社交媒体时代的品牌声誉

郑悦

当第一夫人在国事访问中第一次亮相时，其简洁大方的服饰造型立刻引发网友在社交媒体的热议。不到半天时间，其大衣、包包的品牌便被眼尖的网友“人肉”发现。一个叫做“例外”的本土品牌立刻引起人们的兴趣，其官网在网友的好奇之下不堪重负地宕机。一夜之间品牌声誉爆棚，这就是我们身处的社交媒体时代。

品牌声誉作为公司的无形资产，其重要性早已毋庸置疑。而社交媒体这把双刃剑，既可以让品牌一夜成名，也可以轻易地将其毁于一旦。那么，企业应该如何在社交媒体上管理自己的品牌声誉？本期高端访谈，我们邀请万博宣伟（Weber Shandwick）公司首席声誉战略师莱斯利·罗斯（Leslie Gaines-Ross）分享在这一课题上的研究心得。

品牌声誉管理的新趋势

记者：根据您的研究，在品牌声誉管理中有哪些重要的新趋势？

莱斯利·罗斯：首先，CEO是品牌声誉的第一责任人。我们的研究发现，近49%的公司声誉取决于CEO。尤其是在公司出现危机时，CEO的应对会变得更为重要。研究显示，在公司面临危机的时刻，一个来自公司CEO的及时、明智且直接的回应远比鼓舞听众、安抚股东更为有效。

第二，公司内部成为声誉管理的新疆域。一个公司的声誉可能因为员工的“吐槽”所毁；当然，他们同样也能成为公司声誉的守护者。公司应该为成为最适合工作的地方而努力。要知道可以让员工匿名评论公司和揭示薪水内幕的网站Glassdoor现在大受欢迎。

第三，大部分危机来源于公司自身，要是领导者们能够更早地发现事情的征兆就可以避免危机出现。因此，我建议公司采用最新的科技手段去建立危机监测和应对战略，对社交媒体进行全天候的监控，从而防患于未然。公司建立这样的机制可以帮助CEO和他们的团队更直接地面对问题。博斯公司的调查显示，因公司自身造成的危机使得股东利益降低33%。

第四，公司声誉的量化数据呈指数增长。比如多少人浏览了公司主页、在社交媒体上有多少粉丝，更不用说借助Kred这类的互联网声誉测量工具看公司品牌的影响力了。尽管如此，公司声誉依然在很大程度依据感知而不能轻易被绘制出来，比如稍纵即逝的印象、道听途说、广告暗示、直觉和联想等方面。

第五，当公司成为政治公民，公司声誉也会得到重塑。我们看到在公民社会和政治舞台上，公司声誉所受到的影响。一些公司的领导开始在教育、公民权利、气候变化、同性婚姻等普世问题上明确地表明公司的立场。

第六，社交媒体上的声誉越来越重要。今年将是公司或CEO开始全面重视社交媒体声誉的一年。那些推动自己的员工和客户使用社交媒体进行真诚对话的公司会成为明星。IBM公司的2012年CEO调研报告显示，只有16%的CEO使用了社交媒体，而在5年之内这个数字会升至57%。未来会有越来越多的CEO使用社交媒体展现自己的人性魅力。Tasti-D-lite甜品店的CEO著书表示，“未来是人性的天下”。

最后一点是，要负责地营造声誉。过去，总裁、CEO们往往在退位以后就直奔高尔夫球场了。但是今天像比尔·盖茨、比尔·克林顿等领导者都在退休后开始通过一种有意义的事业谱写自己人生的第二乐章。今后，会有更多的领导人们以类似这种令人惊喜的方式继续打造自己的声誉。

社交网络中的品牌声誉管理

记者：企业品牌在社交媒体里管理自己的声誉应该遵循什么样的原则？

莱斯利·罗斯：在从事社交媒体营销之前，首先要建立自己对于使用社交媒体的信心，为此必须首先要充分了解社交媒体，你需要花一些时间去关注和倾听。其次，质量要远远重于数量。很多品牌想在所有社交媒体平台上都保持活跃，其实最佳做法是选择一些高质量的平台，这些平台是对自己的客户有意义的平台，即可以吸引客户参与并做有价值回复的平台。当然，我们首先要思考自己的客户到底在哪里、用什么样的对话方式才能跟他们发生互动，进而能够影响他们。

记者：耐克前不久做出的决定，把社交媒体营销业务从第三方营销服务机构处收归企业自己的团队来直接管理。这是否代表了企业社交媒体营销的一个趋势？

莱斯利·罗斯：耐克的做法确实很前卫，它们显然是想加强自己与消费者的联系。现在企业更容易也更普遍的做法是外包给专业公司来帮它们打理这部分内容，这样它们就可以更专注于市场营销的主要工作。

耐克这种做法之所以还不太常见，主要是因为很多公司没有足够的资源去招到合适的人来做这样的事情。之所以没有资源，是因为当前对于社交媒体营销的投入回报比要怎么来衡量不是特别明确，这样就不足以说服CEO增加一些岗位。不过，现在很多公司在尝试一些不同的方法来衡量ROI，预计再有两到三年会有更完美的衡量方法出现。

记者：您也提到今年CEO的社交化是一个趋势。那么CEO在社交化过程中会遇到什么样的障碍？在CEO的社交化过程中，要如何把CEO的声誉和公司的商誉相结合？

莱斯利·罗斯：其实越来越多的CEO在自己官方网站或公司内网上是表现特别活跃的，这其实也是一种社交媒体的参与方式。现在他们面对的障碍有很多，比如刚才提到的投资回报率不能很好地衡量，前景也不是很明朗。第二个原因，有一些地区或者有一些公司的所在领域在社交媒体上面没有具体的需求，可能觉得通过社交媒体也影响不了直接的购买者和客户。问题在于，如果所有的公司都参与而只有自己的公司不参与，这样的缺位才是公司所面临的最大风险。

社交媒体上的公司声誉将来会成为公司整体声誉很重要的驱动力。CEO自己的行为、面孔和举止都会成为公司性格的一部分，会为公司带来个性化的品牌感知。如果人们从公司的网站上看到CEO的照片、他讲话的视频，可以明确地感知到，这家公司是非常透明的，是可以接触的，而不是高高在上的。在社交媒体上活跃的CEO，也可以吸引最优秀的人才来加盟。

记者：在中国的互联网企业中有一位善用社交媒体的CEO，以挑战权威、爱打架的坏孩子的形象出现。这或许是出于他的公司将推出一些挑战大公司产品的考虑，这种“胡闹”的确很吸引眼球，但对于公司的美誉度可能会有一些影响。您认为在社交媒体上要如何平衡知名度与美誉度之间的关系？

莱斯利·罗斯：你说的很对，这种行为毫无疑问会大幅提升CEO本人和公司的知名度。但是这种做法也存在危险，尽管他把自己成功地变成社交媒体上的名人，但是如果他不能够同时打造自己的可信度的话，终将会对公司的声誉带来不利的影响。所以我建议CEO们在做社会化媒体营销的时候不要太激进。美国全食超市（Whole Foods）的CEO约翰·麦基是位在社交媒体上特别活跃、对于所有事情都表明自己看法的人。由于他批评政府的新政以及批评某些公众活动，甚至使得很多人因为不喜欢他的言论而组织了一些抵制全食超市产品的运动。因此，如果CEO不能把自己的消费者变成自己的支持者，而是异化他们，将会给公司带来很不好的影响。

记者：您对创业公司CEO做社交媒体营销有什么建议？

莱斯利·罗斯：创业公司CEO善用社交媒体，首先是能够吸引人才，可以吸引公众的注意力到他们自己创业的网站，引向与他们业务有关的新闻或者文章。创业者们也可以在网上直接看到用户对于自己产品和服务的反馈，基于这些反馈可以更好地改进产品。

与传统的市场营销手段相比，社交媒体营销的成本更低。而且CEO在社交媒体上的活跃形象可以让人感觉这家公司很懂科技、很贴合新一代消费者的需求和基本特征。

而在发生危机的时候，创业者可以在社交媒体账户上在第一时间去跟用户沟通，告知真实的情况。反之，如果在危机爆发之后才想到去建自己的社交媒体账户就太晚了。所以保持自己在社交媒体上的活跃度，也为可能爆发的危机做了很好的准备。

记者：您对于中国的CEO在社交媒体上打造自己的声誉有什么样的建议？

莱斯利·罗斯：CEO首先还是要用好公司的官方网站，这是最基本，也是最重要的。在官方网站上面所能做的也不仅仅是放一下自己的照片，放一段自己谈话的视频，还可以在公司的招聘页面去谈一谈关于公司内部职业发展的观点。另外，还可以考虑开辟一些栏目，比如“与CEO对话”等等，去回答对公司感兴趣的问题，以及做出及时的响应。

第二步，多去观察社交媒体，去看、去听社交媒体上人们是怎么样谈论自己以及自己公司的。同时最好开立自己的个人社交媒体账号（例如微博、Twitter、Facebook），在公开之前可以先在自己的亲戚圈子、朋友圈子里面实验一下，看看有什么样的反馈。如果反馈不错，再正式公开。

我在日本东京看到一个很好的案例。一家日本电信公司的CEO每年都会针对自己的员工录一段视频，在办公室里面边走边向大家介绍整个公司的发展。这个形式非常有趣。不过我觉得每年做一个视频时间间隔有点长，一个比较理想的间隔是每个季度做一个比较好。