卓越理念下广告学专业教学模式的探讨

邢加满

【摘 要】根据广告学专业特点，以“培养卓越广告人”为宗旨，提出卓越理念下培养具有广告创意能力、策划能力、设计能力的“三能”学生，开展基于卓越理念下专业课程教学模式改革研究。本文关注广告学专业“卓越”教学培养模式和教学体系的改革思路与方法，着力培养具有较强实践能力、创新能力和良好综合素质的新媒体广告创意人才，以期为培养既有扎实的理论基础，又有较强的动手能力的复合创新型人才教学提供建设性意见。

【关键词】卓越；教学模式；广告学；三能

随着全球经济化和我国社会主义市场经济的日益繁荣，广告已成为企业开拓市场、赢得公众的必要手段之一。近年来，我国广告行业进入了一个迅猛发展的新时期，并呈现出广阔的发展前景，社会市场对广告专业人才的需求不断增加。为了适应市场对广告专业人才的需要，我国众多高校已开设广告学本科专业。

广告学作为一门研究人类广告现象及其规律的综合性边缘学科，传统的“填鸭式”教学模式已不能适应当前高等教育培养人才的要求。为适应经济社会发展和产业结构优化升级对本科创意人才培养的新要求，将广告制作与设计能力、广告营销与策划能力作为广告学专业学生培养的主要目标。本文关注广告学专业“卓越”教学培养模式和教学体系的改革思路与方法，着力培养具有较强实践能力、创新能力和良好综合素质的新媒体广告创意人才，以期为培养既有扎实的理论基础，又有较强的动手能力的复合创新型人才教学提供建设性意见。

一、构建合理课程结构，提升大学生文化涵养

“卓越广告人”是指拥有内外兼修学问广告人，内修主要指扎实的文化基础涵养，而外修则是指具有良好的自身知识体系并掌握与其他领域沟通的方式。广博的知识积累和扎实的文化基础是学生成为“卓越广告人”的基本条件。因此，在培养“卓越广告人”的教学工作中，不仅加强学生专业基础知识的学习，应当注重宽口径和厚基础的专业教育体系构建，同时增设政治思想和人文素质等综合素质教育。在卓越的理念下，培养具有广告创意能力、策划能力和设计能力的“三能”学生。在课程体系的制定过程中，注重学生英语能力、计算机能力、人文素質和专业职能的全方位提升。

第一，在外语能力培养上，做到4年不断线。第一和第二学年开设大学英语课程，第三学年开设双语教学课程，第四学年毕业设计文献综述中增设英语资料翻译内容，保证四年大学生涯中英语语学习的连续性。

第二，在计算机能力的培养上，不仅重视理论学习，而且注重应用能力的培养。首先，开设计算机与信息技术基础、平面广告设计、AE、Flash、等计算机专业课程；其次，确保部分课程适当的“机时”，如企业CIS、文字编排与印刷设计、数字媒体与交互设计等课程；再次，课程设计和毕业设计过程中，对计算机绘图都做出相应的要求。

第三，在人文素质的培养过程中，对人文社科课程的设置也提出了明确的要求。在毛概、马克思主义基本原理和体育等公共基础课程基础上设置、思想道德修养与法律基础、中国近现代史纲要、形式与政策、心理健康教育等基础课程，以期培养毕业生既具有较高的科学文化知识，又有良好的思想道德品质和健康的心里与体魄。

第四，在广告学专业基础的培养上，构建了以新闻传播学与艺术设计学为学科主体的理论课程，并开设影视广告、动画广告、新媒体广告、数字媒体与交互设计等专业选修课程，为学生向多专业方向拓展打下了坚实的基础。

二、构建递进式创意创新教学体系，注重创意核心能力培养

创意能力的培养是造就“卓越”学生的灵魂。创意的源泉来自于生活，创造力来自创造性思维，培养创造性思维是具有创意能力的表现。构建递进式创新性教学体系，注重创意能力培养，有益于广告学专业学生创新意识和创意能力的形成。

一方面，广告学专业培养学生的创意核心能力主要通过开设设计素描与色彩、平面构成、色彩构成、平面广告设计等专业基础课程来实现。通过这类课程的教学，再结合生活中的创意，可以给学生提供天马行空的想象空间。在递进式的教学过程中，对一种科学理论、一次实验、一项技术，教师不仅要培养学生的求同思维，掌握教师所教的方法，更要鼓励学生作求异思维、逆向思维，敢于质凝前人的结论，批判地吸收科技成果，并在已有的基础上进行创意创新。通过这些课程达到培养学生创意创新的思维能力的目的。

另一方面，在递进式创意创新的教学体系中，融入多种渠道的补充教学和培训。第一，加大学校数字化资源建设，为学生提供了获得信息的平台。另外，并聘请国内外著名专家学者为学生作学术报告，使学生了解本专业学科发展的学术前沿动态。第二，在课程学习上，在满足基础性学时前提下，提高综合性学时和科研创新性学时比例，培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，塑造学生的创新品格。第三，鼓励学生进行科研训练，引导学生在教师的指导下进行科研训练，鼓励学生参加教师的科研课题与教师合作进行科学研究。实行学生科研立项制度，从政策和经费上鼓励学生进行科技创意创新。第四，营造良好的创意创新环境和氛围，鼓励学生申报各类创意创新项目，激励学生参加国家、省和校级等各类学科竞赛，提高学生的文化和艺术素质，培养学生的艺术精神。通过构建递进式创意创新教学体系，学生的创意创新意识和能力在空间上不断拓展、层次上逐步提升、自主性渐趋增强。

三、建立完善的知识结构，注重策划能力的培养

策划能力是“卓越广告人”培养的关键，广告策划者应该具备良好的记忆力，敏锐的观察力，丰富的想象力，准确的评价和娴熟的操作力等。广告策划者合理的知识结构应该是竖向的专业知识与横向的边缘知识相识合，也就是即要有扎实的专业知识，又要有广博的学科知识。

因此，建立完善的广告学知识结构，培养“卓越广告人”的策划能力可以从以下几个方面入手：

第一，开设中外广告史、艺术鉴赏和广告美学等课程，掌握艺术史和广告艺术的知识面。广告策划者应了解人类艺术发展史，并且应具有相当的艺术鉴赏力，尤其是必须掌握一定的专业艺术技能，具有一定的艺术创造力。

第二，设置市场营销学和网络营销等课程，掌握市场学的基本知识，同时还应掌握营销知识。广告是一种实实在在的营销行为，是营销行为的一个具体环节，广告策划者应掌握营销的基本理论及实践操作。

第三，开设广告心理学课程，广告策划者需掌握消费心理学的基本知识，比如关于消费者需求、动机、注意、记忆、兴趣、欲望等一系列与消费行为有关的心理学知识。

第四，开设传播学、新媒体广告课程，广告是一种大众性的传播行为，媒体是广告的中介和载体，广告策划者应当熟悉各类媒体的特性、发行量、接触率和成本率，以及价格知识、组合知识、核算知识等。

四、增加实践教学环节，注重设计能力提升

设计实践能力是“卓越广告人”培养的实现途径。为了注重学生的创意实践能力培养，加强实践教学过程培养必不可少。

首先，在课程设计教学中，广告学的实践教学环节包括图形创意设计、平面广告设计、动画创作训练、影视广告制作、学年设计、毕业设计共计18周的实践教学时间。广告策划和广告设计之间的相互联系及其协调性，强调广告设计的综合性课程设计，增强学生的整体设计观念，增强学生的实践能力。

其次，在实验教学过程中，建立公共实验教学平台、专业实验教学平台、科研创新实验平台和校内外实践教学基地，为实践教学提供硬件和软件环境支持。通过四个实验平台，学生针对实验操作中去发现问题和分析问题，独立提出可行的实验方案，并经过多次实验优化案，最后解决问题。通过实验教学，培养学生在课题中分析问题和解决问题的能力，把以培养企业家特质为目标的工程素質教育融入理论教学体系与实践教学体系。

再次，在毕业设计过程中，把学生送到企业中去，通过学生被聘为合作企业中的技术员、技术管理部门经理、技术顾问等方式。让学生在与企业的合作中得到充分地锻炼。学生直接参与生产、科研、营销和服务等活动，及时掌握企业最新技术，增强了生产实践和科研能力。同时，又能把生产实践紧密嵌入学习过程中，能把企业的生产、经营、管理及技术改进等方面的最新情况引进理论学习中来，提高了学习质量。

结 语

“卓越计划”是一个全新课题。以专业核心能力培养为基础，注意学生个性化的提升，着力培养具有较强创新实践能力、创业创新能力和良好综合素质的优秀应用型人才。针对于广告学专业的特点，通过教学体系的改革方法的探索与研究，阐述了“卓越”教学培养模式对于广告学专业研究性教学体系改革的重要意义。

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