回顾营销十年

张斌

我给大家回顾一下过去十年的营销历程。先从“六气”说起。

一、天气

这十年当中大家一直有一个感觉，就是天气好像越来越冷了，为什么会这样？其实是有一个对应的科学概念解释的。科学界有人说，我们已经进入一个小的冰河期了。冰河期无论是大还是小，对整个历史的影响是非常巨大的。

比如现在，越来越多人开始锻炼、补阳气，或者吃一些补药。又比如，每当天气冷的时候，北方的人就会觉得南方特别好，北方的房地产商就会觉得南方的地产非常有价值。这都跟环境有关系。所以天气对我们每一个人，对我们每个行业都有影响。

二、地气

十年的时间里，地震频发，海啸不断，到底会给我们带来什么样的影响？对我们每个人的人生、生命，对我们当下的体验有什么影响？

这个影响其实是巨大的。像我们在数次的地震中已经发现了这样的问题：中国移动每年发几十亿准备面向地震或者灾害的库存，也影响了它整个的分销物流体系；加多宝在上一次地震中，给了自己一个品牌的跃升。

所以，地气对我们每个人都有相应的影响。

三、人气

2015年可能是我们社会的一个拐点。在上世纪50、60年代是中国的一个婴儿潮时期，2008～2015年是我国又一个新的生育高峰期。在这个期间，我们的老人和孩子都很多了，从2008年之后这个趋势就比较明显了。

这会给市场带来什么样的影响呢？

四、名气

在近8～10年时间里，在全球所有的政治舞台上，都是那些偏向于左派、偏向于公平和公正的政党上位成功。

即使对手再强，奥巴马也知道他一定会赢的。为什么呢？因为在过去的十年里，每一个国家的人民都有一种潜在的需求，就是希望自己能够得到公平的对待，希望自己在这个社会中有存在的价值。所以说，凡是偏向于公平、公正的品牌在这十年里都得到了长足的发展。

你知道乔布斯的苹果属于什么样的产品？苹果聚集了电脑、电话、MP3等等这么多功能，但是在美国只卖299美元，只相当于美国人均月收入的1/10。所以，我们可以大胆猜测，乔布斯内心的梦想是希望苹果手机带给大众最顶级的体验。另外，乔布斯也是一个民主党人的支持者。

我们可以看到，在全世界，公民社会这个概念的对应概念是政府这样的政党团体，是企业这样的赢利团体，也是家庭。

五、中气

可以理解为中国的气质。过去十年，世界范围内最大的政治格局变化就是中国崛起。在世界范围内，中国的势力在不断增长，我们应当怎么面对这种增长的趋势？

有研究表明，在人类的历史中，每50～70年就是一个大的经济周期的循环。所以，最晚到2013年的上半年，我们这一轮的经济周期就会走到尽头，进入一个平稳的区间。

我们不知道这是不是准确，但是我们必须考虑在这样一个背景下，中国企业怎样才能通过对产品的认知，成为在世界之林中一个文化的标志性代表？这是我们每个企业需要思考的一个问题。

六、心气

最近有一个电影《少年派的奇幻漂流》，它的海报的最上面有一个英语单词“hope”，希望。

大家知不知道几亿万年之前的恐龙的细分？当时恐龙为了应对气侯的变化，向各种各样的分支细分，天上飞的，海里游的，分出几千个分支，但是最后还是灭绝了。在这个过程中，更小的生物反而活下来了。

在整个进化论的过程中，只有很小的生物向细分的分支上进行延伸，进行发展，寻找自己生命的力量和生活的希望，它才能活下来。所以，无论有怎样严寒的天气，有怎样恶劣的一个地气，有怎样的动荡，我们每个人都不要丧失希望，这是我们品牌和营销发展的基础。

顾客十年

十年里中国人均GDP的走向是怎样的？2002～2003年中国人均GDP首次达到1000美元；2008年首次达到3000美元。

在全世界其他国家，当人均GDP达到3000美元时出现了什么变化呢？宜家开第一家店是在瑞典人均GDP达到3000美元的时候，然后是ZARA。还有谁呢？还有韩国的现代汽车，其实韩国的整个经历跟我们差不多，在1976～1986年人均GDP从1000美元上升到3000美元，跟我们很多方面都很像。

但是，在这个期间，韩国人做了自己的产业转换，通过对消费者心智的发现，完全实现了自己的汽车国产化，到人均GDP3000美元的时候，韩国汽车已经开始攻占全世界，甚至在美国一年销售15万辆，创造了当年的全球销售记录。

所以，整个社会的发展都是在这个基础上进行相应的变革。在人均GDP达到5000美元，甚至6000美元的时候，世界上诞生了哪些品牌？有星巴克，有苹果。

所以我们的路还很长，我们的人均GDP还非常低，也就是说，我们作为营销人，要去盯准消费者需求，消费者需求还有一个很大的空间供我们选择。

我们用两个词也可以概括这十年。一个是“高感”。十年之前，女士只要买了一柜子的衣服就很满足了，但是现在不仅要买得多还讲究搭配；我相信男同胞里面，其实也有很多开始关注自己服装的品质，这就是我说的“高感”。

另一个词叫“逃离”。社会有经济的波动，每个企业都有自己销售的压力，当这种压力传染到每一个人身上时，每个人的行为都在发生变化。这种变化导致我们的行为有三个特征，高压化，碎片化，最后你会发现自己变得平庸化。

在这种情况下，人自然而然会产生逃离心理。“逃离”有三种状态，一种是去户外，这就是为什么这几年户外用品多；当你没有精力逃到户外，就会逃到酒吧、电影院。

还有一种，如果我们在这个现实的世界里找不到逃避的机会，我们会向历史寻求一种梦想的示范。像“上海故事”（围巾品牌），就是令整个上海的消费者从一个围巾上面找回大上海时代的感觉，这就是第三种逃离——复古。

产品十年

细分的十年。其实非常简单，细分有非常多的变化，比如像哇哈哈的营养快线完全是针对早餐的细分。安踏有一款叫做“水泥杀手”的产品，它靠这个产品近两年在二三线城市获得很大的市场，水泥代表中国人内心一种潜在的悲哀，但是杀手代表自我的一种调节，由于这双鞋给孩子们带来一种新的心理想象的空间，所以卖得非常好。

从表面到内涵的十年。两三年前，当你看到iPhone的时候，可能还只是被它的外表吸引，但是现在有很多人已经学会欣赏它内在的品质。内涵对于我们来说变得更加重要了，但是内涵一定要求营销人员跟后方的科研人员做一个更深入的交流。

从产品无用到产品回归的十年。起初，我们跑马圈地，中西部市场或者三四线市场，有很多空间点可供我们抢，但是随着网络的发展，很粗糙的产品已经无法满足消费者了，所以要回归产品。

价格十年

从每日低价到高低价。在中国，沃尔玛好像天天低价，但是它根本做不到，最后我们发现真正成功的零售商是家乐福。

它从来不说我天天低价，虽然也有很多低价的产品，家乐福打的口号是“开心购物”。2003年我在家乐福购物的时候，那时候DVD才出来一两年，平均价格都在500-800元，但是我在家乐福看到一台只要299元，然后我就买下来了。其实那天我只想买50块钱的东西，可是最后我除了买一个300块钱的DVD，还买了200块钱别的东西。

所以，家乐福的策略就是用低价把你吸引到它的店里，然后卖给你更多高价的东西。今天的电子商务也在用每日低价吸引大家，但是没有想到怎么赚钱。

从每日平价到“每日平价+”。平价就是对消费者来说相对公允的一个价格，我们可以看到，那些著名的商家价格其实并不是最低的，但是它在那个平价的基础上能够通过利润空间给你一个更好的店面，更多的体验，更多的款式，这是平价带来的一些创新。

在美国市场上，采用“每日平价+”，也就是在平价之外再加一点东西的策略，实际上这种策略使这些店的平均效率已经超过沃尔玛。

从平均商品单价到形象价。当李宁在香港的每年采购中都加进一个平均商品单价的时候，就可以知道李宁处在一个前有虎后有狼的地位上。

这种价格策略还不如出一两款特别优秀的产品，把它的产品线一直做下去。这就是形象价给企业带来的作用。

渠道十年

从渠道为王到零售为王。看一下苹果店，它的每个人，每个单位面积创造价值的效率都要比所有的竞争对手高很多，这就是零售为王的根本。

从深度分销到深度营销。还有很多空白的市场，需要通过深度分销把网络细分下去，但是，假如有十个终端同时做，这时候就出现了深度营销。最后的五年，中国的渠道零售终端出现渠道的品牌化，或者叫品牌化的渠道。

一个休闲食品，只要通过品牌化的店面就能创造几百家的连锁店。所以，在终端不仅仅可以做销售，还可以做推广和传播。

从跑马圈地到精耕细作。成都的红旗连锁，每年花几十万的资金购买气象数据，几乎每隔两个小时就会讨论销售变化，再结合气象变化，以调整陈列、单品的包装等等。也就是说，在这个超市，早晨、中午、晚上看到的陈列都是不一样的。

就连国美的总经理都说，他对顾客已经细分到四个群体，分别进行相应的推广。所以精耕细作一定是未来的趋势。

从实体占优到三元并进。前几年都是实体店占主体，但是这几年都是三元并进。美国的特百惠（家居品牌），专门聘请一些特别有意思的中年妇女到社区开小型聚会，教家庭主妇们如何在周末给自己的孩子和丈夫准备更好的餐具，通过这种方式把产品推销出去。

今天，通过我们的手机，销售模式越来越丰富了，所以渠道的分化也一直在进行着，大家一定要注意这个趋势。

传播十年

从固定到移动。今天手机用户已经超过10亿，可想而知，未来的传播环境，手机将成为一个强势的媒体。这是所有媒介的变化趋势，也可以看到未来十年的变化趋势。未来手机很可能在整个的传播上占据十分重要的位置，如果现在不重视手机这个传播媒介，那么未来十年就有点危险了。

从灌输到互动。前十年，你通过一些大媒体进行强势的灌输，只要占据那个空间，你就可以树立一个可信的品牌形象。但是今天已经不一样了，所有人都会随时拿出手机置疑你的品质。

这种环境下，互动对企业来说已经非常关键。从认知到感动，我特别要强调感动这个词，不仅要关注到移动的消费者，也要让消费者感动。我们可以看到一些差异化的策略，但是消费者能否找到最让自己内心得到触动的东西是最重要的。

从实用到艺术。我们需要民主化的商品，需要真实化的产品品质，除此之外，还需要什么呢？

一个企业家朋友对我说，你一定要注意到艺术与品牌的发展完全是一个脉络。最古老的艺术只是墙上一个简单的线条，到文艺复兴的时候，所有的东西都动起来了，整个的画面更加具有冲击力。

现在就是一个新的文艺复兴的时期。所以，当毕加索给自己一个定位的时候，他才真正找到了自己作为艺术家的自信和荣耀。