社区参与和多元卷入

王斌　高诗劼

摘要 社区化和数字化正使得新闻贴近城市居民生活，社区新闻可以有效提升市民的对话、理解和协作，富有参与性。在新媒体背景下，社区新闻正从传统的社区报形态向超本地新闻网站转型，这一过程既是对受众信息需求和媒介接触习惯的新适应，也是向社区新闻本质回归的努力。文章通过VOSD个案，分析了数字化的社区新闻面临的挑战和正在探索的运营模式。

关键词 社区新闻 社区报 数字化 超本地

王斌，博士，中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；高诗劼，中国青年政治学院新闻与传播系。

本文为国家社科基金青年项目《新媒体背景下城市居民社区沟通机制研究》（11CXW030）的成果之一。

2012年3月，美国皮尤研究中心发布了新一年的《美国新闻业现状报告》，报告指出在传统的新闻机构持续缩减的同时，社区新闻网站正在成为市民们一个越来越关键的新闻来源。皮尤新近的调查发现，至少24%的互联网用户在一个月内有过数次浏览本地社区新闻网站的行为。事实上，在美国新闻业的整体版图中，社区媒介和社区新闻是一个非常重要的结构性支撑因素，无论从内容上还是经济收入上都是新闻业的一个可观的基石。我国目前正在经历城市化和信息化的双重历程，已有的传播制度、传播形态和传播内容都有较高的同质化趋势，对于以社区为基础的新闻生产及其影响还缺乏充分的认知；而且，在以数字化为代表的新传播技术快速普及的背景下，社区新闻本身也在经历着嬗变。了解其理念的更新和模式的再造，有利于给处在变革中的中国新闻业提供一种参照。

一、社区参与驱动的新闻转型

媒介与社区的互动关系是一个较为悠久的研究主题，社区媒介的重要性在于通过传播地方化的、贴近居民需求的新闻，促进社区居民的沟通、认同乃至协作。美国南加州大学传播学家鲍尔-洛基奇的《传媒类型：改变社区黏合纽带》认为，社会成员作为社区最重要的要素，其对社区的认同感和归属感并不取决于财富或特定的文化背景，而主要取决于有没有更好的社区新闻的传播活动和传播机制。这项围绕社区传播与社区归属感的关系而开展的大型实证研究，主要说明社区传播对形成社区共同价值、增强归属感凝聚力的作用。“归属感产生于当社区具有‘居民点趣闻轶事/故事讲述结构时，通过这样的‘居民点趣闻轶事/故事讲述结构，居民、当地传媒与社区组织相互激励，从而聚焦于共享的居民点事务。”[1]对于中国社会的特定情境来讲，社区新闻之所以重要还有几个方面推动的因素。

第一，传统新闻机构转型刺激了对新利基市场的挖掘。近年来媒体市场日益碎片化，传统媒体的受众和广告收入都出现了向新媒体的分流，盈利方面的焦虑导致各种新的媒体试水行为不断推出。除了财经资讯、娱乐资讯等较为成熟的利基市场外，一些以往的“长尾”市场也进入媒体的考虑之中。国内的社区报实验中，有相当部分是出于探索和占领新市场的动机。社区报的发展可能带来一个更为密集和精细的传播网络，为广告的有效覆盖提供新的可能。

第二，市民的信息需求未能被现有传媒体系很好地满足。目前的传播体系中有两个基点：一是以党报、行业报、主流新闻节目为主的侧重官方新闻的媒介，二是以都市报和民生节目为主的侧重生活资讯的媒介。在城镇化快速推进的过程中，现在城市居民的生活形态有了很大变化，那就是除了需要了解国际政经变局和国内大事要闻以外，还需要为自己的日常生活带来决策支持和便利的信息。在快节奏的城市生活中，人们对饮食、上学、理财、交通等方面的信息掌握程度和更新速度直接影响到个人的工作效率和生活质量。从这一点看，官方新闻解决了宏内容，对微内容照顾不到；民生新闻解决了贴近性，但是针对性不强，尤其是居住分异的城市中，人们的日常生活环境不同，微观利益关切也不同。社区新闻受众不同于传统大报，他们“对于自己所居住环境的关注，对于自家周边生活信息的要求，以及对于邻里氛围的一种体验和对于社区当中他们个人意见的表达”都构成了社区新闻存在的价值。[2]

第三，社会管理创新也需要新的社区沟通机制。随着城市社区在中国的兴起，社区成为人们日常生活的一个重要场所。城市居民从原有的“单位人”转变成“社区人”，他们需要在原有的单位联系消减的条件下重新建立对社区的认同感和归属感，这种归属感的重建，需要建立在日常生活的交流中。同时社会管理的重心也逐渐下移，街道和居委会除了上传下达政府的政策外，还肩负着协助居民进行社区自治、社区协商、社区事务处理的角色，建立起有效的沟通渠道和协商机制是开展工作的基本条件。社区新闻是对社区事务的报道，也是对社区利益的关注，在WEB2.0的背景下，社区新闻网站是一种居民参与生产、分享和使用的自媒体形态，也是居民自治和社区治理的重要方式。

二、从社区报到超本地新闻：参与式新闻生产

美国全国报业协会（National Newspaper Association）把社区报定义为“旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸”。[3]社区报是服务地方居民生活的最直接的媒介形态，在城郊和一些卫星城镇，社区报发挥了大报所不能达到的毛细血管的作用，如在美国纽约的社区报《斯塔藤岛前进报》服务于相对独立、封闭的一个地理区域，岛上居民可以从该报获得大量其他报纸所不能提供的本地信息。斯塔藤岛有82%的成人阅读该报，90%的家庭订阅该报，因而该报广告量也很大。

但是从国内社区报的实践来看，还有一些结构性的障碍，导致其现在发展受阻。首先是制度上的准入门槛太高。办报须取得新闻出版部门的批准，目前仅有《新民晚报社区版》等少数社区报取得了政府部门的许可，民间力量投资兴办的社区报实践处于较大的政策风险之中；其次是新闻生产缺乏足够的规模。社区报在报业集团中是实验品种，投入的人力物力相对欠缺，无法充分满足社区居民信息需求，而街道主办的社区报多由行政宣传人员制作，出版周期普遍较长，内容配置较为凌乱；再次是新闻理念和模式沿袭传统媒体的运作逻辑，由媒体人员进行内容生产、编辑，对社区居民的参与性和协作性对接不够，也即把基于大众的传播模式套用在基于社区沟通和社区发展的新闻类别上，对社区新闻的特质没有很好的把握。

正是因为社区报的传统形制与现在居民的信息化生活开始有了节奏上的落差，运用新媒体技术、更具参与性、更符合社区新闻特质的超本地化新闻（hyper-local news）开始涌现。简言之，超本地化新闻是运用WEB2.0的互动技术，向社区居民开放信息生产平台，采集和分享社区层面新闻及资讯的一种新闻运作样式。为了区别于以往落脚点在城市和区域的地方新闻（local news），这种关注更为微观的地理单元的新闻被称为超本地新闻（hyper-local news）。其核心理念是把“人人为人人”和“by the people， for the people， of the people”的自媒体精神应用到社区新闻领域，聚合及呈现居民自发采集的本地生活动态资讯，引导和激发居民们对社区生活的关心，协助居民对社区事务的协商，最终培育出知情的、富有参与精神的社区居民。超本地新闻兼顾了新传播技术的发展和社区新闻的本质诉求，而且充分利用用户自制内容（UGC）可以节省运作成本，被认为是未来新闻业发展的一个重要趋向。

超本地新闻的具体运行方式是多样化的，从运营主体看，既有传统媒体与新媒体公司合作建立的网站，也有记者编辑个人启动的新闻站点，还有基金会招募或商业力量投资的创业项目，以及新闻院校在自身所属社区进行的办学实践。当前许多超本地新闻网站在可持续发展上面临着双重困境：在经济层面上，无法寻得合适的商业模式，初始资金耗尽且收益渠道单一；在内容层面上，由于员工的数量有限以及公民参与不高，导致新闻报道的质和量均不尽如人意。位于美国加利福尼亚州的圣地亚哥之声（Voice of San Diego，以下简称VOSD）凭借其“多元收益商业模式”和“充分利用社交网站”两大创新行为实现居民参与的协作新闻生产，有效应对了超本地新闻网站发展的困境，从而保持自身持续稳定发展，成为社区新闻数字化转型中的一个代表。

圣地亚哥之声是一个非营利性、独立的、富有洞察力的超本地新闻网站。该网站自2004年创办发展至今，已拥有100万美元年度预算及10名全职员工。2011年9月，圣地亚哥之声网站在包含了德州论坛（the Texas Tribune）、加利福尼亚观察（California Watch）等在内的出色的小型超本地网站中脱颖而出，获得了在线新闻协会（Online News Association， ONA）所授予的综合卓越奖（General Excellence in Online Journalism），该奖项是“奖予那些能够成功实现编辑方针、高效率服务受众，同时还能够最大化地使用数字化工具以及代表新闻业最高水准的组织。”[4]

圣地亚哥之声的传播宗旨是：坚持一致地为圣地亚哥地区提供开拓性的调查性新闻报道；致力于为本地居民提供足够的知识及深度的分析，这种深度分析是成为一个好的政府以及社会进步的倡导者所应具备的，以此促进公民的社区参与。根据其网站栏目的编排和呈现，其报道的内容主要包括了与圣地亚哥本地有关的政治、经济、教育、公共安全、环境以及艺术等。

三、资金卷入：媒介运作的社会化

为了继续存活，社区新闻网站需要发展收入来源，而大部分的情况是来自基金会的初始启动资金很快被耗尽，替代的奖助金却很难找到。成功的超本地新闻网站已发展出了多重的收入来源。圣地亚哥之声正如其在自我介绍中所说的那样——“我们和我们的支持者都意识到一个独立的视角对于本地新闻报道的重要性”，所以它通过会员募捐、基金会支持、广告盈利及合作伙伴项目等多元化方式筹款，凭此支付和承担网站的日常开支，使网站能保持独立并不断地可持续地发展壮大。

在一封致读者信中，经理说VOSD的2012年度收入会有小部分减少，因为该网站将减少对全国性基金会资助的依赖。[5]2012年4月16日，圣地亚哥之声的CEO斯科特·路易斯（Scott·Lewis）在一篇名为《圣地亚哥之声的巨大变化》（Big Changes at Voice of San Diego）的文章中提到：今天我们启动了新的会员项目“Raise Your Voice”，因为我们需要你们帮助建立并维持这个基于会员的新闻机构（member-based news organization）。同时，路易斯也提到他们在年底前需要完成一个招募5000名会员的任务，只有依靠他们来确保网站有足够的独立性和活力，才能有效地追逐他们的宗旨。[6]

值得一提的是，VOSD在多元资金募集的设置上下了很多工夫。网站在每一个筹款渠道下细分了不同规模、性质的捐赠方案，并附上相关的详细介绍，同时其还在捐赠页面上通过列举金额和人名或组织名，对所有捐赠者都表示出了感谢和敬意。同时，捐赠页面上还标明了不同级别捐助者为网站所捐助的金额所对应的实际用途和贡献，使得会员的参与更加透明化。比如，100美元的捐赠者可以支付网站每月因调查研究之用而所需的部分费用，而1000美元的捐赠者则可以为入职的新职员购置一台笔记本电脑或者用于更换旧设备。

VOSD打出了“无论你是一名学生还是一个首席执行官，这里都有适合你的会员层级”的标语，在最新启动的“Raise your Voice”会员项目中，VOSD将捐赠者划分为四个层级（Conversation Starter，Inside Voice，Speaking Up， Loud & Clear），在网站新闻生产中的参与性和话语权递增，同时也表明资助者对于社区事务的关注程度和投入程度。网站基于你所支付金额的多少来决定你的层级，同时还决定你能在多大程度上参与到“消息圈”中。理所当然的是，如果你所属的会员层级越高，则你所能享有的权利和服务就越多。位于最高层级的“大声并清晰”（Loud & Clear）会员有许多项专属权利。如他们能够参与名为“VOSD体验”的交互式活动，进而更深入、更生动地了解城市热点议题。他们还可以受邀参加圆桌会议，与网站创办人以及董事会成员进行圆桌商讨。该层级的会员还可以发起一个特别的群组来帮助更多人了解当地城市中特定的重要议题，鼓励人们就此发表自己的看法，进而更好地参与到地方社区的建设中。

四、居民卷入：内容生产的社会化

社区新闻的独特价值在于通过社区新闻报道，激发居民的评论、协商和行动，因此如何提高受众的参与是最重要的工作任务。VOSD采用了Twitter和Facebook这些社交类网站来吸引他们的受众，鼓励社区居民参与到报道传播中去，并且及时向编辑部反馈意见。截至2012年4月16日北京时间20时的数据统计，VOSD的官方平台在Twitter上共拥有7894名追随者（Followers），在Facebook上共有5742个粉丝（Fans）。同时，VOSD还向6953名订阅者发送晨报（Morning Report）电邮，该邮件中包含了本地最重要的地方新闻、政治新闻及教育新闻等内容，其编发邮件的目的是为了使读者不会因为信息过载而错过重要的本地新闻。总之，VOSD通过社交类网站、电子邮件等多种工具，与读者建立了良好的接触体验，使读者获得最大的便捷和最好的用户体验。

具体来说，VOSD主要将社交工具附着在两个区位。其一是在网站每篇报道文章的末尾，都会附有供读者点击的Twitter和Facebook的图标，通过转发或点击“喜欢”可参与对报道的评价和反馈，同时在页面右下方还会有将报道转发至社交网站的工具，当你选择任一网站进行转发时，系统会为你编辑生成内容。举推特为例，该条推特的内容包括有文章名、文章链接、VOSD的官方网站链接以及官方平台推特，形成一个适合于社交平台二次传播的新矩阵；其次，这些社交类网站还附着在每一个成员上，你不仅可以通过网站成员介绍页面轻易地点击访问VOSD的CEO、编辑、记者等职员在Twitter或Facebook上的个人页面，同时你也可在他们的署名报道下方看到“一键关注”作者的图标，通过上述方式，读者可非常便捷地与他们进行互动。但是，我们不能否认，这种社交网站链接模式存在着高度普遍性和参与空间及程度受限的明显缺憾，所以我们将其归类于较浅层的用户卷入途径。

相对于利用社交网站促进公民卷入这种浅层的交互手段来说，VOSD网站中“你的声音”（Your Voice）板块作为支持“用户自制内容”（Users Generated Contents， UGC）的呈现平台，则更能体现出超本地新闻网站吸引用户高度卷入的特征。VOSD在网站置顶的导航条中，专门设置了一个“你的声音”（Your voice）板块，里面包含了以圣地亚哥咖啡馆（Café San Diego）和改进圣地亚哥（Fix San Diego）等为代表的子栏目，这些栏目方便并鼓励公民参与社区公共话题讨论、贡献他们生产的有关本地生活的新闻内容和评论观点。

“改进圣地亚哥”（Fix San Diego）是一个“观点、评论以及想法的家园”，这些观点、评价和想法都是关于如何使圣地亚哥成为一个更好的居住之所、工作之地及娱乐之处。如该栏目2012年4月17日发布文章“百老汇街不要棕榈树”，该文作者反对圣地亚哥政府斥资150万美元在百老汇街种植棕榈树并移除原先的玉兰树、榕树等绿植的计划。作者直接质疑了该项决策的科学性，同时也从地方政府财政的角度指出这是完全没有必要的开支。值得注意的是，它更倡导公民提供问题解决的办法而不是单纯地指出圣地亚哥目前存在的问题。发表分析和建议的人大多有自己的职业，如教育工作者、艺术家、科技工作者、建筑师等，他们通过社区新闻网站可以用专业知识剖析自己身边的社会问题，把自己的专业智慧融入服务和改进本地社区中来。

社区新闻以参与性著称，新媒体提供的技术可能性和广泛影响力给社区新闻带来更多的探索模式，居民参与即是资金来源多样化的重要途径，也是增强内容活力和使用黏性的根本法则。社区新闻从传统的社区报形态向超本地新闻网站转型，这一过程既是对新的受众信息需求和媒介接触习惯的适应，也是向社区新闻本质回归的努力。

参考文献：

[1] 张咏华. 传播基础结构、社区归属感与和谐社会构建——论美国南加州大学大型研究项目《传媒转型》及其对我们的启示[J]. 新闻与传播研究，2005（2）： 13.

[2] 张维功. 社区报在中国的初期实验与未来发展[J]. 中国报业，2009（3）：27.

[3] 翟峥. 让新闻与居民的生活越来越近——美国社区报一瞥[J]. 新闻实践，2006（3）：55.

[4] http：//journalists.org/awards/online-journalism-awards-categories/.

[5] Michael Remez， How Community News is Faring ， the State of the News Media 2012， Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism.

[6] http：//www.voiceofsandiego.org/opinion/slop/article_43ebc8c2-87f8-11e1-9723-001a4bcf887a.html.