我国品牌国际化的困境及出路研究

王舒宁

【摘 要】随着我国经济的不断发展，越来越多的企业开始向国际市场进军。品牌作为代表企业的重要标志，其国际化程度直接影响企业向海外业务的拓展状况。本论文对我国品牌国际化的现状进行分析，总结我国品牌国际化的困境所在，引入我国红塔山与美国七喜的成功国际化案例，通过总结经验和定性分析针对我国的品牌国际化的出路提出对策和想法，为我国企业的品牌国际化战略提供启示。

【关键词】品牌国际化；困境；出路对策

1.绪论

1.1研究背景

2010年我国GDP总量首次赶超日本，成为世界第二大经济大国。经济的飞速发展离不开个人消费者、企业、政府的共同努力。企业作为带动国民经济发展的主要动力之一，责任重大。正确制定企业发展战略，合理规划发展前景必然有助于我国经济向更好的方向发展。

近些年来，随着我国国际化进程的加快，企业也面临着更多向国外拓展业务的机会。品牌国际化作为企业长期发展而面临的重大抉择，更有着巨大的吸引力和发展潜力。我国部分发展态势良好的企业已经不仅仅满足于“Made In China”的制造、加工角色，而越发的关注企业的品牌能否赢得国外消费者的信任和青睐。这就对我国企业的品牌国际化战略提出了要求，正确合理的判断形势并根据市场的发展合理制定品牌国际化战略是突破国际化瓶颈的关键一步。

1.2研究意义

自2001年我国加入WTO以来，许多跨国公司已经对我国市场虎视眈眈。微软、三星等跨国企业已经凭借合理的战略部署和良好的品牌形象开拓了我国市场。在国际化竞争空前激烈的今天，我国也涌现出一批敢于开拓敢于创新的优良企业。其中既有TCL通过收过外国品牌开展国际化战略，又有海尔式的自有品牌的国际化，联想收购Thinkpad子品牌和IBM的 PC业务对中国企业也是一种新的战略尝试。

然而在大胆的尝试中，我们并没有得到令人最期待的效果，海尔在美国的业务并没有取得显著的成果，TCL的并购业务也没有反应在公司的利润增长上，甚至出现了亏损。在这样的事实背后，我们有必要对我国的品牌国际化理念和战略进行反思——究竟我国品牌国际化的瓶颈在哪里？怎样突破种种桎梏，摆脱中国面临的品牌国际化困境有着深远的研究意义。

1.3相关概念

品牌国际化：

Global Branding，又称品牌的国际化经营，是指将同一品牌，以相同的名称、相同包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。其目的是通过品牌的统一化和标准化经营来获取规模经济效益，进而实现低成本运营[1]。

2.我国品牌国际化困境现状及原因分析

2.1”中国制造”认知障碍

2.1.1“中国制造”调查结果

与发达国家日本、德国、美国、加拿大相比较，中国在产品价格和设计、式样的得分较高，但是在品牌、质量与包装上得分偏低。国外市场调研结果表明，我国国际化品牌目前现状多与早期日、韩品牌进入欧美市场的情况相似，消费者对与中国制造的普遍印象是廉价、低质量和缺乏科技含量。

2.1.2原因分析

对中国产品的普遍印象影响了我国品牌国际化的进程，这主要是由我国的生产力决定的。对于出口产品，我国在科技、研发、营销管理等方面较国外还有很大差距，相比之下，我国一直在利用廉价的劳动力资源优势抢占国际中低端市场，从而形成了国外对中国产品“廉价、低质量低含量”的认知。

2.1.3应对措施

这个阶段日本和韩国也曾经历过，这是一个国家的品牌想进入国际的必经之路，人们的认知是可以伴随现实的变化而变化的。因此我们在面对这种认知障碍，要拿出绝对的耐心和决心，步步为营，稳扎稳打，挨过这个过渡时期，胜利自然会在前方等待我们。

2.2文化尚需突破瓶颈

文化内涵和历史价值是品牌自身发展的附加价值，而作为进军国际的品牌，文化和历史所赋予的品牌本身的深度及底蕴是品牌发展的核心价值。

2.2.1文化背景深厚，品牌积淀不足

中国有着五千年的文明历史，深厚的文化积淀，但是目前在国际市场上我国的文化被国际认可的程度不高。中国的品牌在文化底蕴和历史积淀上的先天不足影响了品牌的国际化发展。例如茅台酒，追溯其历史可以说到1599年，历经了百年的发展，拥有如此丰厚的历史积淀的茅台酒现今的宣传和包装的方面仍然体现的很单薄。得不到国外的文化认可，就无法获得固定的消费人群。

2.2.2文化障碍的原因分析

形成文化障碍的主要原因是中西方文化的差异。中国的品牌进入国际市场后丧失品牌联想力，中国的文字的博大精深，品牌延伸的意义能被多数中国人理解，但是这对于外国消费者就成了一个难题了。基本上只有极少数对汉语有研究的国外消费者能理解中国文字的内涵，这为我国品牌形象的塑造和建立，文化的传播都设置了障碍。

2.2.3 国际评论

以Prada为例，在大多数的品牌都放眼于中国市场之时，Prada曾望而却步，Prada总裁曾给出的理由是：“普拉达要流着意大利文化的血液，这就是文化背景。中国品牌对文化的重视度不够，忽略品牌自身历史和特定的文化背景的重要性；另一方面，在追求时尚的负面影响下，丢失了品牌和国家的本质。”他的解释值得深思。

3.国内外成功经验

通过以上的困境分析，我国品牌在国际化的进程中面临着不同的认知、文化、管理、人力和销售渠道的困境，寻找突破困境的方法至关重要。以下分别对我国的红塔集团和七喜公司成功的案例进行研究，分别从我国国际化成功经验和国外本土化成功经验进行总结，寻找解决困境的方法。

3.1红塔集团——全方位打造世界领先品牌

红塔集团2007年就已在世界品牌版图之中占有一席之位。但红塔集团远未满足，先是发布了“努力打造世界领先品牌”的企业战略，又随后在2009年取得了销量超过200，0000箱的业绩，2010年又提出了2015年销量超500万箱的目标。

仔细分析，红塔集团得以在国际市场上做大做强的原因，主要是是红塔集团不断优化企业资源、提升产品价值和规划产品序列的成果，也是整个产业的资源和环境不断优化、升级的成果。

首先，红塔集团着眼于做强本土。先成为中国烟草的领先品牌再进一步优化产业结构和资源配置，注重国际化人才的培养和渠道的巩固开发。

其次，红塔集团重视做强产品。针对民众不同的消费水平，集团开发了经典1956、经典100和经典150等产品，涵盖了从7元至15元的价格区间，为消费者提供多种选择。2009年底推出的以时尚元素为核心的国际系列产品“国际100（HTS）”，构成了又一个完整的产品家族，满足了年轻时尚人群的特别需求。

最后，重视技术创新。红塔集团始终把握中式卷烟发展方向，研究消费者行为习惯，提出了以“减害降焦”为主线的技术创新目标。2009年年底上市的国际100（HTS）就采用了多项高新技术。

3.2七喜——FIDO“三十六计”进军中国

FIDO自1987年进军中国赢得消费者喜爱之后，再次到来，以三十六计征服了我国年轻人。其最核心的文化方向就是用三十六计来代表FIDO的性格和理解，以此诠释中国的传统文化。在三十六记的灵感故事中，每一则都使FIDO的中国通形象深入人心。

具体分析，这个具有美国血统的FIDO形象，以独有的东方式的智慧和亲和力，融入了中国传统的文化符号，使得FIDO的西方价值观成功的实行了“本土化”，在保留FIDO性格的同时，更于我国新生代产生了情感上的共鸣。

总结起来，这是国外品牌本土化文化渗透的典型案例。其成功之处在于三，一是对市场文化研究深刻到位，二是抓住消费者心理特征，三是将国际元素巧妙融合与品牌理念之中。

我国在对国际化市场突破文化障碍的时候也要本着这种思路，深入研究东道国文化，结合我国自身的文化特征，巧妙的将中国元素融入到产品和品牌的理念中去。

4.对策建议

通过分析我国品牌国际化的困境及原因，对比上述红塔山与七喜两个典型案例，对于我国品牌国际化困境出路的建议提出有一下五点：

4.1塑造中国经典，推行文化创新

第一，秉承中国经典，塑造特色文化。

继承中国文化的经典元素，打造属于中国的“国际化”特色，一是要了解历史，补习文化常识和中国的风土人情。二是深入分析自身品牌特征，寻找与中国元素的最佳结合点，树立品牌形象和产品理念。三是深入了解西方国情，谨慎评估文化传播的可行性。

第二，中西合璧，推行文化创新。

整合品牌文化，面向国外消费者，深入调查国外消费者对中国的历史和传说的想法和了解。例如现在的孔子学院已经在国外站稳了脚跟，这就是利用“儒文化”的一大突破。培养企业创新精神，在文化上进行大胆创新是成功的关键。

4.2做强产品，优化品牌

成功实行品牌国际化的基础就是产品，完善产品质量，在产品的应用、外观等诸多方面全面考虑，巧妙满足市场需求是产品做大，品牌做强的根本。为此我们应该做到以下几点：

第一，加强产品质量检测，推行产品技术研发创新。

第二，优化产品包装设计，融入中国特色。

第三，清晰品牌定位，确定发展方向。

第四，营销创新，利用事件营销、公关营销、明星效应，强化宣传效果和品牌理念。

4.3加强营销和人力管理

对营销知识技能、以及人才的招揽是企业进行品牌国际化的必备因素。良好的营销体系知识能够帮助企业建立更加高效的营销体系，更加高效的满足企业营销的业务需求。同时，缺乏人才是发展中国家面临的普遍问题，有计划的招揽高素质人才，实行联盟政策培养储备人才，不断挖掘人才，任人唯贤是企业必须做好的工作。具体来说可以归纳为以下四点：

第一，制定一个有效的、系统的营销策略。

第二，锁定目标市场，把握市场变化。

第三，客户资源导向，加强消费者调研。

第四，收揽国际人才，重视人才培养。

4.4避免价格战，打破恶性循环

前文面临障碍部分已经提及国际化的价格战问题，为了避免这种恶性循环，必须有外部的强制措施来保证价格体系的正常运转。政府、相关监管部门应该适时发挥作用，制止不良事件的发生。同时制定相关的政策法规约束国际营销企业价格机制，避免不正当竞争和两败俱伤的行为。企业间也应该自觉建立价格协商机制，尽量避免因“价格战”而造成的利润低的后果。合理运转企业，重视研发、重视质量，从根本上改变国外对于“中国制造”的认知。

5.结论

通过研究，我国本土企业品牌国际化已初显成果，但仍面临着严峻的考验。认知障碍、文化瓶颈、管理不力、人力匮乏、渠道欠佳都是我国品牌国际化面临的困境。为了解决困境，我们提出塑造中国经典，推行文化创新；做强产品，优化品牌；加强营销、人力管理；避免价格战，打破恶性循环；政府政策等五个方面的相关建议，希望能对我国品牌国际化有所启示。值得指出的是，品牌国际化是一个需要长期努力的项目，改变消费者认知更需要一定的时间和决心，我国品牌品牌走向国际化必须做好打“持久战”的准备，切忌急功近利。

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