论期刊封面差异化设计及意象认知

摘要 期刊封面设计是期刊整体设计的核心部分，也是杂志内容的重要组成，不但集中体现了杂志的内容定位、风格面貌和性格品质特征，也直接决定了其在市场上的销售及读者接受认知程度。在期刊出版数量巨大、品种繁多及国家文化产业大发展的行业背景下，文章着重从期刊封面差异化设计的具体方法、读者意象认知及设计风格流派等方面加以探讨，对期刊封面设计进行了立体化多方位研究，而针对文化生活类期刊这一最广泛读者群体的研究，无论对传统期刊还是电子期刊的个性化拓展都具有十分重要的现实意义。

关键词 期刊封面 差异化设计 意象认知

刘彬，家庭期刊集团。

杂志包罗万象，涉及人们生活的各个方面，是出版种类和数量都十分庞大的市场背景下，杂志面临着同质化、细分化和数字化的挑战。在期刊未来的发展过程中，杂志的内容、形式、营销是其能否成功的3个核心因素，而封面作为杂志的灵魂之一，既是内容的浓缩体现，也是形式的核心表现内容，更是期刊的全方位营销工具。出色的封面设计，会反映出杂志的精彩内容，吸引读者目光并最大限度地引起读者的兴趣和关注，而缺乏个性和特点的杂志封面往往很少能引起读者的注意和记忆。“封面即面孔，内在世界外溢，得到展示之地”，[1]即是对封面之于杂志的重要性的高度概括。如何在眼花缭乱的期刊市场，通过封面差异化设计不断给读者带来新的灵感和阅读体验，这里面既有对平面设计元素的良好设计及杂志定位风格准确表现和传达的问题，更涉及杂志封面的意象认知表现。

一、期刊封面设计及元素的差异化表现

文化生活类杂志作为期刊行业读者最广泛的细分市场，既是让人兴奋的门类也是让人沮丧的门类。兴奋在于生活类杂志的巨大需求，而沮丧则在于市场上千篇一律的面貌和风格。如何实施差异化的定位和表现是纸媒和数字媒体都要面对的首要问题。封面作为杂志的核心元素，其创意设计的过程受制于杂志的定位和理念的传播，而要保持杂志封面的差异化设计，就要对杂志封面设计的核心元素包括刊名、标题、 图像、色彩、开本、印刷等要素有更深入的研究和探讨。

1. 刊名和标题的个性化设计要符合杂志的定位风格

刊名是期刊封面的眼睛和品牌标志，其视觉设计要符合杂志的定位，并要恰如其分地反映出杂志的气质和风格。具体设计中，设计师要根据期刊定位是时尚潮流还是休闲生活，是清新朴实还是雍容华贵，是女性柔美还是男性理性等等的不同，恰当运用不同中英文字体的语义表达。如利用衬线体与非衬线的区别及线条强弱、粗细、方圆的情感变化等，表现柔和、刚毅、新锐、经典、装饰、自然、精致、未来等各种视觉体验，并协调文字和图像间的关系，达到刊名与杂志定位之间关系的准确传达。 图一，VOGUE作为经典女性杂志，刊名采用源自传统风格的精美衬线装饰，恰当地表现出杂志经典、精致的定位和风格。图二，Esquire是一本稳健的男性杂志，刊名矮胖的字体显得既有力量又富于变化和韵味，准确地反映了杂志厚重的男性绅士气质。

标题是内容在封面的展示之地，除要反映杂志精彩内容，其在设计形式和风格上，也需合理运用字体的传统和现代、平静和跳跃、粗犷与精致、柔和与华丽等情感变化，来更好地传达内容信息。标题使用的常用字体，分为有衬线体和无衬线体两大类别，有衬线体如宋体、罗马体等，无衬线体如等线体、helvetica等。如中文字体宋体给人更偏向传统、经典的感觉，而等线体、兰亭黑、英文的helvetica等更能表达冷静、现代、简洁的意味。同时，在标题的设计节奏上，要清晰、有趣、吸引读者，并注意各标题间的层次和节奏音乐般的呼应关系。

2. 图像是封面表现的重中之重

图像是封面设计的表情，图像的封面呈现形式包括摄影作品、插图、图形化文字等。作为杂志表情的图像，是最有视觉效果也是最打动读者的视觉元素，“我们思考的最基本层面在于符号而不是文字。文字用于推理、解释和说明。但我们深层次的思考和感觉是基于图像的”。[2]高质量富有创意和个性的图像能赋予杂志封面强烈的视觉表现力，也是读者感受和认知杂志的首要接入点。

在杂志封面照片和插图创意设计过程中，需根据目标读者群的文化接受特点和杂志差异化定位，找到独特的图像表现风格。其选题策划要和内文的主要内容有关联，或专题策划、或人物专访、或创意重构、或主体拼贴等等，在强化独特性的前提下，保持封面图像和杂志整体的呼应和统一。创意中要合理运用图像的强大表现力，或微微细语、或高声喧哗、或清新朴实、或浓墨重彩、或冷峻严谨、或奢华夺目等的不同表现风格，表现出杂志与众不同的定位、风格、气质和品位，吸引读者视线并让读者感受到杂志的个性、情感甚至声音。

除摄影照片和插图的独特表现力外，文字图形化的封面设计也不失为一种个性化的封面设计方法，通过文字的图形化和象征化设计，传达独特的杂志品位和风格。如图三，《银花》杂志独特的封面设计给人有益启示，它通过对文字图形化的处理，形成独特的视觉甚至声音传达效果，大小错落的文字此起彼伏，极具韵律和节奏。

3. 色彩的差异化表现是封面设计的心情流露

色彩是封面设计的衣服。在封面色彩设计时，要根据季节、主题、定位、风格的变化，为杂志封面确定一种主要色调并制定出系统的色彩方案，达到封面色彩主基调与其相关内容的基调统一，并合理地调整图像及文字色彩的协调搭配和处理。

文化生活类杂志封面的色彩设计，要尽量控制封面图像色调以外的色彩数量，重点在于强化视觉印象和情感氛围的传达，营造杂志特殊的意象氛围。要合理运用色彩的情感表达，如明度接近的色彩营造安宁统一的感觉，低明度单色的大面积使用给人强有力的感觉，纯度和明度低的色彩可营造高级感，而明度中等纯度高的色彩给人低廉朴实的感觉，白底和纯度高的色彩搭配给人明快高雅的体验，互补色的对比协调又能给人华丽感及强烈的冲击力， 色彩及元素的重复有节奏的使用，还可营造音乐般的旋律等等。同时，封面色彩设计的季节感也是一种个性化的表现方式，春天可用淡淡的蓝、嫩嫩的黄、明亮的绿，夏天用带有阳光照耀般感觉的明快、纯度高、对比鲜明的色彩，秋天采用丰富的秋季自然色，冬天用具温暖感或新年的色彩等。

封面设计中，色彩的繁简和色调使用是一个充满变量的过程，设计过程中还需考虑报摊的展示效果，所谓“万绿丛中一点红”，就形象地说明了色彩的效果是一个对比概念。设计师要把报摊想象成一个调色板，如春节期间期刊都习惯用满地的红色时，如果采用一张白底红色衣服的照片，反而会更加突出；当报摊上皆是花红柳绿的封面时，一个零碎的封面配色反而会减弱其整体色彩的效果，如果设计一个色彩单纯干净的封面，不但会更醒目，也更容易体现杂志的个性特点。

4. 开本和印刷工艺展现杂志独特的个性

开本如人之体格。一本杂志的开本设计同样可以表现其独有个性，特殊的开本很容易让读者在报摊上识别出来。选择杂志开本尺寸时，在考虑纸张合理使用的基础上，尽量保持尺寸的独特性，如相较于正度开本可稍长或稍宽，甚至采用超大、超小、特殊开本等，根据读者的接受度和纸张成本达到情理之中意料之外的效果。

印刷及工艺的合理使用，可给读者带来新体验，在材料和印刷制作技术日新月异的今天，激光切割的封面、单独的封面、三维立体的封面、层叠式封面及发光字体的封面等技术的使用，可不断地给读者惊喜；而无任何覆盖物的原木清漆的涂抹、特种纸、凹凸浮印、折叠等简洁明了的封面设计手法，也能完美地展现杂志的个性主题需要，聪明地运用各种工艺，可不断创造出个性化的杂志封面。

二、期刊封面设计的意象表达

所谓意象，是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。期刊封面设计中，意象表现为读者以直觉且无意识获得的感受、理解并在心中形成的感知。读者在接受封面的过程中，往往不需深入思考，但设计师从创作的角度，需积极思考并创造意象。了解封面设计意象传达及接受的基本规律，对建立起期刊和读者之间的有效对话，增加读者对杂志的接受度有着重要的意义。

1. 读者对期刊封面意象的认知和接受

封面打动读者的手法，除理性的表达方式外，感性呈现也很重要。面对读者的感性化需求，无论从出版者传播的角度，还是从读者接受的角度，封面设计的意象化表达势在必行。意象之主观情意和外在物象的结合特点，使之带有明显的主体性，是一种审美者和接受者的心灵创造和感受，在读者认知和接受杂志的过程中，杂志带给读者的是一种感觉、观念和态度，而意象的成功传播，即起始于读者看到封面的第一眼，它能让读者感受到杂志的气质和态度。

在信息如此多样且杂乱的时代，杂志面对的是读者的个性需求和随机选择，读者认知和接受封面的过程，也是杂志和读者对话的过程，要通过物化的图形打动读者的心灵，使之感受和触摸杂志的观点、品位和个性，充分调动起读者的情感和心理共鸣，以实现读者对杂志个性化、思想性和品质的快速认知和接受。

2. 期刊封面意象具体表现手法

杂志作为文化消费品，其价值在于给读者提供富有个性的文化精神消费和实用信息等，不同年龄、教育层次、职业、文化背景和性别的读者对杂志有不一样的情感体验需求。读者的多样化情感体验需求，决定了封面意象表达的多样化，而意象感觉可用譬如独立、敏锐、丰富、华丽、简洁、 朴实、魅力、经典、时尚、另类、优雅、甜美、有趣、震撼、怀旧等等词语来表达，而所有这些设计意象的表达，都是精心设计的结果。

封面意象的表现方式，依赖于设计师扎实的设计基本功、清晰的设计理念和敏锐的设计视角，设计师通过图像和符号化语言，让读者自由地联想起与封面视觉刺激相关的一系列含义和共鸣。在意象表现和传达的诸多手法中，核心载体是图像，设计师要充分运用图像及其构成图像所有元素的意象，来达到表现杂志韵味的效果。创意过程中，以设计理念为先导，对图像主体的服饰、神情、化妆、环境以及摄影光线、构图、质感等的设计，通过情调准确传达和色彩气氛营造及细节处理，以达到对预定意象感觉的准确表现。同时，封面设计时所采用的文字和色彩，也须追随图像意象所创造出的感觉，以更好地诠释刊物的理念和观点，获得读者的认同和接受，并实现物象表现至意象转化的最佳效果。图四，《号外》封面设计，利用沉重深邃的黑色调、幽暗的神情、局部光线处理，表现了一种深远的意象，诱导读者深度思维。图五，Milk杂志是一本取意牛奶的潮流生活杂志，如牛奶的营养般提供给读者全球新鲜的潮流信息，以刊名、标题、图像营造丰富饱满的封面内容，通过文字和图像的竞相绽放，传达了杂志内容丰富的意象，增加了读者的购买欲，并让读者觉得物有所值。

3. 封面意象是期刊精神气质的集中体现

期刊的气质基于杂志的定位和内容，展现于杂志的封面之上，通过意象得以最快捷的传达，意象是封面和杂志精神气质的集中体现。在越来越讲究生活品质、讲究人文关怀、注重审美消费的读者需求面前，杂志的品质或精神气质需契合目标读者群对品质生活的追求，达到意象和精神气质的融合。图六，Bazaar封面设计依托优雅这一核心理念，其封面人物摄影有别于一般杂志的风格，从妆容、服饰、表情、动态、构图等方面突出传达杂志优雅的格调，展现了杂志一贯而独特的精神气质。图七，《人物》杂志，以“报道重要人物，细微到每个表情”为内容定位，封面给人以睿智的意象，通过个性化面孔、细致入微的神情、富于质感的摄影作品和简洁有力的标题，表现了杂志独立、睿智、深度的办刊理念和意象，达到了意象和精神气质的合二为一。

三、封面设计艺术风格化是封面意象的最高表现形式

期刊作为大众消费媒体，因其普及性和同质化，读者看惯了千篇一律的封面而往往忽视其艺术性的存在。其实，在百余年的期刊发展史中，作为平面设计的期刊封面设计紧密地与各时期艺术设计流派联系在一起，摄影师、设计师、艺术家、插图画家、作家等创作者都广泛参与其中，并创作了一大批艺术风格各异的封面作品。平面设计发展史上如工艺美术运动、新艺术运动、现代主义风格、波普艺术、国际主义风格、后现代主义、观念形象设计风格等，一直在期刊封面中以各种各样的方式呈现，期刊封面设计的艺术风格化，既体现了杂志鲜明的个性化特点，也丰富了期刊封面设计的广度和深度，更是期刊封面设计意象的最高表现形式。

1. 注重装饰性的封面艺术风格

富有装饰性的封面设计风格，主要是受装饰艺术运动、后现代主义等的启发，强调字体、插图、服饰、纹样等装饰艺术风格表现，具有既传统又现代的表现意味。图八是创办于1925年的《纽约客》杂志，其定位于精英知识分子，尽管已有80多年的历史，但在今天的期刊市场依然充满个性和活力，《纽约客》杂志刊名字体采用经典的Irvin体，富有古典装饰情调，其封面插图的风格也保持着浓浓的装饰意味，虽然在其发展过程中不断受到现代设计风格的冲击，但一贯的装饰艺术风格得到了良好的延续和保持，形成了杂志独特的个性。

2. 简洁、时尚的封面设计风格

简洁、时尚的封面设计风格源自于现代主义、国际主义等风格，以简约、现代、反装饰特点为主，尤其是国际主义风格对平面设计和杂志设计产生了巨大影响。国际主义风格常常采用网格结构和标准化版面，保持设计上的统一性，具有简单、明了、准确的风格特点。在字体上采用简洁明快而细节上又不失优雅的无衬线字体，是近百年来最具代表性的平面设计风格，很多简洁、时尚的设计风格作品都来自该设计风格的影响。图九是法国FT杂志，封面设计具有极简的现代设计风格，无论从刊名还是标题及图片风格的处理，都具有强烈的现代性，体现了简洁、时尚的设计特点。

3. 强调观念表达的封面设计风格

强调观念表达的设计风格更多的是受观念形象设计风格影响。所谓观念形象设计风格，与注重视觉传达准确、理性的国际主义风格相比，更加强调视觉形象和艺术的个性表现，强调平面设计和艺术作品的结合，与现代艺术运动的各种风格都有着密切的关系。设计师在设计该类型封面时往往运用极富艺术表现力和风格的图像传达强烈的杂志理念，图十，英国I-D杂志封面，自创刊以来，一直坚持眨一只眼的独特封面图像表达方式，大胆而固执地表现杂志独特的、不落俗套的刊物理念和（上接第93页）意象，通过符号化和精心构造的表现，以理念感动读者，让读者过目不忘。

结 语

传统期刊经百余年的发展，面临着逐步向电子杂志转型的过程。技术和阅读习惯在不断变化，但改变不了杂志创意设计的挑战和乐趣，也改变不了封面设计的基本规律和要求，视觉冲击力、吸引力、独特性、感染力等很多专业术语，对于读者来说或许显得不可捉摸，而这些正是设计师创意和设计封面的必然目的地。在竞争如此激烈的期刊市场，期刊出版者要学会以观点感染读者、以智慧吸引读者、以内容满足读者。而要想成为一名优秀的设计师，除须有扎实的专业基础和敏锐的艺术触觉外，还须学会感受生活，因杂志所反映的是人与人之间的一种文化交流和接受认知，其中关于美、观念和意象的传达和感知，需要人们学会用心灵去感受和聆听，也只有付出创意设计者们全部的心灵和智慧，才能创造出富有个性和品质的优秀作品。

参考文献：

[1] [日] 杉浦康平. 疾风迅雷杉浦康平杂志设计的半个世纪[M]. 杨晶，李建华，译. 北京：三联书店，2006：95.

[2] [美] 芬克，沃坶克. 强有力的页面设计[M]. 韩春明，译. 合肥：安徽美术出版社，2003：75.