中小企业品牌竞争力提升策略研究

2013-04-27顾晓龙

企业导报 2013年6期

顾晓龙

【摘要】本文分析了中小企业品牌竞争力建设中存在的主要问题，在此基础上构建了品牌竞争力分析模型，提出了必须从技术、制度、文化三个层面，从品牌战略、企业文化、产业文化、政策环境、创新、品牌保护、质量与服务、信息化与电子商务、产业集群等方面入手，采取有效措施，才能有效提升中小企业的品牌竞争力。

【关键词】中小企业；品牌竞争力；技术；制度；文化

国内外对中小企业品牌问题的争论与研究一直没有停息，大部分人认为品牌不是大企业的专利，中小企业为了持续发展也应实施品牌战略，在学术界，对中小企业品牌竞争力问题的研究正日益全面与深化。但相关研究大多是针对大企业而言，或者将大企业的成功经验移植到中小企业。一定程度上诱导中小企业片面做大，盲目追求知名度，误导了中小企业的决策，如秦池、春都、巨人、三株等一批中小企业片面追求知名度和销售量，忽略中小企业品牌竞争力形成的关键因素，缺乏品牌的战略管理，在市场竞争中昙花一现。

一、中小企业品牌竞争力问题分析

（一）品牌缺乏整合规划

我国大多数中小企业的管理者缺乏对企业发展方向、发展目标、市场定位等大政方针的考虑，往往注重或片面强调一些短期的指标，如销售增长率、市场份额、利润等。部分企业虽然认识到品牌的重要性，但还是停留在促进销售等短期目标上，重视商标的注册和广告宣传，关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面，往往是想到什么就做什么，哪儿有问题就往哪儿去，看上去没完没了，但最后仍然没有建成一个成功的品牌。

（二）缺乏品牌核心价值

很多中小企业不存在或忽视对品牌核心价值的定位，品牌命名随意、个性雷同，形象朝令夕改。在广告方面，不惜巨资进行地毯式的狂轰滥炸或请明星为其代言鼓吹，来提高所谓的知名度，广告十分随意，诉求主题经常变，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

（三）忽视质量和服务，创新能力偏弱

许多中小企业在经济利益的驱动下，商品信用意识薄弱，急功近利，放松质量管理。同时，中小企业技术创新状况整体上不尽如人意，企业层面普遍缺乏足够的技术创新动力和压力，没有或不太有强烈的技术创新欲望；缺乏必要的技术创新资金投入，且现有的资金投向也不尽合理，科技人员匮乏、科研条件差，难以保证技术创新所必须的条件。

（四）中小企业对信息化建设和电子商务应用还处于起步

阶段，存在诸多问题

一是竞争意识不强，思想认识模糊。绝大多数企业还把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性。

二是上网企业数量少，分布不均匀。中小企业上网少，浏览客户就少，网络给企业创造的效益就小，从而形成恶性循环。

三是企业本身信息化建设力不从心。大多数中小企业计算机和网络基础设施薄弱，没有自己的专业人才，根本无力自行开发电子商务系统，所以企业当前的信息化程度还处在一个高期望、低水平的状态。

四是政策法规不够完善。电子商务是一项复杂的系统工程，需要有统一的法律和政策框架以及强有力的跨地区、跨部门的综合协调机构。

（五）中小企业集群存在专业化程度不高、企业之间的分工协作不足、社会化服务体系发育不健全等问题

一是产业集聚不明显。中小企业集群的专业特色不明显，集群内各个行业的企业都有，因此，企业集聚并没有真正促进产业集聚。

二是企业间的分工协作不够，核心企业的内聚力弱，相互支援、相互依存的专业化分工协作的产业网络尚未形成。由于我国中小企业生产上“大而全”、“小而全”的现象非常普遍，终端产品多，中间产品少，中小企业间的分工协作明显不足，使中小企业集群的规模经济效应没有得到最大的发挥。

三是企业间生产要素的流动不通畅。在中小企业发达的日本，当企业发展到一定规模后，老板会鼓励自己的员工甚至是企业的骨干脱离企业单独办厂，目的是让新办企业为老企业配套生产零部件。但这种现象在我国却非常少见，老板生怕员工办企业后与自己竞争。

四是社会化服务体系不健全。一种产业不可能孤立存在，与相互联系的上游和下游产业有密切联系。同时，中小企业集群的形成还需要公共信息、人员培训、产业基础技术研究开发、对外宣传、公共设施建设等，这些都离不开各种类型的中介服务组织。但从目前的情况看，为中小企业服务的社会化服务机构很少，政府和社会提供的服务领域较狭窄，为企业提供低成本、高效益的经营方面的服务很少。

二、提升中小企业品牌竞争力的对策

随着WTO保护期的结束，中小企业将面临更严峻的挑战。要想更好地生存、持续地发展，中小企业就必须转变观念，实施品牌战略。基于中小企业品牌竞争力建设中存在的主要问题，结合品牌竞争力分析模型，笔者认为中小企业只有从技术、制度、文化三个层面同时入手，及时采取各种有效措施，才能有效提升品牌竞争力。

（一）文化层面

1.制定科学的品牌战略是提升品牌竞争力的关键。制定品牌战略就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，以此来统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。改革开放以来，海尔、联想、长虹等企业相继制定了品牌发展战略，加强品牌管理，企业不断做大做强，品牌竞争力也得到了一定程度的提升。当然，中小企业制定品牌战略，必须认清自己的综合实力及所处的市场环境，1亿元的企业有1亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法，固步不前、拔苗助长都不可取，中小企业制定品牌战略应因“企”制宜。

一是规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。二是要科学命名品牌，要使品牌个性文化与民族文化、区域文化相融合，提升品牌文化内涵。三是对中小企业来说，品牌定位是关键因素，这一步如果不精确，将会差之毫厘，谬之千里，如红色罐装饮料王老吉在默默无闻经营了7年之后，就是因为重新进行品牌定位，找准了“预防上火”的诉求点而脱颖而出，迅速飙红。四是优选品牌化战略与品牌架构，规划品牌延伸战略。

2.加强企业文化建设是提升品牌竞争力的核心。一是中小企业应花大力气进行企业文化核心层的建设，围绕核心层加强制度层和物质层的建设，同时，要将核心价值观时刻地体现到行动中。二是强化制度建设，并提高制度执行力。三是恪守承诺，坚决抛弃那些造假冒牌、蒙骗欺诈等短视行为，以质量为基、诚信为本，树立良好的企业形象。

3.推进产业文化建设是提升品牌竞争力的基础。影响一个国家品牌价值高低的关键因素在于一个国家产业品牌的整体形象和品牌产业化的程度。如德国品牌是世界精密制造产业的代表，美国品牌是世界高科技产业的集中代表，瑞士品牌是世界银行业、酒店业高端服务产业的集中代表，日本品牌是数码消费类产业的集中代表等。只要出自这些国家，这类产业的品牌一般都是强势品牌。“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的关键在于行业形象差，缺乏产业品牌。另一方面，我们具有几十年乃至上百年的“老字号”境遇不佳，一个最主要原因是没有能够形成产业化。如我国目前生丝和坯绸产量分别占世界总产量的70%和45%以上，居世界第一位，真丝印染绸、丝绸服装和真丝针织产品的产量也位居世界前列，生丝和坯绸出口量分别占国际市场贸易量的80%和60%左右，中国丝绸行业形成了产业品牌，成为我国加入WTO后可以主导国际市场的少数几个优势产业之一。

产业文化是提升产业品牌的基础。所谓产业文化，就是“用文化的眼光去分析、研判一个民族、国家的文化特质及其由这些特质所支持形成的某一产业的战略优势。”一个民族、国家或公司的产业文化特质形成的战略优势基础上诞生的强势产业品牌，最终将使这一民族、国家或公司具有全球竞争力。世界各国品牌的竞争力都来源自产业文化的深厚底蕴，中国品牌崛起也要找准适合自己这个国家和民族，具有深厚文化底蕴的产业优先发展，重点突破。

（二）制度层面

1.宏观政策和政府扶持是提升品牌竞争力的保障。中小企业是经济增长和社会发展的重要力量，发展中小企业符合国家的根本利益，这已经成为各级政府的共识。但是，目前很多配套政策和措施还不到位，需要进一步落实和解决。一是要进一步完善政策法规体系。二是要大力培育中小企业社会化服务体系，着力解决融资难问题。三是给予企业公平的竞争条件，同时加强对跨国公司的监控。四是在宏观经济政策上向知名品牌倾斜，引导和扶持国有品牌的成长，形成有利于品牌成长的良好社会激励机制。五是积极创造条件，促进中国名牌的国际拓展。

2.企业创新和品牌创新是提升品牌竞争力的支撑。品牌的竞争力离不开企业和企业品牌的创新，提升品牌竞争力，必须从组织、技术、管理、传播等方面不断创新。

3.实施有效的品牌保护是提升品牌竞争力的前提。品牌保护最有效的方法是走法律的途径，企业从品牌识别系统开始规划之日起，就应该通过知识产权法等相关法律，请求法律上的确认，保证品牌的独有排它性，才能使品牌防患于未然，使品牌受到伤害之时能取得相应的法律保护。

（三）技术层面

1.提高质量与服务水平是提升品牌竞争力的保证。质量是企业的生命，是企业生存发展的根本，是企业创品牌的核心要素，也是使消费者产生信任感和提高品牌忠诚度，并重复购买甚至长期购买的最直接原因。因此，中小企业必须清楚地认识到，产品1%的缺陷，对于买到产品的消费者来说，就是100%的损失。只有树立起强烈的质量意识，追求尽善尽美，才能在竞争中立于不败之地。如海尔在1988年全国抢购风中，宁肯自己砸掉不合格的产品，也不让不合格的产品毁掉自己的牌子。

2.电子商务的应用是提升品牌竞争力的有效工具。以互联网技术、多媒体技术为代表的信息技术革新和应用，极大丰富了品牌管理的手段，突破了传统媒体传播的局限，品牌信息载体的选择空间更大，提高了品牌传播的效率。中小企业一般主要经营消费品，规模较小，产品品种多样，符合网络营销的特点；同时，中小企业由于在人员管理上要比大企业简单得多，便于调整、管理，便于较快贯彻新的营销观念而不受原有的企业文化束缚，可以较快地以更新的经营观念适应时代的潮流。因此，信息化建设和电子商务技术的广泛应用，为中小企业的发展提供了新的机遇，使中小企业实施品牌营销、提升品牌竞争力成为可能。

对中小企业而言，一是要明确实施电子商务的总体规划；二是要正确选择目标市场和定位；三是要建立高效信息收集系统，优化资源配置；四是要提供优质服务系统，建立稳定的顾客群；五是要结合自身特点，采取多种方式开展电子商务。一般中小企业在感到有必要时可以从企业系统的任何一个地方开始启动电子商务过程，可以利用企业原有的商业或技术，也可以从头进行系统级的电子商务规划和设计。如有的企业可能会在解决如何处理多余的存货时想到要开始利用电子商务，而另一个企业则可能会选择通过实施电子商务战略来提高客户服务的水平。

3.促进中小企业集群发展是提升品牌竞争力的平台。随着市场竞争的全球化，经济发展也凸现出区域集中化趋势，特别是参与全球产业链分工的地方企业集群化。以中小企业为主的企业集群，由于其能够快速适应市场变化、满足顾客个性化需求而日益得到迅速发展。

目前，促进我国中小企业集群发展，一是要加强区域规划，制定产业政策，促进中小企业的产业集聚。二是要加强集群内企业间的专业化分工与协作。三是要加强大企业与小企业之间的合作。四是要完善社会化服务体系。

总之，中小企业品牌竞争力的提升需要一个漫长的过程，品牌竞争力的理论研究还需进一步深入研究，以此来促进中小企业品牌竞争力的建设。关于中小企业品牌竞争力问题应该包括两个层面的内涵：一是中小企业自身品牌竞争力问题；二是中小企业集群品牌竞争力问题。本文主要从中小企业自身品牌竞争力建设角度进行分析，将产业集群作为中小企业实施品牌战略的一个平台。

参考文献

[1]付林.我国品牌价值量化评估模型探析[J].管理世界.2004（7）：

144～145

[2]国家发展和改革委员会中小企业司.中国中小企业发展报告[M].北京：机械工业出版社，2007：1～6

[3]Philip Kotler.Marketing Management–Analysis，Planning，Implemen

tation and Control[M].Printice-Hall International.Inc.，1997：443

[4]迈克尔.A.希特等.战略管理——竞争与全球化[M].北京：机械土业出版社，2003：1～4

[5][美]戴维·阿克.管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2006：

26～31

[6]程春梅，刘纬军，邵君.实施名牌战略提高辽宁外贸竞争力[J].辽宁工学院学报.2003（12）：17～18

[7]李光斗.品牌竞争力（第1版）[M].北京：中国人民大学出版社，

2004：15～26，3～75