视觉增效：厚报时代报纸版面视觉冲击力的营造

摘要 随着信息化时代的到来，报纸的生存环境发生了巨大改变，为应对各种挑战，各大报纸纷纷扩版，如今厚报已风靡全国。厚报时代，报纸版面的视觉冲击力成为关注的焦点，应通过营造视觉中心、强化色彩与图片的运用、优化视觉元素等多种方式，来营造报纸版面的视觉冲击力，使报纸在激烈的市场竞争中立于不败之地。

关键词 厚报时代 视觉冲击力 视觉中心

王超英，安阳工学院。

20世纪80年代之后，新媒体、新传播方式不断涌现，各种媒体间的竞争日趋激烈，随着人们信息需求的日趋多元化、海量化，原有报纸版面已很难满足人们的信息需求，这时各大报纸纷纷扩版。如《广州日报》先后6次扩版，率先进入厚报时代，如今厚报已风靡全国。可以说，厚报是读者需求多元化与报业竞争的必然结果，也是经济发展、科技进步、社会信息化发展的标志。

厚报时代的到来掀起了版面设计的革命。今天，读者的读报时间大大缩短，读者对报纸的忠诚度不断降低。面对这些变化，许多报纸将方便读者阅读、提高报纸版面视觉冲击力作为版面设计的重要原则。

一、报纸版面视觉冲击力营造的必要性

1. 激烈的市场竞争

在电视、互联网等媒体的围攻与挑战中，以报纸为代表的传统传媒相继进行改革，以迎合图像时代读者的阅读习惯。如今，市场化、商业化是报纸行业发展的必然趋势，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就须满足视觉文化传播的需要。同时，随着我国报纸行业与西方报纸版面设计的接轨，突出品位、彰显品牌成为报纸竞争的重要途径，优化报纸版面视觉语言、突出版面风格成为提升报纸竞争力的重要手段。

在厚报时代，报纸之间争夺的是受众的“注意力”，出售给广告商的也是受众的“注意力”，“注意力”直接影响着报纸的生死存亡。只有打造出强势的“注意力”，才能使报纸在激烈的市场竞争中生存下来，并取得良好的经济与社会效益。而色彩、图片等视觉语言最能吸引读者的注意力。因而，应将营造版面视觉冲击力作为版面设计的主要内容。

2. 从社会发展的角度看

视觉是人类感觉的主要来源，是人类思维最基本的媒介。当从语言艺术时代进入视觉艺术时代时，人们的信息获取方式发生了巨大改变，视觉信息占人们信息获取量的75%左右，视觉语言的直观性、形象性深深影响着受众，改变着受众的信息接受方式。视觉文化的兴盛标志着文化开始从以语言为中心的理性主义形态转向以影像为中心的感性主义形态，这也意味着人类思维范式发生了转变，必将带来视觉文化传播的兴盛。在这一背景下，视觉符号的生产、流通、消费成为一种新的传播理念。这一发展趋势在报纸上体现得尤为明显，各类报纸都加大了图片的使用，如《人民日报》就打破惯例，确定了“以图片带版面，以版面带新闻”的原则；而《北京青年报》则开创了“图说新闻”的先例。许多报纸将抓住观众的眼球、吸引受众的注意力作为报纸竞争的出发点和归宿。[1]

新闻信息与报纸版面之间是内容与形式的关系，要吸引读者不仅要有高质量的新闻，更要有新颖、美观大方的版面设计，再好的新闻信息，如果没有漂亮的形式包装，没有强烈的策划意识，也很难引起读者的消费欲望。

3. 从心理学的角度看报纸

版面设计指根据主题表达需要，将特定文字、图形、色彩等视觉元素进行编辑安排的设计活动。版面设计的理论基础，是视觉心理学与视觉生理学，以威特海默为代表的“格式塔”心理学派对视觉现象、视觉信息传播等作了系统研究，并深入探讨了视觉感官在感知外物时的理性功能。[2]心理学家通过研究发现：直觉有着趋向于最简化样式，同时又偏爱非简化样式的特点。如对称、统一、和谐、简明等结构形式可吸引人的注意力，使人产生愉悦的心理感受，让人以较少的精力获得较多的信息；而稍微凌乱复杂的图形，更能吸引人的注意力。因而，需通过优化报纸版面设计来营造视觉冲击力，吸引读者眼球，使报纸在激烈的竞争中脱颖而出。

二、版面视觉冲击力营造方面存在的误区

今天，报纸版面设计已受到编辑们的普遍关注，报纸版面也变得越来越精美，许多报纸还通过版面设计来打造自己独特的风格，但尽管如此，在版面视觉冲击力营造方面，也还存在许多问题。如无视报纸版面设计规律，片面追求视觉冲击力，导致报纸版面凌乱无序；过度夸张使用版面元素，追求标新立异，导致读者产生审美疲劳；版面强弱对比模糊，版面上全是重点，令人无所适从；色彩、图片的过度使用，使版面显得华而不实；还有对普通版面进行小题大做，膨胀注水，如一些晚报、都市报等常推出“周末大餐”“假日全搜索”等；此外，版面留白过多、跳跃过大，可读内容少，为追求视觉冲击力，大量使用无价值的图片等 。

同时，在报纸版面设计中，还存在滥用视觉冲击的问题。报纸版面设计视觉化是图像时代对报纸发展的新要求，但部分报纸中存在着滥用视觉冲击的问题，如文章标题过大、线条较粗、色彩杂乱无章、图片过大过滥等，版面资源浪费严重。

三、营造报纸版面视觉冲击力的实践路径

20世纪30年代，哲学家海德格尔就曾预言图像时代的到来，而图像时代的到来，深刻地改变着传播格局，集视听于一体的电视已超越报纸、广播成为第一大媒体。面对这些改变，报纸、广播等为适应时代发展需要而不得不适时地调整自己，结果报纸变得越来越厚。报纸版面的增厚带来了海量阅读信息，也改变了报纸的阅读方式。为能有效吸引读者，许多报纸使用了全新的版面语言与编辑技巧，吸引读者的眼球。

1. 彰显视觉中心

视觉中心是具有突出特征，能够左右读者版面认识的核心元素，在报纸版面中有着提升新闻质量、强化视觉冲击力、激活版面的作用。

在厚报时代，报纸呈现出视觉化、易读化的发展倾向，为适应受众的阅读心理，编辑总是将重要新闻从纷繁复杂的信息中挑选出来，放置于报纸的视觉中心。一般而言，报纸的视觉中心就是报纸版面中吸引读者的地方。一个版面的视觉中心可能有若干个，但它们之间应主次分明。一般情况下，视觉中心常处于版面自上而下的八分之三的区域，因而，报纸的上半部比下半部更能吸引读者的注意力。[3]

为彰显视觉中心，编辑常将有重大价值的稿件放到版面的重心，并配上大幅图片，对小稿件则单独组版，这样既可突出中心，又方便读者查找信息。在版面设计中，应舍弃可有可无的花网、变来变去的字体，用大标题、小文章、大图片的模式，化零为整，统一字体。这样不仅方便读者阅读，还可产生视觉美感。如美国的《今日美国》即采用彩色网底、彩色照片、粗黑线框来吸引读者。追求整齐统一并不是要放弃对视觉中心的强化，反而应强化视觉中心，因视觉中心越明显，越容易实现整体效果。如《湖北日报》就将头条移到中心区域，在每版形成一个视觉中心。

强化报眼的运用。通常右上角是报纸的报眼，人们总是将重要的新闻放到右上角，我国的许多报纸都将这一部分设计为导读或重要新闻发布区。不少报纸在处理重大新闻稿件时，总要配上大幅图片，而将其余小稿件单独组栏，这样既使版面有明确的指向性，又符合现代人的生活节奏与阅读习惯，往往能收到良好的效果。《北京青年报》头版就采用了大标题、大照片的方式来营造视觉中心，让读者在3步、5秒之内能够辨认出来，产生购买欲望。编辑还可通过版面设计吸引读者，如改变字体，加大字号，配图片，添加线条、底纹、边框等。

强化图片的使用。对同样的新闻事实，图片比稿件更简洁有效，图片可产生“一图胜千言”的版面冲击力。如今，图片新闻成了报纸版面设计中常见的新闻形式，它能在没有文字描述的情况下，给人提供一种视觉图像冲击。在报纸图片使用时，可借鉴电视图片设计的方式，合理使用图片的连贯性对图片进行组合，这样才能收到良好的传播效果。

在报纸版面设计中，不仅应将新闻及时采编出来，还应根据报道的力度、价值等合理确定版面位置，通过大图片、大标题来强化版面的视觉冲击力，将视觉中心安排在报头的中心位置。标题不是版面设计语言，只是报纸内容的一部分，但标题也有重要作用，好的标题能迅速抓住读者的眼球。

2. 强化色彩的运用

在众多视觉元素中，色彩是最直接、最敏感的要素，同时色彩有着强烈的情感色彩与象征意义，其中黄色、橙色等暖色调，象征生命力与活力，而蓝色、紫色等冷色调象征着稳定、祥和与安逸。在厚报时代，色彩已成为报纸版面中最具视觉冲击力的元素，有着确定报纸版面基调、营造报纸版面风格的重要作用，能够使新闻照片、报头、版头等变得光彩夺目。因此，编辑应根据色彩的特征安排版面，如将黄色、橙色等安排到版面的左边，这样可以吸引读者的视线，从左往右移动，从而形成一种视觉移动。同时，色彩还可影响读者的情绪，如粉色可降低人的愤怒、紧张情绪，《21世纪经济导报》就将粉色作为版面底色，以此来缓解人们对经济类新闻的紧张度；《经济观察报》选用橙色纸张印刷，用色彩来表达报纸的品位。

理论研究表明，彩色记忆效率是黑白记忆的3.5倍。人们在观察物体时，最初20秒内有80%的注意力用在色彩上，而5分钟之后形体与色彩的视觉注意力各占一半。这说明色彩的视觉冲击力最为强烈，可在第一时间抓住读者眼球。但色彩的运用也不能毫无章法，如果缺少重心与主色调，就会使整个版面变得杂乱无章，使读者产生视觉疲劳，应按照视觉规律与版面设计规律来使用色彩。如《北京晨报》用明黄色作为主色调来体现报纸的自身定位与风格，深受读者喜爱；而法国的《道义报》则在黑白版面中加上一点红色，使版面显得朴素独特，稳健大方。通过色彩运用，可增加版面活力，突出视觉重点，产生较强的视觉冲击力。用文章、照片、图表等元素进行报道时，可使用带色的底纹，形成一种背景色。如北约导弹袭击我国驻南联盟大使馆时，《解放日报》的报头就使用了黑色，来表示对烈士的哀悼，并使用了红色的大幅彩照，从而传达出铭记3位烈士的思想含义。

3. 优化版面设计中的视觉元素

如果不能把握视觉的总体结构，就永远不能创造和欣赏艺术品。报纸版面也是如此，版面各种视觉要素之间是相互联系、相互依存的。在版面设计中，对主次内容的把握、点线面的处理、版面布局的控制等，应做到统筹兼顾，合理规划，应突出版面的整体风格。从版面设计的发展趋势来看，简化版面的整体构成，舍弃烦琐的花线，追求大标题、小文章等成为人们的共识；注重简约化、整体化，体现秩序感成为版面设计的美学追求。

平衡是一种心理体验，也是版面设计的基本问题，从力学原理讲，平衡是不同形状的组合方式形成的稳定而均衡的状态，体现在面积、色彩、重量等方面。对称可使人产生秩序、理性等感受，而平衡会让人产生生动活泼的动感，版面中对称与平衡的关系体现为一种“简化”与“张力”，因此，在报纸版面设计中须处理好主与次、图与底、空白与版面率等方面的关系。

对比在报纸版面设计中有着重要作用。不同的版面设计元素，如线条中的粗与细、色彩中的黑与白、形体中的大与小等，恰当使用这些对比鲜明的视觉语言可使版面变得鲜明、醒目，产生一种形式美。如新闻图片《乌干达干旱的恶果》中，就将一只白肤色的肥硕大手与一只黑肤色的干瘪枯瘦小手放置在一起，形成了较强的视觉冲击力。

要使报纸版面有较强的视觉冲击力，就应为读者设计最佳的阅读板块与路径，尽量减少读者的心理与生理压力。在设计中人们常用“模块化排版，相似性组合”的方式，将意义相近或相反的稿件组合在一起，独立成块。[4]这种设计方式能够产生单纯而规整的美感，收到良好的版面设计效果，但这也可能会带来“信息误解”。如《南方周末》为配合《难为穆萨拉夫》一文，使用了一张老人手抓食物塞进嘴里的图片，但这很容易让人误解为与紧挨着的文章《安然饼干噎住布什政府》有关，并产生误读。因此，在版面设计中，应根据稿件内容安排其在版面上的位置。

4. 增强报纸的易读性

现代读者的一个重要特点就是，生活节奏快、读报时间短、对报纸的忠诚度低，要吸引读者就须增强报纸的易读性。易读性是指文本容易被阅读与理解，表现为一种良好的信息呈现方式，即读者可更加准确地找到信息与理解信息。传播学家施拉姆曾列出了一个信息计算公式，选择概率等于报酬承诺除以所付出的努力。对办报者而言，不仅要提供有效的、高质量的信息，还要降低读者的阅读成本，这样才能强化读者对报纸的忠诚度。就版面编排而言，平实的装饰、醒目的照片、大幅的留白等有着较强的易读性，清晰的图标比繁杂的数据分析更有易读性；就标题处理而言，横题比竖题的易读性好，长文一栏的标题比正题、副题齐全的标题更利于阅读。

第一，强调版面的节奏与张力。报纸不是音乐，但在报纸版面上仍可体现出轻重缓急，表现出强烈的节奏感。如版面元素的强弱对比，可带来视觉感受的变化，标题的使用、图片的大小、色彩的协调等都可营造出视觉流程，在紧张与松弛之间调动读者的视觉心理。其中，通过取消中缝、在图片四周留白等方式都可以使读者的视野更加开阔。

第二，强调信息的分类。在报纸版面设计中，固定专栏版面位置，将较为接近的信息放在一起等可使读者能较为便捷地查找信息。《纽约时报》就将报纸分为A、B、C、D四个单元，并根据读者的阅读需求设计出多种专刊，取得了良好的效果。

第三，打造简洁视觉预约。简约是现代报纸的一大特色，简约的版面设计能够为读者提供最佳的阅读通道，帮助读者实现轻松阅读、愉悦阅读。去掉烦琐的装饰，流出更多的版面空间，不但不会弱化文章的新闻性质，反使视觉聚焦更加集中，视觉效果更加突出。[5]因而，在版面设计中应减少版面元素的过度使用，实现内容与形式的和谐，减少华而不实的过度装饰。

报纸的版面设计与新闻稿件，是形式与内容的关系，其共同决定报纸的质量。厚报时代，各种媒体之间的竞争更加激烈，在此背景下，报纸版面的视觉冲击力就显得格外重要，它影响着报纸的销售量和报纸的生存与发展。因此，应通过彰显视觉中心、优化各种视觉元素等举措营造版面视觉冲击力，吸引读者的眼球。

参考文献：

[1] 张鸣雁. 大报做派与标准化——获奖版面得失谈之四[J]. 青年记者，2004（5）.

[2] 王俊. 版面设计[M]. 北京：中国建筑工业出版社，2005：73.

[3] 郭兰成. 报纸版面语言的作用与创新[J]. 青岛大学师范学院学报，2002（3）.

[4] 邓榕，杨旭明. 厚报时代报纸版面视觉冲击力的营造[J]. 新闻界，2004（6）.

[5] [斯洛文尼亚]阿莱斯·艾尔维亚茨斯. 图像时代[M]. 胡菊兰，译. 长春：吉林人民出版社，2003：78.