内容营销的五个诀窍

布赖恩·卡顿

从守旧派营销人员到现代派营销人员的成长历程中，我在内容营销最佳实践方面学到了五大经验，与大家分享。

1. 没有什么替代得了实践。

想成为现代派营销人员，唯一的办法就是付之实践。现在，我自己写博客文章和演示文稿，在Twitter上挺活跃；一直积极尝试新的应用和工具；还参与到我们的所有内容决策和销售线索培养计划。相信我，我可不是什么技术天才。面对新技术、新网站、新应用和新行为，我并非天生觉得轻松自如。但你实践得越多，就会变得越擅长。到了某个阶段，你运用起来就会驾轻就熟。

这年头，外面有好多的CMO会制作漂亮的PowerPoint演示文稿，高谈阔论新营销。但实际付之实践的少之又少。实干最重要。

2. 向身边的佼佼者学习。

我在成长历程中遇到过好多位良师益友，他们都是业界精英，身上有两个共同的重要特点：

他们都敢于冒险：比如说，早在2006年的时候，我在Forrester Research与乔希·贝诺夫和李夏琳共事，当时很少有人预见到社交媒体大潮的潜力，他们就合写出畅销书《公众风潮：互联网海啸》（Groundswell）。这些人在社交媒体的初期阶段就迈出了重大的第一步。他们开发了引人入胜的框架体系和案例研究，证明社交媒体具有的价值。

他们都富有感染力：他们热爱自己从事的工作，并投入了非同一般的精力。我记得在一家印度菜餐馆与作家大卫·米尔曼·斯科特吃过一顿特别难忘的午餐。大卫边给我介绍印度菜肴，边在其iPhone手机上介绍基于位置的应用。大卫在实时营销和内容方面的理念和热情影响到了我现在开展的每一项营销工作。

我想感谢这每个人以及另外许多人，感谢他们为我指明了通向现代营销的道路。请赶紧找到自己的良师益友。

3. 别害怕犯错误，这是学习的机会。

我记得乔治·科洛尼曾问我他要不要开博客，那还是在2007年。时至今日，我仍对当时的回答耿耿于怀：“乔治，你可是弗雷斯特公司的CEO。应该把心思花在打理公司上，而不是开博客上。开博客会让你分心。”现在回想起来，这恐怕是我给出过的最糟糕的意见之一。还好乔治很聪明，我离开弗雷斯特公司后没多久，他就开始开博客了。他的博客很出色，写博客如今成了他工作的一部分。

正是从这个错误当中，我逐渐认识到个人观点的重要性；博客是内容和搜索策略最重要的部分。

我也很庆幸，能够在冷静对待我所犯错误的CEO们手下工作——他们深知，冒风险是必要的；不是说冒所有的险都有回报。去年，我做了一张视频节日贺卡，做得实在糟透了，我们刚发给数据库中10%的客户，我就叫停了。我当时聘请的那家创意广告公司就会制作老套的东西。我犯了错误，但我没有刻意掩盖，而是拿到我的团队面前，坦言“我搞砸了”（大家喜欢我这个态度！）。我们认真讨论问题的根源，看看能汲取怎样的经验教训。我们还详细地分析了取得的成功：为什么这会大获成功？我们如何才能更上一层楼？

4. “如果你去比萨店，别买硬面包圈。”

现代派营销人员懂得放手部分控制权。现在我与一家新的广告公司或合作伙伴合作时，不像过去那样过于关注细节——每个人都有其独特的视角，我应该欢迎这些视角，而不是漠视它们。

一个最好的例子就是营销软件公司Eloqua与创意广告公司JESS3的合作。JESS3的人个个是数据可视化和互动体验方面的高手，于是Eloqua选择了对方恰恰擅长的项目。我的孩子曾对我说：“如果你去一家比萨店，别买硬面包圈。”比萨店酷爱比萨饼，在制作比萨饼方面有着非常丰富的经验。当然，比萨店也可以为你做出面包圈，但为何要买做得不地道的硬面包圈呢？

充分信任你的合作伙伴，相信他们的直觉，并向他们学习。

5. 跳出原来的圈子。

在我职业生涯的早期，我想聘请在之前的工作中有过成功合作的人，想复制过去的成功。现在，我不再这么做了。我对复制过去的成功不大感兴趣，倒是对寻找新的成功更有兴趣。现在，我喜欢聘请数字化一代以及背景迥异的人。我喜欢尝试新技术和新广告公司，不过在许多CMO眼里，它们缺乏知名度，可能不太靠谱。

要知道，过去让我大获成功的要素未必会让我在将来也大获成功。你要寻找新的理念、人员、技术以及合作伙伴，他们可以把你带到一个新的水平。要做到这一点，你就得跳出原来熟悉的圈子，探索新天地。

我的职场转型还没有结束。我最近成了另一家技术公司的CMO；我确信，我可能会犯许多新的错误——因而，作为一名营销人员会不断成长。