切与企业经营效益有关的各方；狭义的客户则是指最终购买产品的企业和个人，所以狭义客户就是通常说的消费者。通过企业对于客户的认识，发现并不是所有的客户都成为企业的研究重点，应对其所有客户群进行删选，重点研究如何与现有客户建立良好客户关系，并努力将其转化成忠诚客户。更有研究表明，企业开发新客户并成功赢得新客户的成本是维护现有老客户成本的5倍之多，所以当前越来越多的企业认识到有效管理现有客户关系是企业有效经营的关键。当今市场中客户资源已然成为市场竞争的关键资源，往日企业将中心力量放在提高内部工作效率上，目前都已经向获取客户、保持客户方向上转移。所以树立客户中心理念成为了企业现阶段的重要举措。客户中心理念要求企业应以客户为中心，分析客户感知，了解客户所需，为其提供个性化的服务，从而提高企业的客户保持率。虽然开发新客户的成本相对较高，但这并不意味着停止开发新客户，应该在维持好现有客户群的基础上努力扩大客户群，从而赢得更多的经济利润。

2.2 客户价值分析

要分析客户的价值首先要明确客户的类型。客户价值分为客户让渡价值和客户商业价值两大类。客户让渡价值是针对客户自身而言，客户商业价值是针对企业而言。

客户让渡价值实质就是客户获得价值与为之付出成本的差额，包含产品价值、服务价值、形象价值、货币成本、时间成本等。客户在购买产品或服务时希望通过自身知识分析设法获得最大价值。因此研究其价值能够提高企业产品的市场核心竞争力、有效减少企业的成本、激发企业创新能力、提高客户忠诚度。

客户商业价值是指在一定时期内客户为企业带来的收益与企业为之付出成本的差额。客户是客户商业价值的载体，不同的客户对于企业的贡献是不同的，超级忠诚客户对于企业的贡献是最大的。客户让渡价值与客户商业价值不同，它能够最终转换成对企业的经济价值。客户商业价值存在提前是企業付出的经济成本。客户商业价值包含即有商业价值、潜在价值、影响价值、学习价值。客户即有商业价值是指客户实际给企业带来的利润，该价值与客户的收入水平正相关，也就是说客户的收入水平越高，客户的即有商业价值就越高。此价值可为正值，也可为负值。大部分客户对于企业的即有商业价值都是正值，也有客户的即有商业价值是负值，这是因为这些客户可能在考虑购买其他产品，将自身的购买能力投入到其他企业；客户潜在价值是指客户在未来可能发生的购买行为从而对企业做出的贡献。它包含两个方面，一是客户对于某项产品的加量够吗，二是客户对于企业其他产品的交叉购买。一般来说忠诚客户的潜在价值对于企业来说是十分可观的；客户影响价值是指客户通过自己的宣传为企业带来更多的新客户从而增加企业的销售，该价值不容忽视，因为对于客户群而言，口碑十分重要，不仅能够为企业带来更多的客户，还能实现交叉销售；客户学习价值是指客户对于企业在经营管理、销售方式等方面的指导，这属于客户对企业贡献价值的潜在方面。

2.3 建立客户忠诚

客户忠诚是客户在对企业的某个产品或服务、企业经营理念等各方面都十分满意，长期在该企业进行购买行为，并对企业有着足够的肯定。客户忠诚包含七种种类，其中超值忠诚就是对于企业产品或服务的高度满意，并高频率重复购买。

既然客户忠诚对于企业发展至关重要，提高客户忠诚度成为了企业发展的关键。可以从锁定客户群、特色服务、以客户为中心、增加沟通、较好处理客户抱怨等五个方面努力。客户群对于企业发展起着重要作用，但是这并不意味着企业要重视每一个客户，这对于企业开发成本较高，所以企业要通过对于客户购买资料的分析找到最有可能成为忠诚客户的目标客户群，从而加以重点关注；在锁定了重点客户群之后，为其的需求提供特殊的服务，能够为客户制造被在乎；当前客户资源是市场的重要资源，企业如果能有效占领该种资源必定对其发展有明显的促进作用，因此企业要形成以客户为中心的经营理念，做到能够详细了解客户需求，处处为客户着想；由于市场的不断变化、产品的不断推新，客户的需求是在不断变化的，因此要随时保持跟客户的联系；当客户抱怨的时候，企业要正确处理。客户之所以抱怨是因为他能够为企业提供最新的改进方向，同时也指出了企业经营方面的不当。所以企业要给予高度重视，从而累计经验。

3 客户关系管理未来发展趋势

客户关系管理是一种以客户为中心的经营理念，它并不仅仅运用在企业的某个部门，而是贯穿于企业的每个部门。数字信息化是客户关系管理的重要基石，网络技术、数字信息等科技的发展，客户关系管理会逐渐实现市场营销自动化、销售自动化、客户服务与支持自动化。

市场营销自动化能够实现所有员工每天活动标准化。该自动化能够帮助企业有效规划市场从而做出相应的市场活动、实现电子营销从而开发潜在客户、同时达到管理联系人评估最终效果的功能。

销售是企业获得利润的关键渠道，同时也是耗费大量成本的阶段。销售包含客户、产品或服务、订单等多个环节，实现了销售自动化之后，工作人员可以建立有效管理客户资料，从而有效减少时间成本、提高工作效率。

企业一直在通过各种方法开发新客户、保持新客户。客户服务与支持自动化能够实现主动联系客户，主动收集客户资料，了解客户需求的变化，进而达到客户满意、维护客户忠诚度，有效管理企业内部。

客户关系管理是企业经营管理的重要部分，企业必须在熟悉掌握客户关系管理真谛，了解新软件的运用，在经营上努力实现营销、销售等方面的自动化进程，从而缩减成本，获取更多的利润。

参考文献：

[1]王永贵.客户关系管理[M].清华大学出版社，北京交通大学出版社，2008.

[2]邬金涛.客户关系管理[M].武汉大学出版社，2008.

[3]蒋颖.谈新形势下的企业客户关系管理[J].企业科技与发展，2012.

作者简介：

梅瑜娟（1988-），女，江西九江人，助教，研究生，主要研究方向：经济学、电子商务。