打造外宣品牌 提升江苏形象

省委外宣办

近年来，我省在对外宣传工作中，加强策划、遴选项目、打造精品，形成了“感知江苏”、“同乐江苏”、“符号江苏”、“美好江苏”等一批具有江苏特色的外宣品牌。这些外宣品牌已推广至50多个国家和地区的180余个城市，产生了广泛影响。

打造体系，集聚多种优势，品牌建设从零散向系统转变。从单个外宣活动到组团式品牌外宣，江苏外宣品牌建设理念不断创新，内涵不断丰富，影响不断扩大。“感知江苏”整合文化艺术、传统工艺和形象推介类外宣品牌，打造集展演、推介、交流于一体的综合推广活动。“同乐江苏”通过举办“洋眼看江苏”、外国人歌唱才艺大赛等活动，提升在苏外国人的心理归属感和文化认同感。“符号江苏”对外解读和传播最具江苏特色的文化元素和符号意义，立体化凸现江苏的人文底蕴。“美好江苏”借助国内外主流媒体和专业机构，打造具有历史文化底蕴和时代特色的城市形象。

创新方法，策划多样创意，品牌建设从单一向多元转型。不断加强组织、策划和运作，探索针对异域文化有效传播的语言类型、传播手段和推广方式。通过与国外知名艺术家合作、经典剧目比对西方歌剧等方法，苏州昆剧院的《牡丹亭》、《1699·桃花扇》等传统剧目成功赢得欧美文化市场，使“百戏之祖”昆曲成为江苏外宣优质品牌。抓住不同国家民族文化结合点，在绘画艺术之都法国举办“中国百家金陵画展”，在具有深厚戏剧传统的英国主推昆曲、评弹等传统剧目，在伦敦奥运会期间适时推出“邂逅南京”外宣品牌，取得了极佳的宣传效果。

厘清层级，整合多方资源，品牌建设从分离向统一转化。注重整合全省各地各部门资源，合力打造层次构成合理、功能叠加互补的“三位一体”品牌体系。省级有关部门联合创意、策划，向外推出具有国际视野和较强资源整合能力的省级外宣品牌，省市联合打造基础“外宣品牌建设平台”。同一层级涉外部门之间密切配合、分工合作，综合挖掘利用各地外宣文化资源，打造核心“系列外宣品牌产品集群”。省内各涉外机构独自成立各类外宣品牌建设小分支，自主培育个性化外宣品牌项目。

构建体制，拓展多元渠道，品牌建设从探索向成熟转轨。积极主动“借船出海”广辟渠道，实现了全球范围的布局覆盖和渠道延伸。省演艺集团根据国际市场需求，主创了蕴含江苏特色、中国风韵的自主品牌艺术精品。广电、出版、演艺集团纷纷在英国、比利时、日本等国建立海外分公司和孔子学院，有效提升了外宣品牌价值的推广能力。各涉外部门开展友城经贸文化活动，打造了扬州世界运河名城博览会、“友城巡礼”等域外合作外宣品牌。

我省外宣品牌战略实施，取得了重大进展。但在品牌建设力度，品牌传播规律研究，品牌推广渠道拓展等方面还有许多工作要做。一是品牌国际影响不够，与江苏经济大省的地位还不相匹配。江苏文化资源没有被充分挖掘利用，外宣品牌建设水平一定程度上滞后于经济发展水平，还没有形成有国际知名度的外宣品牌，世界名牌企业数量还很少，这与江苏经济大省的地位远不相协调。二是品牌推广渠道不畅，外宣载体手段与对外传播规律还不相符合。载体创新不够，品牌综合效益不大，在教育、科研、道德、伦理等方面的品牌附加值有待进一步开发和利用。三是品牌创新举措不多，新创外宣品牌与既有品牌体系还不相衔接。如何处理好新品牌创立与老品牌维护的关系、外宦常规工作与品牌建设的关系，怎样在传承与创新中保持外宣品牌建设体系的稳定性和连续性，有待加以解决。四是受众特点研究不足，宣传推介方式与国外文化需求还不相契合。对受众的文化需求、接受心理、思维方式研究不足，缺乏针对性和前瞻l生举措。采取有力措施，有针对性地解决这些问题，是进一步推动江苏外宣品牌战略实施的必然要求。

强化总体规划，着力完善工作机制。建议加强顶层设计，在国家层面研究制定统一的政策法规和相应的外宣品牌建设整体规划。在此基础上，省级宣传、外宣部门应着眼长远，制定外宣品牌建设五至十年发展规划，明确下一阶段目标任务。通过上下联动，实现优势互补和效应叠加。要建立各地外宣品牌定期研讨交流机制，运用品牌战略对一批国外受众喜闻乐见的外宣项目进行优化组合和规划指导，加强地区交流合作，联手打造富有鲜明中国特色的拳头品牌。

统筹整合资源，着力提高综合效益。建议明确的宣传、外宣部门牵头，整合教育、体育、经贸、旅游、外事等部门力量，构建分工合作、资源整合的外宣平台，确保外宣品牌从策划、立项、设计、生产到推广，都能得到有效管理和运作。建设专业化、规模化、集约化的现代传媒和文化产业集团；加大力度建立对外文化贸易基地和平台，鼓励支持有实力的大型经贸、文化企业和机构到海外开拓市场，制造营销江苏名牌产品；加强文化产业集聚区建设，着力打造具有国际竞争力的外向型文化企业和知名文化品牌。

研究受众心理，着力增强互动效应。建议组建专门研究机构，同时借助国外专门调查机构，研究掌握当地受众的文化心理、思维方式、接受习惯和真实需求，加强调研不同国家民众对于外宣活动和项目的印象评价，及时对活动效果进行访谈反馈和问卷统计。外宣品牌活动策划应融合当地文化习俗、受众需求和思维习惯，最大程度地消除文化异质性、保持相似性，提高国外受众的参与度和积极性。

借助外部力量，着力拓宽建设渠道。实施本土化经营策略，探索“中国元素、国际表达”的新形式，用现代的表达手法推介中国的外宣品牌，用本土化策略赢得国外受众，构建具有强大传播能力、覆盖广泛、信息量大的对外传播体系。与国外媒体和公关公司合作，聘请当地专业技术人员，使江苏外宣品牌建设更“接地气”。实施“名企名城互促”策略，将城市形象品牌与特色产业品牌打造结合起来，相互支撑互促共进。在政府和相关业务部门主导的格局下，充分整合和聚集高等院校、科研院所、各类企业、公益机构等各方力量，特别注重发挥民间组织独特作用，动员全社会参与到外宣品牌建设实践中去。

发挥媒体优势，着力扩大品牌影响。建议将新媒体传播渠道建设纳入国家战略，加强云存储、智能推送等信息技术传播应用研究，将成果优先应用到主流媒体传播实践中去。将电影、动漫、电子游戏等作为外宣品牌建设载体，使传统文化的挖掘利用、现代理念的融合创新与新兴传媒的管理运用结合起来，推动外宣品牌建设不断创新。充分利用国内外主流媒体资源，鼓励支持与境外主流媒体建立长期稳定的交流合作机制，建立多媒体、跨平台传播媒介网络，形成多向度、多层次、交叉式立体宣传，提升中国品牌在国际社会的影响力和美誉度。

完善政策支持，着力推进持续发展。建议国家层面设立文化“走出去”和外宣品牌建设专项引导资金，支持各地各部门对外文化交流和贸易，对包括重点企业名牌在内的年度优秀外宣品牌项目给予考核奖励。省市地方政府也应广泛吸纳社会力量参与，设立专项发展基金，为外宣品牌建设提供资金支持。国家和省级主管部门应建立文化人才数据库和智库，加快引进高层次文化领军人才，着力培养既懂文化又懂市场的复合型人才。