社交营销的乌托邦梦想

赵建凯

耐克社会化媒体和社区业务新掌舵人穆萨·塔里克（Musa Tariq）在开年的第一项工作，便是把公司的社交媒体管理工作从四家代理公司手中收回来。这一举措被一些公司大加赞赏——甚至效仿，其中就有耐克的竞争对手锐步（Reebok）。在拒绝了代理商新一年的提议定价后，锐步决定先对自己的所有社会化媒体的营销表现进行审计，然后再动作。它的下一步不言自明：也想自己来！

问自己三个问题

品牌是否一定要将社会化媒体管理外包给代理机构，还是最好自己完全掌控这个问题的答案，并不是非黑即白。一些品牌的社会化营销还是要完全自营；同理，其他一些品牌真的需要具有专业知识的代理机构来完成。对于那些像锐步这样正考虑效仿耐克完全自营的企业来说，在下决定以前先要问自己三个问题。

问题1：对自己现在的社会化媒体表现满意吗？

耐克现在自己操做的社会化媒体管理，作为其更广泛意义上的数字营销工作的一部分，而且是积极的一部分，目的在于更深入地了解消费者是如何通过社会化媒体、网络、社区来与品牌互动的。有一点很明显，耐克知道自己想要的是什么，它自己有一套评估社会化营销效果的标准。耐克这一决策的背后，当然并非是因为某个社会化媒体账号丢失了一部分没有价值的粉丝而解雇代理公司，或者仅仅就是因为自己的竞争对手一直在“模仿”自己，就再出一个奇招。

仅仅为了评估而评估社会化媒体营销效果，对公司而言是一种时间上的浪费。如果你对代理机构提供的日常分析数据感到满意，那么你的社会化媒体营销就是有效的。相反的，如果你时常淹没在来自下属社会化媒体经理的电子邮件中，在邮件中经常被问到关于产品细节的问题，或者你的营销效果数据连续四个月都低于预期，此时，你就确实该好好评估下营销策略是否合适，是否该自己单干了。

问题2：是否有一个简单的解决方案？

自己管理社会化媒体，并不是简单地移除管理员权限，或者变换几个账号、密码。实际上，这个过程是非常枯燥的——更何况在解雇了那些社会化媒体专家后公司更要支付昂贵人力成本及运营费用，甚至在你需要考虑长期的业务关系并签订合同时，情况会更棘手。

如果你对你的社会化媒体营销的投资回报率不满意，先试图与你的代理公司一起看看是否能找到一个相对简单的解决方案来解决当下的困难，而不是索性直接把代理公司炒掉。也许，你所需要的就是重新审核并修正一下之前的社会化媒体营销战略，或者听从代理公司的建议，把重点和精力放在如何创建更高质量的营销内容上面，以便促进受众的参与。就像任何的关系一样——无论是商业层面上的，还是情感层面上的，假如出现了一个问题，最后的解决办法就是在做重大决定前好好地坐下来谈一谈，而不是直接“分手”。

问题3：是否有足够多的人力资源和专业知识来处理？

如果这种情况真的发生了：你对公司的社会化媒体营销的执行效果不满意，并且同代理公司挑明后，结果让双方都陷入了僵局。下一步怎么做呢？问问你自己吧，公司是否真的具备一个清晰的战略以及可以处理所有管理社会化媒体的资源？

营销行业以外的人大大低估了在社会化媒体中取得成功所需要付出的努力，假如这些外人并不认同按照既定的程序来发布博客或微博，他们就会认为根本不需要考虑任何上下文关系或缘由，就可以毫无计划地来发布内容。在现实中，代理公司中的社会化媒体经理每天都要做的事情，就是按照一定的时间表来发布内容，每周都在进行分析，并在必要时重新调整战略。贵公司是否有资源和专业知识来做代理公司的社交媒体经理所做的这些吗？换句话说，贵公司是否有足够多的预算，来获得达到代理公司的效果？假如答案是否定的，将社会化媒体自营的弊还是大于利。

硬币的两面

硬币都有两面，完全由自己管理社会化媒体也有利有弊。

利的一方面是品牌拥有对社会化媒体的完全控制，以及与公司内部的IT、创意团队能更顺畅地协作，但与此同时，也有许多不算是太好的地方。“其中一个就是你永远无法从众多的趋势中辨别出只会出现一次的差错或机会，但当你有一群内容和社区管理人员坐在一起时，他们就可以看到消费行为的发展趋势，他们之间通过社会化媒体平台频繁地与消费者相互沟通对话并交流看法，就是这些看法，没准儿就会在某一天能提升或损害你的品牌声誉。”WPP集团旗下的一家数字化营销公司的总裁如是说。他坦承，尽管一些公司会继耐克后尘也把社会化媒体的管理完全由自己做，但这为代理机构给客户品牌提供咨询、创意服务仍留下了空间。当代理机构和客户公司之间建立了正确的关系，客户重视品牌的价值、使命和信念，而代理机构则能为了品牌的利益做自己该做的事情。

福特汽车采用了一个混合的模式，公司里有专门的人来制定社交营销战略，公司的代理机构负责管理福特与博主和社区意见领袖的关系、社区管理，以及进行一些专业分析。作为福特公司的社会化媒体经理司各特·蒙迪（Scott Monty）就认为代理机构将在协助公司品牌与社会媒体宣传上发挥作用。

“公司确定是否应该将社会化媒体交由外部的第三方合作伙伴来做，取决于对第三方的信任程度，” 蒙迪说到。代理与品牌究竟有多接近、有多了解？是否放心让他们代表公司来发出声音？无论是外包给代理公司还是自己来管理，当在社会化媒体上发生什么事情的时候，能够根据具体情况快速、及时并正确地做出反应，对于团队而言是非常必要的。“有时，当在公司内部只有一个专门的团队来处理这一切时，就很难保证及时、快速、正确。”蒙迪说。

反“乌托邦”

对于更多的公司来说，完全没必要那么着急去模仿耐克。实际上，耐克自己也并没有与所有第三方代理完全断绝关系。它很可能会继续保留代理机构的咨询角色，为自己提供创意指导，确保旗下每个品牌都保持在趋势的最前沿。事实上，代理机构可能会发现，在耐克自己管理社交媒体后，他们可以更容易地向耐克推销创意想法。

确实，没有人比自己更知道自己想要向外传达什么声音。但公司将所有的社会化媒体和社交社区管理都由自己来做掌管，只可能发生在一个乌托邦式的社会中。指望所有公司都自己处理社会化媒体管理事务，正如指望他们自己处理PR、广告等一样，是绝对不会发生的。特别是对于大型企业来说，很多时候，还是需要由代理机构发出并开发出公司的声音，让公司与消费者产生之间更好地发生联系。

反倒是那些不够自信的公司会继续左右为难。一方面，他们不认为可以将社交媒体管理外包出去，因为他们需要平衡社交网络与其他业务运营的日常事务之间的投入和花费，原因在于这些公司需要经常通过社交媒体吸引消费者和其他受众。另一方面，别人已经开始单干了。

要破除完全外包或完全自营的乌托邦式梦想，公司在内部先要熟悉社会化媒体的运营规则，要知道一个工具或平台起到的作用有哪些，也要在公司内调动更多的资源来支持社会化媒体的运营——无论是外包还是自营。公司的市场营销人员应该充分认识到，在运用社会化媒体时，需要与消费者/顾客之间营造一个透明的、相互信任的环境，一定不能让消费者觉得他们的个人信息会被用于他处。

社会化媒体上的营销，需要向消费者提供价值。不同的顾客可能有不同的文化、地域、种族背景，有些在乎经济性，有些在乎信息，对另外一些人而言，价值可能就意味着碰到“趣味相投”的人，公司应该知道在社会化媒体上提供什么样的价值给什么类型的客户。无论是B2B公司还是B2C公司，其所面对的细分市场都是不同的，所在社会化媒体上必须给自己明确定位，同时了解不同的市场细分中顾客关心的是什么，从而确定自己要传达什么样的信息，提供什么样的价值。