经济型酒店市场营销因素的评价与策略探讨

胡彩霞

【摘 要】经济型酒店作为酒店业的新贵，它的发展得到很多关注，市场营销是在酒店的发展中起着关键的作用。本文从酒店的产品、服务、价格、促销、渠道5个维度出发，做统筹分析，对各维度的因素作了相关评价，根据评价结果，对经济型酒店的营销策略作了相应地探讨，充实了经济型酒店市场营销策略的理论研究，为经济型酒店的发展提供了借鉴。

【关键词】经济型酒店；市场营销；因素评价；策略

一、引言

经济型酒店是相对于全服务酒店而存在的一种酒店业态，酒店以提供低廉的房价和星级的服务为特点，自20世纪80年代首兴起于美国开始，即受到大众旅游人士、商务人士的亲睐，并迅速向欧洲及其他国家发展，成为酒店业新宠。随着经济型酒店的市场需求的增加，国际著名酒店集团也将目标定位到经济型酒店，从而衍生出诸如“宜必思”、“速8”、“戴斯”、“豪生”等国际经济型酒店品牌。

我国经济型酒店发展较酒店业发达的国家晚，我国经济型酒店存在很大的市场发展空间。由于市场需求的变化，目前高档酒店为利润聚集点的格局会发生变化。国内酒店业创立很多经济型酒店品牌，如“如家”、“锦江之星”等，国际酒店巨头也纷纷在“圈地”。国际经济型品牌不断地进入我国酒店市场。因而，经济型酒店的竞争不断加剧，经营者同时面临巨大压力，如何在众多的经济型酒店中脱颖而出，占据更多的市场份额是当今经济型酒店存在的关键问题。

由于目前经济型酒店营销方式的单一化，品牌的模糊化，缺乏有效的营销策略，是经济型酒店发展的绊脚石。酒店营销是酒店为满足市场需求，综合运用科学的市场经营手段，把商品和服务有机地结合起来，并整体地销售给顾客的经营活动。本文结合传统市场营销的4P和酒店特色的服务元素，从5个维度出发，分析经济型酒店有效的营销策略，从而为经济型酒店增加竞争资本，启发经济型酒店的快速发展，以改变我国酒店业的格局。

二、经济型酒店市场营销相关因素评价体系的构建

经济型酒店具有非常广阔的市场前景，但是，就目前来看，系统地研究经济型酒店营销策略的专家学者较少，大多数经济型酒店本身仍没意识到市场营销的重要性。其中一个重要原因即缺乏科学有效的经济型酒店市场营销相关因素的评价体系。笔者通过参考诸多的酒店营销相关因素评价体系，结合自身的经验，构建出一个经济型酒店市场营销相关因素的评价体系。

该评价体系是基于4p营销组合，并结合酒店的特有属性设计的。笔者依据产品、服务、价格、促销和渠道5个维度，确定了5个维度下具体评价因子，如表1所示。

在经济型酒店市场营销策略相关因素评价体系确定之后，就需要运用层次分析法来计算各项评价指标的权重，得到各项评价指标对经济型酒店营销能力的影响程度值。

三、经济型酒店市场营销相关因素评价指标权重的计算

笔者采用问卷调查和访谈相结合的方法，对8家经济型酒店的管理者进行了咨询。两个月的时间，发放调查问卷36份，实际收回问卷33份，问卷有效率为92%。

对数据的信息处理采用1-9标度类型，对照重要性标度含义表，利用yaahp7.0计算各评价指标和因子的权重，输出结果如表2所示。

表1 经济型酒店的市场营销相关因素的评价指标体系

评价目标 评价维度 评价指标

C经济型酒店市场营销相关因素 D1产品 E1客房设施

E2酒店外观

E3公共设施

E4交通条件

E5酒店品牌

D2服务 E6客房清扫

E7员工素质

E8标准化服务

E9餐饮服务

D3价格 E10标准价格

E11团体价格

E12小包价格

E13淡旺季价格

D4促销 E14营业推广

E15广告宣传

E16人员推销

E17公共关系

D5渠道 E18旅行社

E19学校

E20机关企业

E21独立网站

E22公共网络

E23营销联盟

表2 经济型酒店的市场营销相关因素的评价权重

评价目标 权重 评价维度 权重 评价指标 权重

C经济型酒店市场营销相关因素 1.0000 D1产品 0.4174 E1客房设施 0.1642

E2酒店外观 0.0257

E3公共设施 0.0719

E4交通条件 0.0457

E5酒店品牌 0.1199

D2服务 0.1602 E6客房清扫 0.0748

E7员工素质 0.0445

E8标准化服务 0.0257

E9餐饮服务 0.0153

D3价格 0.2634 E10标准价格 0.1230

E11团体价格 0.0251

E12小包價格 0.0422

E13淡旺季价格 0.0731

D4促销 0.0975 E14营业推广 0.0455

E15广告宣传 0.0156

E16人员推销 0.0093

E17公共关系 0.0271

D5渠道 0.0615 E18旅行社 0.0048

E19学校 0.0030

E20机关企业 0.0030

E21独立网站 0.0240

E22公共网络 0.0161

E23营销联盟 0.0106

据数据分析的结果得知，“产品”、“价格”和“服务”三个因素是影响经济型酒店市场营销的重要维度，其占据了因素评价的84.10%；“促销”和“渠道”两因素所占比重是15.90%。

四、经济型酒店市场营销策略

（一）强化产品策略

酒店产品是有形设施与无形服务的结合，是酒店一切经营活动的主体。经济型酒店的目标群体主要是白领、中小商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者、学生等。针对经济型酒店的消费群体，以及其经济、舒适等特点，选择合适的产品，为顾客带来实用、便捷的感受。经济型酒店强调实用性，因此在产品的配备上突出其住宿功能；再者进行产品创新，因利用自身资源，尽可能地创造独特的产品；产品创新还可根据不同顾客的需求优化结构，体现其差异化；最后，使用绿色产品，节能、环保是当今社会大力倡导的理念，经济型酒店主要可以体现在用绿色能源，如太阳能、风能等替代普通能源；用可降解的材料替换各种塑料易耗品；采用节能装置改造酒店取暖、采光等设备，使酒店建筑成为绿色建筑；物品进行二次利用；做好废弃物的处理工作，减少对环境的污染；尽量减少对床单毛巾等的洗涤工作。

（二）提供优质的服务

经济型酒店的产品包括有形的产品与无形的利益。而无形的利益很大程度上需要从服务方面来体现。因此提供优质的服务也是经济型酒店的营销策略之一。经济型酒店提供的是有限服务，则更应该注重服务的质量，使顾客在有限的服务中感到满意、舒适。

通过对经济型酒店营销相关因素的评价中可以看出，酒店在提供的服务中应注意对客房地清扫。及时地清扫可以为顾客提供一个舒适整洁的住宿环境。当顾客未退房时应保证每天一次垃圾的清理；当顾客退房时要及时对客房进行整理，不影响以后顾客的入住。另外，服务质量的提高还要从对酒店员工的培训抓起。经济型酒店应定期地组织员工参加培训，提高其个人素质，增强其服务意识，使得酒店的服务水平能够跟上酒店行业的发展。最后，经济型酒店还应建立标准的服务体系和完善的绩效评价系统，为顾客提供专业化的服务。同时，酒店应该根据不同顾客的需要，采用不同的服务方式，使顾客感受到如在家一般的舒适。

（三）加强品牌建设

品牌策略是整个产品策略中的一个重要组成部分。经济型酒店若想更好得应对国外酒店的竞争，实现可持续的发展，则必须从品牌建设入手，增强顾客的品牌忠诚度。加强酒店品牌建设首先要做的就是确定清晰的品牌定位。根据酒店的目标人群和市场定位，确定恰当的品牌定位，并且与酒店的功能设施和服务相结合体现不同的特色；再者，以优质的产品与服务作为酒店品牌的支撑；其次，注重品牌的设计与内涵，提升酒店档次，增强顾客的认同感。

（四）制定科学价格

经济型酒店能够吸引顾（下转第158页）（上接第156页）客的最重要一点就是其价格经济。经济型酒店的消费群体一般对价格比较敏感。因此，要在激烈的市场竞争中占领一席之地必须制定合理的价格。制定合理的价格既不能一味地重视提高利润而忽视市场形势，也不能一味地降价而陷入价格战争。

经济型酒店在制定价格之前应对本区域范围内的各大星级酒店和普通旅馆的价格进行了解，以此为依据制定自己的价格。该价格应高于普通旅馆的价格而低于同档次的星级酒店的价格。并且保证除了在不同季节必要的价格变化外，要保持相对的稳定，以取得顾客信任。另外，经济型酒店在制定价格时一定要有与价格相应的产品与服务，高的性价比是被顾客认可的最主要方面。使顾客感到物有所值甚至物超所值而又能够最大限度上盈利的价格才是合理的。

（五）实施多样促销方式

促销在酒店的营销活动中有着传递信息，诱导需求，扩大销售，稳定销售的作用。

首先，进行营业推广。经济型酒店可以提供免费的早餐、儿童床等成本低又符合顾客需求的产品与服务；酒店还可通过奖励的方式，针对回头客实行相同价格，更高档次的享受。还可以每天推出一定数量的特价房，吸引顾客；再者，建立良好的公共关系。酒店的公共关系包括内部公共关系和外部公共关系两个方面：经济型酒店的内部公共关系应注重对员工的管理与关心。酒店应与员工目标相一致，提高员工的归属感，同时，酒店领导应注重对员工精神上的关怀，使得员工觉得自己被酒店所尊重和需要；另外，运用广告作对外宣传，重点应放在产品与服务质量和价格特色上，树立酒店的长期形象，建立知名度。

经济型酒店的广告促销：第一，广泛利用电视媒体，广告杂志，网络和酒店周围墙体广告等传播途径；第二，坚持以顾客为本；第三，提高广告品味。有品味的广告应注重雅致趣味、文化内蕴等方面，增强广告创意。从而提升酒店的品牌形象，使得顾客对酒店产生兴趣。

（六）拓展营销渠道

在营销渠道的选择上，经濟型酒店除了通过门市销售，旅行社等中间商和专业订房中心、俱乐部等商业化运作的预订机构这些传统的销售渠道外，还可以通过网络营销或者营销联盟来拓展自己的营销渠道，创新营销手段。网络营销的主要优势在于能有效展示酒店形象，建立良好的客户关系，提高入住率，显著降低销售成本、增加经济效益。经济型酒店要想在激烈的市场竞争中保持不败，必须重视以互联网为渠道的销售方式。经济型酒店在进行网络营销时，一方面是利用网络中介的间接销售。酒店可以通过缴纳一定的费用委托其代理销售，减少了网络建设与维护的工序。另一方面是建立自己的网站，详细介绍酒店的各种信息，同时要注意网站的推广与维护。最佳的选择是两种方式相结合，最大限度的提高访问量。

另外，酒店可以进行联合营销与合作营销。经济型酒店可以和其他不同区域的酒店签订合作协议进行联合销售。

五、结论

经济型酒店是朝阳产业，无烟产业，是酒店行业发展的热点，国际酒店巨头的进入，我国本土经济型酒店四处开花，伴随着市场和管理的完善，经济型酒店在将来所扮演的角色越来越重，将成为民众生活中不可或缺的行业。

参考文献：

[1]章琳琪.饭店营销文化主要构成因素与绩效研究[D].浙江大学，2004.

[2]Lanier Pamela.How big is small？A study of B&B，Country Inns，and Small hotels，The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，2000，41（S）：90-95.

[3]吴秀琳.浅谈经济型酒店及其未来发展[J].重庆建筑，2006（04）：

37-40.

[4]曹杨芳.提升饭店竞争力的营销策略[J].饭店现代化，2007，3：25-27.

[5]肯·毕提.绿色营销——化危机为商机的经营趋势[M].北京：中国商业出版社，2004.