探路者：B2C电商零起步

郭娟

刘艳丽还清楚地记得，2012年4月，她刚到探路者电商部时，这个部门群龙无首的状态。一位老总问她：“今年B2C做1700万元如何？”刘艳丽想了想回答：“应该能做到5000万元。”

到了年底这个数字远远超出领导预期的三倍不止。刘艳丽现在是北京探路者集团电商分公司的总经理，在她座椅后的书架上，粘贴着一张“军令状”：2013年的电商销售收入要比2012年增加1亿元。刘艳丽说：“这确实是个挑战，不过我们还有上升空间。”这位说话温柔的女性，用她务实的作风带领手下正在进行着一场传统品牌的电商探路之旅。

试试看

探路者做B2C电商源于一位普通员工的建议。

那是在2010年，一位女性员工向高层建议，应尝试与第三方电商平台合作，将探路者的货品触网。高层听了，觉得是个方向，采纳了建议，但也没抱太高预期，却没想到销量出乎意料地好。

2011年，探路者尝试加大电商渠道的铺货力度，电商收入依然保持高速增长，于是到了2012年，高层决定向电商部门下达具体销售指标。

这着实让人感到为难。众所周知，探路者是个名副其实的传统企业，与网店相比，他们的员工更习惯实体店的管理和运作。过去一两年，他们对这个领域抱着“尝试一下”的侥幸，现在要 “动真格”了，电商部分瞬间变成一块“烫手山芋”。于是，在刘艳丽“空降”之前，整个部门群龙无首的状态达两个月之久。

刘艳丽很年轻，却是电商界的资深人士。学服装出身的她，先后在凡客和阿里呆过。她有尝试传统品牌电商业务的想法，一方面是自己家在北京，探路者作为知名品牌的感召力让她想从杭州返京；另一方面，“马云说过一句话，未来电商是品牌的标配，做这样的尝试很有必要”。

这块“烫手山芋”终于找到了“管家”。

刘艳丽到电商部之前，这个部门有一块成熟运作的B2B业务和新兴发展的B2C业务。B2B因为是采买模式，在2011年基本上已经完成2012年的销售任务。刘艳丽认为，“这块再压任务的可能性不大，最大的增长点应该在B2C业务上”。

当时，探路者B2C面临如此现状：刚把天猫旗舰店收回来自己运营，1个店长加上10个客服，均无运作经验；只有1个摄影师，对于以图片销售为主的电商来说，是先天不足的……

刘艳丽却在团队的不足里看到巨大的提升空间，面对领导的问题：“B2C能做1700万元吗？”刘艳丽的回答是：“能做5000万元。”这3倍的任务量也是从现状得出的判断：“第一，户外运动这个类目处于增长期。线下，探路者在户外用品类目中已经做到市场占有率第一，线上正处于高速增长期。第二，探路者的知名度应该让它在线上的销售有一个不错的预期。”

“我们算了下增长的倍率，觉得做到5000万元应该是可以的。”刘艳丽说，“事实上，到了年底，我们超过了这个预期。”

调整期

随着刘艳丽的到来，2012年4月到7月，探路者电商部门开始进入调整期，当然，调整的目的也直指销售目标。

刘艳丽面对的是一个对于网店没有任何运营经验的团队，她开始进行内部培训：营销工具如何使用，如何利用直通车做推广，如何做好网店的服务和沟通等……

探路者用于买直通车的钱不多，刘艳丽说：“不是花钱越多排名就越靠前，小伙子们在用玩‘魔兽的状态搞运营，熟练运用直通车的游戏规则后，就能做到不花太多的钱，排名会靠前。”虽然她对于这个“商业机密”三缄其口，但是花最少的钱要看到最好的效果，是探路者电商运作的一个原则。刘艳丽现在每天会到后台去看ROI（投资回报率）指标，这个数据现在也是她衡量团队运营效果的依据之一。

网店销售也是刘艳丽培训的重点，她常给团队举这样一个例子：假如有人到花店要求设计1个花瓶，有3个客服ABC，A直接去做花瓶；B多问几句——要多大的、什么材质、什么花型；C会说你买花瓶有什么用途？放在室内还是室外？三个客服的服务质量就此拉开距离，A做的花瓶未必是用户想要的，B按照客户的意思设计了花瓶，客户会买单，C可能会让人惊喜。因为，“你卖的不仅是产品，多问一句，收获更多”。

培训团队的同时，刘艳丽开始向生产部门加单专门生产网货。此前，探路者的B2C电商和线下货品不作区分，同一款式线上线下同时有，只要网上稍有打折，线下加盟商的“抗议”很快就会到达总部。刘艳丽说，要完成销售目标，现有的货品会严重制约电商运营。到了7月，新货品增加，运营人员“入门”，销售开始见起色，其实这才是开始，最终能带来大幅销售的“双十一”才是刘艳丽要打的“战役”。

“在4月，我就在想‘双十一的事情，这么大的销售额怎么做？年底是个关键期”。4月订网货时，刘艳丽就为“双十一”备足了吊牌额。9月，“双十一”的销售计划制定出来后，仓储物流如何配合、预热、噱头......刘艳丽说，他们做了个表格，按照计划一步一步来。

2012年11月11日，天猫著名的“双十一”来临，探路者电商团队通宵加班，从零点到凌晨5点36分，销售额完成里既定目标的一半多，到晚上收官，探路者成为“双十一”天猫户外运动品类销售第二的品牌。

电商团队的38个人36个小时没有睡觉，当网络大规模访问开始的时候，B2B、仓储、物流的人全员做客服，尽管在后期的服务跟进上留有遗憾，刘艳丽觉得是探路者的粉丝——“碳粉”们给足了面子。电商团队在实战中也得到锻炼，运作手段趋于成熟。

探路者电商中，除了B2B和B2C平台，还有一个自建官网。2012年7月，探路者官网上线，区别于天猫、京东、一号店等第三方平台，官网是一个自建平台的B2C网站，它的货品没有做线上线下的完全区隔，刘艳丽认为，官网更多的是要全面展示货品，是塑造品牌的平台，同时也是探路者O2O的实验田。

“推动线上线下同款，消费者通过官网购买后，实现线下就近发货，各个加盟商相当于仓储，这样也给加盟商带来利润，符合探路者分享共赢的理念。”她说。目前，O2O还处在实验阶段，可行后会做推广。

官网的引流也与直通车同一个原理，“把钱用在刀刃上”，探路者在百度和一些户外运动知名网站上做有效投入，在“暂不打算吸纳外部投资”的前提下，“探路者官网在保证基本养活自己的前提下才做推广”。刘艳丽说，他们没有那么多钱去撒，在不熟悉的情况下，不要乱花钱，每花一分钱都要见到效果。

“官网的建设也是个长期的战略，第三方平台虽然看起来发展很快，然而也需要很大的投入，官网才代表了探路者未来的经营实力，这也是个比较漫长的过程。”刘艳丽说。

2013启航

如今，探路者的电商平台上有三个不同的方向——B2B、B2C和官网，三者功能各异：B2B 负责采买，B2C做淘宝、天猫、京东、一号店等第三方平台的运营，官网承担品牌展示和O2O实验。

为了有效解决电商与实体加盟店渠道冲突的问题，2013年，探路者高层做了个重要的决策，B2C将实现线上线下货品的完全区隔。为此，总部专为电商配备了独立的研发部，供应链和生产部与其他部门共用。这一做法的意义在于，针对线上商品的研发会更具特色，而供应链和生产不分开，能对网货的质量和价格有保证。

刘艳丽说，设计上会更偏重于网上销售的特点，“线上商品的外显性更重要，电商的本质是一种视觉消费，这时，商品的设计在外观上应一目了然，使消费者一眼就能看到它的功能在哪里。这其实是细节上的改变，总体风格还是跟探路者保持一致”。

电商视觉消费的本质也让图片变得重要，这也使得摄影部在过去的一年里逐渐“壮大”，从只有1名摄影师变成10人以上的团队，1个摄影棚，还有一位负责UED（用户体验设计）制图。探路者网上商品的所有图片都出自这个团队。

线上线下货品有所区隔，线上线下消费者也有不同。“线上消费群体更年轻和时尚，这也让我们在做设计时更有针对性”。探路者高层也清楚地觉察到这个问题，并于2012年4月运作了一个电商的专用品牌——阿肯诺，2013年，它也成为电商部的运营重点之一。

阿肯诺的灵感来自于Acanthostega（棘螈）。它是由海洋到陆地第一个成功生存的生物，将自己的生存空间扩展到水陆两栖，探路者想通过这个品牌告诉消费者：应该像棘螈那样从容应对极端天气和百变环境，这对年轻人来说，无疑是个励志故事。

年轻的阿肯诺有自己的设计部，沿用探路者十几年发展起来的供应链和生产部。刘艳丽说，这是阿肯诺与其他网络品牌区别最大的地方。“许多网络品牌横空出世，占的是先机，其实生产和设计并没有基础，有些品牌本身就是互联网公司出身，没有在实体行业中摸爬滚打的经验。探路者是阿肯诺的根基，我们从设计、研发、供应链整个体系都是现成的。我们还是有自信能把这个品牌做好。” 刘艳丽说。