品牌跨界的成与败

艾博·索瓦尔

Chipotle在美国是一家休闲快餐行业的领头羊，年营业额超过20亿美元，也位列《财富》“快公司”排行榜。Chipotle品牌在快餐食品制造环节始终注重环保、有机、不含化学物质的新鲜食材原料；而据彭博社报道，如今Chipotle也开始在快餐食品以外的领域推出品牌延伸型的产品，例如针对“乐活一族”注重环保和可持续价值诉求的服装，包括卫衣、T恤等。

“我们的服装制造如同食品一样——整个供应链从源头开始把关，”Chipotle负责生产链的设计师斯科特·哈恩介绍说，“我们的目标是将时尚、风格和潮流融入到可持续中。”

品牌跨界延伸的潮流历来是一个营销界热议的话题。听起来，这本身是一件很有吸引力的事情——将业已成功的品牌元素植入到一个新的品类产品上，要比白手起家建立一个新品牌来得容易得多，又能为公司开源获得额外的营收利润，何乐而不为呢？

或许，如果有两个成熟品牌联手来玩跨界，或将更有相得益彰的效果？这也许可以解释在3月初万豪国际酒店集团宣布将与瑞典家居品牌宜家（IKEA）联合推出一个名为Moxy Hotels的连锁酒店品牌，专为千禧一代旅行者群体量身打造。来自万豪国际的官方消息称，第一家Moxy连锁酒店将于2014年初在米兰马尔彭萨机场附近正式开业，未来10年仅欧洲就将有约150家酒店跟进开张。

当然，Moxy连锁酒店的概念绝不是将宜家的床铺，书架和沙发都塞进酒店房间这么简单。而是通过融合现代感的时尚设计、高科技体验感、以及介于经济型酒店和四星级酒店之间的售价来获得迅速增长的、庞大的“千禧一代”旅行者的青睐。酒店崇尚的“高度自我”也恰与宜家“DIY、简约至上”的品牌内涵相匹配。

2012年年底，美国营销界最有影响力的杂志Adweek发起了一个读者评选活动，旨在评选出读者心目中的“最佳10大”和“最差10大”品牌跨界产品。为该次评选活动提供专业智慧支持的机构是一家名叫Parham Santana的品牌延伸专业研究机构；其公司总裁约翰·帕汉姆表示，如果说品牌跨界有什么成功法宝的话，那么可以说“匹配度、原品牌杠杆力和市场机遇”是最重要的三个成败因素，——“新的品牌与母品牌应该在逻辑上是有关联的；母品牌应当给子品牌在新的领域嫁接和创造一种先天的影响力；延伸品牌也正逢好的市场机遇从而有潜力带来可喜的销量。”

读者评选的结果也如期在今年3月获得公布。在最佳10大品牌延伸产品中，几乎无一例外都属于其母品牌自然的、有逻辑的延伸——例如：雀巢公司出品的女童子军曲奇糖果棒；由宝洁公司定位为“有史以来第一种夜间使用的感冒药”的奈奎尔（NyQuil）延伸而来的抗失眠制剂；由金霸王电池出品的无线电子设备充电架座；迪斯尼婴童产品连锁店；等等。

与之相对应的“最差10大”中，居首位的是打火机公司Zippo生产的香水——尽管香气瓶是一个像Zippo打火机一样的容器，可是一旦联想到香烟或火油相关的味道时，相信绝大部分女士是不会购买这款香水的；同样，由维珍航空公司制造的净水器，被认为是一款奇怪而草率的品牌跨界产品；另有一款叫做“心灵鸡汤”的狗粮产品也在最差10大之列，它也让人响起品牌跨界史上“不搭调”的一系列产品——诸如高露洁生产的冷冻快餐食品、依云推出的水填充女性内衣等。

最后，让我们引用一下Parham Santana品牌延伸研究机构出版的《帮助你进行品牌延伸的10个方法》白皮书。一是要“改变形式”（通过改变现有产品的送货方式、存储方式和零售配置，从而创造一个新的品类），二是要“转换一个变量”（从母品牌最相关元素中取一元件，诸如气味、原料或者颜色，作为纽带植入到延伸产品中），三是要“传递产品优势”（选取与母品牌关系最密切的一个产品优势，在另一渴求此优势的领域内创造新的产品），四是“以专长作为杠杆”（在新的产品领域内复制你的专业优势），五是“尽量使产品相伴”（提供经常与你的主流产品一起使用的伴随产品，以之作为延伸品牌），六是“以既有客户作为支点”（利用母品牌的知名度，向你的核心顾客群销售跨界产品），七是“强调生活方式”（创造出能够强化某种生活方式、文化、价值观或兴趣爱好的产品），八是“名人用其专长领域”（为产品背书的名人必须有这个领域被认可的专长），九是“名人的生活方式需被凸显”（为产品背书的名人必须有着激发消费群的一种良好的生活方式），十还是要”改变游戏规则”（描述跨界产品的用语需区别与母产品在消费者心目中已成型的认知，从而强化一个新的品类的游戏术语）。