浅谈广告新颖性表现手法

蔡锋

近几年来，随着社会广告信息流量的激增，人们对广告信息的选择性大大增强，那些制作一般的广告，很容易昙花一现，而意味深长，言简意赅，琅琅上口的广告词异军突起，以其独有的审美鉴赏价值和艺术感染力，令人刮目相看，成为消费者的美好记忆，取得了良好的经济效益。

谁都知道具有独特新奇性的事物，能使人的注意力倍增，因此广告的语言要力求与众不同，创造新意。广告语每天都要与人打交道，写作套路、内容如果都是一样，那只会让消费者倒胃口。广告语要有新意，就要用不同的笔调和风格，将要表达的内容生动活泼、多姿多彩地表现出来，这就要求设计者们在创作中引进多种语言表达技巧，注重各种修辞方法的运用，力求新颖巧妙。在许多成功的广告语中，设计者们巧妙地运用了多种表达手法，突出其新颖性，取得了良好的效果。

一、对比法

俗话说：不比不知道，一比吓一跳。通过对比，我们可以找到各自的不足、缺陷以及过人之处。所以在广告用语中，常常巧妙地运用对比的手法来增加消费者的信任，以及购买欲望。有则宣传臭豆腐的广告：“臭名远扬，香飘万里。”在对比中巧妙地把臭豆腐“闻着臭吃着香”的特点表达出来。湖北沙松电冰箱广告：“家家冰箱都制冷，选购沙松最省电”，既没有贬低同类产品，又突出了自己产品的特点，耐琢磨，有味道，容易打动消费者，使他们对沙松冰箱抱有好感。理发店的对联“进店来乌云秀士，出门去白面书生”，也就是在对比中产生幽默的效果。一则好的广告，它的魅力并不仅在于语言如何优美、华丽、朴素、平淡的语言往往能创造出成功的广告，关键在于如何牢牢把消费者给吸引住，使其过目不忘。对比手法的运用就能很好地取得这种效果。

二、双关法

双关是用一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。这种修辞手法在广告中运用很广泛。美国有一家打字机公司的广告只有五个字“不打不相识”，巧用“打”的双关含义，用“打”字与打字机属性联系起来，即突出该广告宣传的商品是一种打字机，又便于记忆。江苏常熟阳桥食品厂生产的“阿里山”瓜子，用“一嗑就开心”的双关语，言简意赅地把自己产品的独特风味表露出来了，活泼生动，令人难忘。

三、逆反法

讲究广告的语言技巧，注意其广告方式、方法，抓住消费者的逆反心理，从反面入手，有意识地采取有违于我们原来的意向的做法，欲此故彼，欲擒故纵，往往也能巧妙地达到推销产品的最终目的。国内一家汽车制造厂在某报纸上作了一副图文并茂的广告，在一插图的空隙里有两行提醒人们注意的字：一、购买此车时，昂贵的车价不得不使你三思而行；二、在没有熟练的驾驶技术之前，请务必慎重，因为高灵敏的质量性能必须需要高超的车技。这则广告看似有意暴露了产品的缺点，实际上是运用逆反法让消费者产生一种“有知山有虎，偏向虎山行”的心理。衬衣广告语“不要太潇洒”便是一句脍炙人口的成功广告语，这句话在语意上，是在赞扬所要宣传的时装已经够潇洒了，而在语气上，又告诫不要过分，要适可而止，抓住了人的逆反心理，让人耳目一新，感到亲切可信，对其衬衣产生一种渴望拥有的感觉。泰国曼谷有间“酒吧”，门口横摆着一个巨型酒桶，上面写醒目的“不准偷看！”四个大字。这引起了许多过往行人的好奇，偏偏要看个究竟，等走近一看，却连呼上当，原来，只要头一伸进桶里，便能闻到一股清醇芳香的酒味，还可看到桶里写着：“本店美酒与众不同，请享用！”这些好奇之人连呼“上当”之后，倒也乐得进去狂饮一番，这使酒店生意兴隆，长久不衰。

这方面运用的修辞技巧还有很多很多，如谐意法。上海三菱公司引用电话号码“4303030”作广告，“30”谐“三菱”，重复三遍，顺口好记，过目不忘。再如：丰田车广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，运用顶针、引用法。苏州电扇厂广告：“长城电扇，电扇长城”，仅八个字，采用了比喻林、回文等手法。佛山无线电一厂的广告“钻石音响，钻石的品质，钻石的气质，音响中的钻石”。采用双关、反复的手法。梁新记牙刷的广告“一毛不拔”，则运用了夸张手法。以上的这些广告词读来琅琅上口，虽言语不多，可处处透出其“新”，不能不令人赞叹其措词的巧妙、构思的新颖。

四、诙谐法

同样一种产品，采用平平淡淡、呆板机械的广告语言和采用幽默活泼、妙趣横生的广告语言所产生的效果会有很大的差别，后者能引起人们的充分注意，刺激购买欲，不易被消费者忘却。旧上海鹤鸣鞋店曾有一幅推销皮鞋的漫画广告，上面画了一只大皮鞋，鞋底写着：“天下第一皮厚”，真是一语双关，让人忍俊不禁。上海制皂厂生产白丽香皂的广告更为有趣：“今年二十，明年十八”。意为此产品有独特的美容功效，只短短八个字，令人联想不尽，不愧为广告用语中的佳句，初看平常，越嚼越有味，不能不让人折服。在饭店、餐厅林立的伦敦市区，一家名不见经传的小饭店在激烈的竞争中竟能独占熬头，终日门庭若市，生产兴隆，该店成功的秘诀在于它的广告“本店卫生无与伦比——汤菜中任何时候也见不到一根毛发！”这使得消费者兴趣大起，想探个究竟，为什么会如此自信，要知道，人的头发掉下来是不知不觉的常有的事情，原来该店全部人员（店主、厨师及服务人员）一律谢顶！该广告即实事求是，又妙趣横生，令人叫绝。幽默不是广告成功的唯一途径，但可以肯定幽默的广告必定是成功的广告。

以上这一些广告，都是广告制作中的上乘之作。其之所以取得成功，关键在于情感的运用，采用了心理攻势，从内心深处征服了消费者，给了他们以美的享受，陶冶了情操。

除了以上谈到的四点外，广告的语言上一般都注意具有生动的韵律节拍，这样的广告能吸引人的注意，便于口头传诵，利于记忆。这一方面的广告很多很多，如桂林理光复印机广告“桂林理光，四面八方”。另外，有些商品触及到一些消费者的隐私，因此制作这种广告时，就应该在其语言上含蓄、隐晦一点，切忌明明白白地直抒胸臆。如台湾某生发精的“聪明何必绝顶，慧根长留”，就是顾及病者的内心苦恼，是一则成功的广告佳作。此外，有些广告设计者把广告语言写成歌曲，效果很不错。一首好的流行歌曲，众口传唱，影响面广，传播迅速。如“少女之春”洗发、护发素，其二句歌词便流传很广，特别受少女的青睐，产品一下子便抓住了女孩子的心，打开了销售市场，的确是身手不凡。

（作者单位：江西省于都县第五中学）