三十年代对女性美的消费——以《申报》美容、化妆品广告为中心<br/>

三十年代对女性美的消费——以《申报》美容、化妆品广告为中心

2013-04-12肖燕雄彭凌燕

湖南师范大学社会科学学报 2013年2期

肖燕雄，彭凌燕

《申报》先后历时78年之久，记载了我国近一个世纪的朝代更迭和风云变幻，被认为是一部不可多得的历史百科全书。这份在中国历史上有重要影响的报纸每一期的广告数量都很大，少则一两百则广告，多则四五百则，其中的美容、化妆品广告尽管在数量上不占有任何优势，但据笔者考察，其在广告表现手法及反映社会现实方面，堪称最出彩者之一。如，整个三十年代，《申报》化妆品广告在这个方面的表现就一直走在其他种类广告的前头，利用明星大做广告就是它开的先河。为了研究的方便，本文选择了1930～1939年（其中1938年在汉口和香港出版的《申报》没有被列入研究范围）的美容、化妆品广告作为分析对象，研究当时的广告是如何钟情于女性美的？体现了怎样的审美文化？有何消费现代性意蕴？

一、美容和化妆品

美容和化妆品虽有相通之处，如美容时会用到化妆品，用化妆品的目的是为了美容，将二者并在一起研究，是因为两者都关乎美，二者的目的都是追寻美，但二者也有相异之处。三十年代的上海出版过一本名叫《摩登妇女美妆术》的书，书籍广告称：美容与化妆之唯一出版物，欲为现代妇女的必备此书[1934-02-28（08）]（数字从左到右依次为广告刊载在《申报》上的年份、月份、日期和版面。下同）。这说明当时已经将美容与化妆分开而言了。但是，单纯考察某一方面，将给研究带来不可弥补的损失，为了能够比较全面地追踪三十年代上海大众审美意识和审美文化，笔者将二者都纳入研究范畴。

美容一词“kosmetikos”，是古希腊语Καλλυντικá的转译。意为化妆用的、美容的、化妆使用品。

美容二字拆开来解释：“容”涵盖脸部、仪态和修饰三个层面，“美”可做形容词和动词，做形容词解时，表明美容的结果和目的是美丽和好看；做动词解时注重是美容的过程，即美化和改变。由此可知，美容是一种改变原有的不良行为和疾病（面部），使之成为文明的、高素质的、具有可以被人接受的外观形象的活动和过程，以及为达到此目的所使用的产品和方法。

本文所涉及的化妆品包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等现在看来并不属于化妆品之列的物品。《上海通志》一书中按照现在的化妆品定义，将当时的牙膏、牙粉和香皂排除于化妆品之外，笔者认为这一划分是不正确的。

二、《申报》美容、化妆品广告的诉求对象

讲到诉求对象的问题，首先要知道刊登在《申报》上的美容、化妆品广告能映入和可能映入多少人的眼球，这就牵涉到《申报》的读者群的问题。1930年至1931年2月15日，《申报》每份报纸售价为大洋四分，自1931年2月16日起提高至四分五厘。成为《申报》的读者应当具备两个条件，一是文化素质：至少要识字；二是经济实力：能够买得起报纸。“从《申报》的发行量来估计，据该报所提供的数字，民国二十年（1931）时该报的发行量是150 000份，发行遍布全国各地，扣除邮递外埠的64 000份，本埠的报纸数约86 000份。”学者黄克武根据当时的实际，结合林语堂的推断，得出了一个保守的结论，1931年上海大约有50万人阅读《申报》，“他们可能是上海城市内的商人、学生、政府官员以及人数较少的新闻记者、工程师、律师、会计师、医生等等。”①

“据最近报告，上海共有三百四十万居民，女子估计占一半有一百七十万。”②实际数目可能还不止如此，根据《上海通志》的统计数据，1934年上海的人口总数（包括华界、公共租界和法租界）为3 572 792人，又当时的男女比例为100∶110，因此，若据此估算，女子数量还不止1 700 000人。尽管历史上曾经有一个时期化妆在男人中间也很流行（魏晋南北朝时期，在男子之间盛行化妆和美容，如傅粉、熏香熏衣、剃面等），但美容和化妆品一向被认定为女人的专利，因为女性是这些产品的主要消费者。尽管也有产品将目光瞄准了男性，例如威廉士亚光凡而光面油，但数量微乎其微，更有甚者将目光瞄准了儿童，如固龄玉牙膏、司丹康美发霜：“搽用少许终日光整；童子头发蓬乱，殊不雅观，每晨令其搽用司丹康少许，则虽粗硬之发亦可柔顺就范，并能使发光亮可鉴，终朝齐整，宛若新梳，既不油腻亦不沾污。”[1935-04-28（11）]但这些相对于整体而言显得微不足道，三十年代化妆品广告瞄准的就是爱美的女性。而且，即便是与男性有关的产品，因女性操持家务，也拥有最终的购买决定权。三十年代上海的女性人数众多，妇女在化妆品消费中又占据主导地位，所以当时上海人用于美容、化妆方面的投入是非常可观的。我们从化妆品进口方面可以看出这点。据当时《申报》的一篇报道称，1934年的1～8月份，我国香水脂粉输入为1 155 117元，上海市占全国的十分之七，金额达873 999元③。

另外，从其他的史料中也可以看出，女性是当时化妆品消费的一个较大的群体。1934年被命名为“妇女国货年。”《谁在推销化妆品》一文就明确指出妇女在化妆品推销方面所起到的推波助澜的作用。所以，美容、化妆品广告如若不充分考虑女性的特征、不以女性为诉求对象是不现实的。也正因为这样，本文重点考察《申报》此类广告中的女性形象及蕴含其中的意义。

可是，女性的诉求的主体说到底却又不是女性。女性如此这般地追求美容与化妆是因为还有另外的主体在规约她。女性形象在广告画中扮演着主角，这是因为有男性存在，也就是说，这个主角的地位是男性赋予的，女性处于被看的地位。通过美容与化妆品，女性成了男性的消费对象。不过，事情并非到此为止，其间有着复杂的消费、反消费、再消费的角力过程。笔者准备在展示完《申报》的广告状貌后再做讨论。

三、《申报》美容、化妆品广告中美的元素的表现

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。“所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”④这种文化带有明显的时代痕迹。广告为商业发展之史乘，亦文化进步之记录。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步的一面镜子。无疑，广告在追求商业目的的同时，蕴藏着某种文化观念和文化价值，这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。美容、化妆品广告也反映着一种时代文化，这种时代文化更多地集中在审美文化上。“古希腊苏格拉底指出：‘美是由视觉和听觉产生的快感。’中世纪的托马斯·阿奎那进一步强调了这一点：‘与美关系最密切的感官是视觉和听觉’”⑤，广告画中所展示的形象对视觉的刺激是巨大的，对于审美文化的形成产生了巨大的影响。

1.女性的体态与容貌表现

三十年代的上海人已特别看重男女殊异的性别感觉，女性性感美给人的享受是一种现代性欲望体验。因此，《申报》的美容、化妆品广告十分注重女性性感特征，以女性婀娜多姿的体态表现吸引读者目光。

三十年代的上海，对女子体态的审美要求以“丰腴”为主。丰腴主要表现在脸和胸部，主要展现女子体态的丰满、柔媚以及曲线上。当时的《良友》画报上的封面女郎便是例证，这些封面上的女子个个体态丰腴且面庞饱满，略微显得有点儿胖。当时有名的宋氏三姐妹亦是如此。但是，《申报》美容、化妆品广告画中的女子与生活中的美女不完全一样，除了脸庞丰润饱满、下巴圆厚、肉感十足外，身材却不追求圆润饱满。实际上，以丰腴身材出现在美容、化妆品广告中的女子形象并不多见，相反，这类广告中出现的女性大多为瘦削体型，高挑身材。

这里就出现了一个问题，三十年代上海社会对于女性体态的审美要求是以丰腴为美还是以瘦削为美？笔者认为，广告所反映的审美理想与现实社会的审美要求有一段距离。这样解释或许是恰当的：即当时的美容、化妆品广告实际上可能并没有真实地反映出当时社会的体态审美要求，而是潜在地宣传一种超前的审美观念、审美理想，营造一种以瘦削为美的氛围。还有一个可以解释的理由就是，国外化妆品广告中所选用的女性图片大多是苗条型的，我国化妆品广告多受国外化妆品广告的影响。美容药品中有一种叫消瘦片的，类似于现在的减肥药，美容医院中也有一些变胖为瘦的服务项目⑥。

但是，“以瘦为美”的理想又不能瘦到当今的骨感美状态。即使是《申报》化妆品广告中的“瘦削”美女大多数也是有肉感的，特别是脸部要丰腴，身体只要瘦到能体现姣好的曲线便可。《良友》画报第62期上用三幅漫画展现了“女性美变迁模型”，说明女性美已由纤腰缠足美时代、颜面美时代过渡到了曲线美时代。可见当时的女性身体“以瘦为美”是瘦到突现曲线为止，而不是瘦到纤纤细腰。胖瘦要讲辩证法，既要有现代的曲线，又要有传统的富态。女子体态上的时尚美表现为理想加现实加传统之美。

曾见《申报》上有四幅广告画，其中两幅出自三十年代初期，形象稍显弱小，有一股弱不禁风之态；另外两幅出自三十年代中期，女性形象明显地阳光了很多，珠圆玉润，脸庞饱满，即使以“西子在世”为名，但实际上展现出的并非“西子捧心”的姿态，而是充满活力和朝气的形象。总之，广告画中的美女形象日益展现的是健康向上的时代风尚。

展现女性凹凸有致的身躯的极致做法，是将其裸体放在大众的眼皮底下。

在《申报》有关的广告中，全裸的女性人体画勾画简单，写意多于写实，但即使是粗线条的构造也已经将女性的身躯凹凸表现得淋漓尽致。对女性肉体的表现，在当时来说是相当大胆的，是对性感美追求的一种突出表现。表面看来，这种女性的性感美极容易引发女性主义解读，认为女性被置于传统的奴役地位和物化地位，但是，考虑它们的读者的复杂情况和众多强势人物（如政治人物、体育明星）的同样“被看”的现状，“女性身体展示已成了和日常现代性相关的一种新的公众话语”⑦，是众多文化消费现象中的一个普通案例。

曾有文章列出了一个“九四标准”，是关于三十年代女性美的，涉及内容广泛，但主要是就女性身体和容貌而言的，现将其复述如下：

四黑：头发、睫毛、眉毛和瞳子；四白：皮肤、眼白、牙齿和腿；四红：舌头、齿龈、嘴唇、两颊；四圆：头、颈、手臂、足踝；四长、背、指、臂、腿；四宽：额、眼、肩、臀；四窄：眉毛、鼻、唇、腰；四小：耳、口、手、脚；四丰满：颊、腿、臀、乳⑧。九四标准基本上概括了三十年代上海女性美的标准。

诚如九四标准里所讲，皮肤要白，除此之外，还有其他要求，如光滑、柔嫩、无暇（相对于雀斑、黑痣等而言）。“肤白无暇”是当时妇女们追求的一种美的高度。

皮肤的白除了天生丽质之外，是不是有其他方法可以达成呢？美容、化妆品广告开始大显身手。如何使皮肤细嫩和光滑？欲使面庞又白又嫩又香又美，请常搽用：香水霜[1930-09-25（14）]，润肤嫩肌的雅霜[1932-09-20（07）]，旁氏白玉霜：“只搽一薄层于肌肤上，能使皮色白嫩光洁，容貌妩媚动人，不畏风吹日晒。可使面粉常存，两手常搽，更可雪白粉嫩。”[1933-09-08（18）]

关于皮肤上的杂质如雀斑、麻子等，时雨药房的“面麻福音”的广告很好地进行了描写：“世人受无形之苦楚，是麻子也，被人所憎厌者，亦麻子也，何不麻于遮蔽之处，而偏于面孔，真大不幸事，将俊秀之面庞，无端乱加斑点，从此欢迎者少，爱情无伴，种种隐痛似难可告……”[1930-05-03（18）]。这则广告告诉我们一个简单的事实，面孔患有麻子将殃及爱情，直接导致自己不被欢迎。

欲使皮肤无暇，美容医院提供了许多先进的方法，祛斑消痣的美容药也不在少数，《申报》化妆品广告中最早打出“祛斑”口号的是面友，整个三十年代，它的整体宣传的主要策略便是“除斑嫩肤”。其他的类似的产品还有面丽、容友、面果（meco）、葛利生除斑香膏等。

2.女性的气味表现

自古便有“香草美人”一说，我国用香的历史可以追溯到春秋之前。香炉在汉代时得到普遍使用，香文化开始略具雏形，当时的上层社会流行熏香、熏衣，民间也出现了调和多种香料的技术。“魏晋南北朝时期是香熏发展史上重要的承上启下时期。此时进入中原的外来香药品种不断增加，当时志传类著作如《南州异物志》、《广志》、《南方草木状》等都记录了不少香药的内容。隋唐两宋时期，香熏的发展进入鼎盛期，香熏的使用更加系统化、精细化。”⑨

三十年代的上海延续了我国传统的香文化，并在此基础上有了较大的发展，时人对于香的追求已经到了无以复加的地步，中国香文化在这一时期的上海体现得淋漓尽致，并且有了很大的发展。

当时有文人将上海称为“脂粉的城市”，并以此题撰文。“如果说都市的空气里含着多量的工厂的煤烟味的话，还应该提到都市的空气中尚有不少的脂粉味。”⑩茅盾的小说《子夜》中也有一段关于上海的描写，其中就提到了香：“机械的噪音，汽车的臭屁和女人身上的香气，霓虹管的赤光，一切梦魇似的都市的精怪，毫无怜悯地压在吴老太爷朽弱的心灵上。”当时的化妆品被称为“化妆香品”，化妆品广告在进行宣传的时候，总是不忘强调其气味芬芳，等等。因为气味是否芳香有可能影响到产品的销售，无敌牌牙粉曾因为其芳香的气味而打败其他同类产品，雄踞国产牙粉销售大王的宝座，就连三星牙粉也没有斗过它。

三十年代上海的香水广告基本上可以概括当时人们以“香”为美的审美情结。三十年代香水广告上出现的“香”有很多种，如，芬芳胜百花，气味如兰，香韵幽静，等等。

金铃牌古龙香水有一则广告以“香令人醉”为主题：“金铃牌古龙香水之香味芬芳兴奋令人欲醉抹少许于手臂额际颈背顿觉精清气爽周身舒畅其香味之能使人爽快确有意想不到之妙。”[1931-05-14（02）]（广告中没有运用标点符号的，都以空格隔开。）

除香水外，牙膏也讲究香味，如五洲一三一牙膏：“口中嘘气如兰，何人侥幸在下风。”[1937-04-29（09）]

即便是爽身粉依旧离不开香气，例如威廉士爽身粉：“……请取威廉士瞿麦花味爽身粉扑之，以观其温柔清新为何如。其足令皮肤清新解慰，吸收剩余之潮气，而使遍体芬芳，具有美妙动人之瞿麦花香者又何如。品质精粹寰宇驰名之威廉士爽身粉，又有紫罗兰、玫瑰花及紫丁香三种，请选取君所心爱之香味，高等百货店均有出售。”[1936-07-16（15）]

为什么要香呢？化妆品广告给你提供了不少的答案。三十年代初期，用香是为了避秽，明星香水的广告便说：醒脑避秽；后来，香的目的则是为了社交。明星花露香水的一则“她的成名”的广告似乎已经道出了全部的事实：“X女士的确是现代一朵灿烂的交际之花，大半还要归功于此：明星花露香水上，因为她每赴宴会，必有一种奇异的香气，触着群众的嗅觉，立刻就能辨到是X女士的来临，其实，这时她还在大门首的甬道上徐徐而行咧；于是芳名因之大噪。”[1931-03-19（04）]之后又有“现代摩登女郎，将近出门或往电影院及跳舞场之前必先以本药房之老牌明星花露香水喷洒全身，绝不遗忘”[1933-06-06（12）]的说法。“香”在三十年代的上海人生活中随处可闻，传统的以“香”为美有了新的时代内涵，构成了三十年代上海审美文化中一道独特的风景。

明眸皓齿，齿如编贝，嘘气如兰等是我国自古以来的审美标准。

李施德林牙膏曾宣称：“美之第一要素为洁白光亮之齿牙。”[1930-01-19（09）]月里嫦娥牌牙膏说：“齿洁乃卫生，齿白则美观。”[1933-08-03（16）]马记莲雪齿牙膏：“交际时启口言笑，君之齿牙即首当其冲，如齿牙洁白，则非特美丽动人，并能予人以健康之印象。”[1935-07-01（20）]儿安氏固牙香膏：“美目盼兮，珠饰灿烂兮，齿牙不助其美何。”[1936-03-29（10）]

与牙齿有关的是口腔。口气一定要芬芳，不能有口臭。当时的牙膏、牙水广告还为口臭找了一个挺有意思的名词叫“海立脱夕司”[11]。在这方面寻找突破口的精彩广告要算李施德林牙膏、药水的广告了。1930年，李施德林药水以满座窃窃私语为主题的广告说道：“某明星天生丽质，妩媚多姿，其于竹战，亦称能手，然因口气（海立夕脱司）秽浊，满座竟为之不欢。”[1930-03-11]口气是否清新，影响还不止于此，1932年李施德林药水广告说：“年三十矣而尤形单影只待字闺中，某女士现年三十三岁矣，昔者情人不一而足，当时本不难选得一如意郎君，而今无人焉，然彼终不明其故。「海立脱夕司」（即口臭）为交际场中不能见恕于人之缺点，患之者每不自觉……”[1932-09-17（14）]

3.女性的化妆表现

“现代的妇女们，不论东西各国，在肉体上，应当具备的修饰要件是烫头发，画眉毛，涂嘴唇，染指甲等认为必不可少的。”[12]在当时，化妆打扮对女性而言就是一种时尚，烫什么式样的头发，穿什么样的衣服，画什么样的眉，涂什么样的指甲油，都是由时尚来决定的。三十年代上海可以称得上时尚之都，这一时期《申报》美容、化妆品广告所表现出来的时尚美则有以下一些：

“视红唇为美，在中国一直是审美主流。”[13]三十年代的上海依旧以红唇为美，当时还有一些雅称，如“樱唇”、“朱唇”等。

“为什么要点唇？这不用说点唇的目的是要使嘴唇美丽，因为嘴唇和面貌有很大的关系，美丽的嘴唇能使面部容光焕发，现出精神……”[14]这说明唇亦是美的一部分。“唇的魔力在电影中，已完全表现出来，世界上男女爱情的热度，到了最高的时候，那男女的唇，必定不知不觉的，好像磁石和铁一样，互相吸引了，所以，唇化妆，关系尤为重大。”[15]一张饱满的朱唇可以成为支撑爱情的亮点，为满足这一理想，三十年代的上海涌现出了几种较为知名的点唇用品，如丹祺点唇管、美奇唇膏、蔻丹点唇膏、卡莎娜点唇膏。其广告较有影响。如，卡莎娜点唇膏广告：“恰到好处，无论寒暑天气、水湿、接吻，均不褪色，点唇色泽有六种之多，适合各人需要。”[1936-05-01（02，增刊）]美奇唇膏广告：“在交际场中能将男性之视线集中于一身者，何等荣幸，汝亦欲为娇艳出众之女子乎。请即用美奇唇膏点唇，此为美容秘诀……”[1939-07-06（09）]

如何点唇，人们有自己的看法，点唇的最高境界在于自然，而非涂染。这点在点唇产品的广告中已经有所体现，如丹祺点唇膏：“一位夫人之点唇心得，真正时髦女子对于化妆一道，最有心得，即以唇膏，当使其色泽更红润，切不可涂染，如用丹祺，绝非涂染。以其能与唇之本色吻合，搽后自然鲜艳可爱。男子观之，未有不倾倒者。”[1936-05-03（05，增刊）]广告还指出，未点唇者，唇色苍淡，颇形年老；已涂染者，颜色触目，令人生厌；施以丹祺，自然鲜艳，恍若天生。

选择何种颜色点唇，当时也有人进行了初步的探讨：“据美学专家说，深红的颜色，只宜于天然本很美的嘴唇用，颜色太深的嘴唇切忌用。用深红色，因为太红了，令人见了发生好像见血的感觉，非常不好，普通还是用浅红色，珊瑚色，和红中带黄的颜色最妥。”[16]文中指出，当时还有一种叫印度树胶的东西，敷在嘴唇上可以使唇鲜艳而有光彩。

“现在的摩登妇女。除嘴唇染得红红外。还有纤纤十指。也染得绯红。以示她的时髦。但染指风气并不自今日始。从前的妇女。也有染指者。不过彼时都将凤仙花瓣捣汁染上。不费分文。现在的染指颜色。用一种舶来品的油质。在金钱上面。又多增若干的漏巵了。”[17]

指甲一定要有光泽，并且要经过修饰显得修长。不仅如此，指甲的颜色还应该与唇色以及衣服的颜色相得益彰。蔻丹曾有一则广告如下：“用蔻丹以配服饰，有相得益彰之妙，有异曲同工之美。用各色蔻丹光泽水而逐日更换新鲜花样则可与服饰相配，必使人啧啧称羡，盖蔻丹为世界质料最精、牌子最老之修指用品，用之手部光润细滑，愈臻妩媚，举止自然，仪态万方，爱慕者于是大有人在矣。”[1933-09-18（01，增刊）]

指甲关乎交际。依然是蔻丹的主意，1932年它以“交际秘宝”为主题的广告说道：“要知置手于对方肩上，举行跳舞时有无数目光注意君之手指，设手指之膜皮不除，修饰不佳，则贻讥大雅，其羞如何……”[1932-05-08（12）]

指甲还关乎爱情。蔻丹以“爱”为主题的广告称：“爱美观念，同具此心，爱娇妻，爱情人，爱装饰，若与尊夫人或情人偕游，见价值连城之钻戒而购之，然彼妹之手，若干枯粗暗，则虽光辉四射之钻戒，不足以助其美。惟常用蔻丹修指品，使枯憔之肌肤变成温润柔秀之细手。则再加以珍贵之钻戒，则无异锦上添花，美感益映。”[1931-02-08（14）]指甲美的重要性在此体现得恰到好处。

不仅如此，广告还为人们提供了修指的方法：“一、将手洗净，指甲缝内如有尘垢，统通除去；二、用蔻丹细钢错，将指甲错短再用蔻丹细砂板将指甲端磨光；三、用蔻丹桔木杆，裹以棉花浸蔻丹去指膜水，轻轻缘指甲周围去其太多之膜皮，用清水洗净；四、用蔻丹光泽块或粉或膏或水，将指甲上面磨光，每星期用此法一次或二次，永不间断，则手美如玉矣。”[1931-01-13（17）]

三十年代《申报》化妆品广告中所涉及的女性形象，她们的眉毛有一个共同的特点：细且长。眉毛不仅细狭，而且长过眼角，当时当红的影视明星也流行这样的眉毛，这一特点在《良友》画报的封面女郎身上也得到了充分展现。当时十分盛行的《妇人画报》中的人物形象也可作为佐证。

“眉既有助于眼，我们理应把它好好保护才是，不过近今摩登女子，竟肯忍心把它剃而去之。剃去了，又觉得光光的不大好看，于是再把它画成两条细狭的，修长的，望之似是而非……”[18]又：“当那十几年前。妇女眉毛。愈粗愈美观。两头有棱角。虽不及舞台上唱旦的眉毛那般粗。可是也相去不远了。至最近数年间。妇女画眉毛。愈细长。愈摩登。且大都将天然的眉毛雉得精光。然后画成细细一条。这是目下最时髦的画眉。”[19]从这篇文章可以看出，当时上海流行着这样一种修眉的方法，即先全部剃去再用眉笔画上。眉毛画得如柳叶一般，雅称为“柳叶眉”。令人费解的是：画眉用的眉笔竟没有在《申报》上单独做广告，只是偶尔在一些百货公司的广告中出现“眉笔”两个字而已。

四、《申报》美容、化妆品广告的消费文化讨论

商业广告表现女性的美，实质上是在消费女性美。其表现者表面上是媒体，实际上是广告代理商和商品生产者，其消费者是媒体二次售卖环节中的读者。这个作为读者的消费者，如果是女性，则多半是将“美”作为一种资源在考虑（当然也不排除她在纯粹享受“美”）；如果是男性，则基本上是将“美”作为一个对象在感知和欣赏。

纵观三十年代《申报》美容、化妆品广告，不仅有对传统审美文化的继承，如对古典美的强调，更有对现实审美要求的反映，如对时尚美（包括性感美和健康美）的渲染。古典美体现于体态、皮肤、气味上，时尚美体现于外在装扮上。体态婀娜多姿、皮肤白如凝脂、容貌明眸皓齿、脸型丰满肉感、张口嘘气如兰、嘴唇色如樱桃等，这些无不是我们先人的审美标准。而看重体态以至于注重展现线条，甚至展示裸体，浑身香气四溢不是为袪晦而是为了交际，点唇不是象征健康而是为了吸引异性、为了接吻，剔掉天然眉毛后重新画出柳叶眉，肉体裸露越来越多，等等，这些却是令传统人士头晕目眩的时尚装扮。“这是一个美好的时代，又是一个糟糕的时代。”“这是信仰的时期，又是怀疑的时期。”总之，这是一个矛盾协奏的时代，是一个承前启后的社会转型时期。尽管古典美不可小觑，可时尚美不可辩驳地成为整个三十年代美的观念的主流，即使是古典美，也掺入了太多的时尚元素。

古典美是气质，时尚美是形式；古典美是内在的，是诉诸行为主体的，时尚美是外在的，是诉诸消费对象的。上世纪二三十年代，在上海，时尚美作为消费对象是被时人肯定的，作为行为主体则是被人们所否定的。前者如：“女人不必会做衣服，因为有裁缝；女人不必会做饭，因为有厨子；女人不必会抄笔记，因为有男朋友……女人却必须有够上称为女人而不愧的美。”[20]还如：“人若生而为女人，那的确是非美不可的，否则尽可以不生……只因美，大家都认为是女人们的第二的生命，所以她们也就常不惜以生命去为美争光。”[21]后者如文人刘祖恩所批评的，摩登女郎的外表“艳服靓装，分花拂柳”、“锦衣绣袄，镂月镶云”、“坦胸出臂以矜奇”、“赤足露肤以炫异”、“肥臀颤动”、“曲线微呈”，“故万人行注目之礼，群众起染指之心”，而就其内性而言，她们却不懂家政、合作、勤俭、职责、缝纫、烹饪，只懂玉食、游乐、消遣、恋爱、金钱[22]。时尚的产生，都是以大众为前提，以消费为内容，以工具理性为后盾的。主体在大众的镜子中失去了自己的形象，以大众作为自己存在的砝码，将消费和娱乐误认为是真正的审美活动而乐此不疲。此时的“美”只是作为达致某一目的的手段而存在，美是功利的。归纳起来，《申报》的美容、化妆品广告诉诸“美”，“美”能带来如下三个方面的“利好”消息，一是促生爱情，二是便于交际，三是象征身份。三十年代的上海，受欧风美雨的洗礼，各方面相对开放，在公共场合宣扬爱情，在上层社会盘桓周旋，在亮丽装扮上凸现身份，是极新潮的做法，于是广告即时跟进，抓住“爱情”、“交际”、“身份”等字眼大做文章，摆开了一桌时尚消费的盛宴。

按照一般观点，时尚美之所以在《申报》广告中有地位，是因为它们能很好地满足男性的传统审美心理。对其认识，就会很自然地落入女性主义批评的窠臼。但是，三十年代的上海女性藉由美容与化妆，有意识地将自己的姣好面容呈现出来，使之成为男人可观又可欲的对象，往低里说，这是女性审美自觉的表现；往高里说，这表面看来是男权主义的现象又何尝不是女权主义的展演呢？试分辨，当遍地都是秀色可餐的美女形象时，到底有多少是被迫无奈者，又有多少是自动修饰出场以获取社会资源者。这是一个不易理清的问题。要分清男权、女权，就要看谁处在主体地位，要看行动的目的何在；而且，其间的主体还是经常转换的，美的消费主体可以是审美主体，如男性；也可以是美的拥有者，如美女本人也可以消费其美。当美女消费其美时，就是变被动的“被”看为主动的“使”看之时，美也就有了颠覆的意义。在颠覆的过程中，时尚美产生了，因为时尚的目的只有二：一是与时间赛跑，二是吸引眼球。而吸引眼球者的心中款曲，是任谁都可以明了的。由此可见，时尚美的女性主义分析不大可取。

笔者更愿意从视觉消费的审美现代性角度来看待时尚美的含蕴。

如果说古典美元素是经典元素、共性元素；那么，时尚美元素就是社会潮流涌动的喷浆，是世界风向刮动的指针。时尚是一种模仿的艺术，“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则”[23]。模仿给个体提供群体性依赖，给个体带来行动上的安慰，使个体免于选择的折磨。而这正是广告这种传播形式所追求的必然效果，即要求被模仿。于是A＝C，B＝C，所以A＝B。广告与时尚成了天造地设的一对。时尚也是一种革新的力量。时尚除了使人模仿外，“同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。它实现后者一方面是凭借内容上非常活跃的变动——这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记，另一方面是凭借时尚总是具有等级性这样一个事实，社会较高阶层的时尚把他们自己和较底阶层区分开来，而当较底阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。”[24]于此可见，时尚有其自身的动态结构。就是在这一分层级的动态结构内，常常爆发出“革命”的力量。齐美尔以妓女为例说：“低贱的社会地位使她们对每一件合法的事情、每一种长久的制度有着公开的或潜在的仇恨。她们对外表无休止的求新求变其实天真率直地表达了这一种仇恨。”[25]这就难怪，上海妇女的服装，差不多总是由几个爱出风头的妓女开风气之先。

三十年代是一个迅速现代化的年代。此时，“上海已和世界最先进的都市同步了”[26]。传统中国的女性是拘谨的、封闭的。到了二三十年代的上海，她们突然变得如此张扬，如此明目张胆而又急不可耐地展示自身的性别意识、审美意识，而且这种张扬因为日趋时尚化、健康化而益发显豁和影响深远。这种审美现代性所表达的是个体的感性祈求，是个人对这个变动不居的客观世界的主观感受，是一种此岸的生存感。即使当时那些对时尚美持批评态度者，也不得不承认时尚在树立开放意识、追求精致生活方面的现代性价值和启蒙意义。特别是对于当时的妇女的主体地位的获得和证立，时尚更有着莫大的贡献。马克思主义经典作家说过：“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众——任何其他产品也都是这样，因此，生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体。”[27]作为审美消费对象的广告产品一定程度上也会重塑主体。平时，我们只注意五四时期妇女解放的状况，只注意文学作品中妇女解放的经典案例，实际上，这样的解放是一个漫长的、多方合力作用的过程，其中广告也是“给力”的主角之一，比如广告图像中的妇女经常在貌似处于从属地位的时候，反客为主获得解放。时尚美之所以在当时受到许多人的批评，原因之一就在于它有败坏固定习俗的解放力量，并通过广告将这种时尚观念固化到当时女性的心目之中。因此，作为广告的一个鉴赏者，相对于历史的真实性而言，我们更愿意从文本中体验个体生命的生存境况和审美理想，以及更愿意憬悟由广告和文学等多种力量潜移默化造成的时代变迁和社会改造。所以，《申报》美容、化妆品广告无论是在社会生活感悟中还是在审美文化建构中都有着十分重要的意义。

美容、化妆品广告营造了一个关于美的氛围，提炼了一些关于美的主题，不论是广告中的广告词，还是广告画，都会在无形中影响到人们的观念。买进一件产品同时买进一个观念。这种影响是培养与引导并重的影响，广告在无形中传达出的价值与观念等精神因素影响深远。在这个层面来讲，美容、化妆品为大众缔造了一个“精神”的世界，即使是古典美的图像，也不是一律的端庄娴淑，其中包孕在奢华精致里的诱惑有着丰富的感性色彩和现世意味，甚至给传统美赋予新的语汇和结构，努力地将作为外来威胁的“现代性”驯化为一个社会内生的创新力量。正因为这样，有论者说，启蒙和消费并非相互否定的二元对立，而是现代性在结构与主体、制度与文化、精神与身体等层面的辩证统一。正如埃利亚斯所说，现代性是具体落实到特定社会的生活方式、价值观念和行为模式之上的[28]。时尚美经由工具理性达致实现价值理性的目的。

综上所述，正如有人所追问：到底是什么让女性及其身体通过外表的改变得到张扬并获得自由？是男性知识精英的提倡？抑或是欧风美雨的影响？还是女性自身发展的推动？以上这些都是，又不只是这一些。在此，我们能找到一个既与这一切因素相关，又有别于这一切因素的、推动女性改革的原因，那就是“时尚”[29]。这种时尚消费因为具有引导社会风气的性质，存在解构的作用，所以它表现在生活方面，但其蕴含的意义并不仅仅在于生活本身，它是政治意识形态的最前沿[30]。职是之故，时尚美的最高价值在于，它对固化思维、板滞方式、古旧生活的不断的移易和冲击之举，以及在这一过程中，它所表现出来的旺盛的创生能力和不屈的革新精神。

注释

①黄克武：《从申报医药广告看民初上海的医疗文化与社会生活，1912-1926》，《中央研究院近代史研究所集刊》第一辑（17），第144页。

②《谁在推销化妆品》，《申报》1934年8月26日。

③《本年八个月香水脂粉输入百余万》，《申报》1934年9月24日。

④潘惠德：《感性消费与广告形态》，《中国广告》2001年第4期。

⑤祁志祥：《中国美学原理》，太原：山西教育出版社，2003年，第3页。

⑥《美容医院的内景》，《申报》1936年5月10日。

⑦[26]（美）李欧梵：《上海摩登——一种新都市文化在中国》，北京：北京大学出版社，2001年，第86页、第9页。

⑧《女性美的九四标准》，《申报》1939年1月2日。

⑨《魏晋南北朝——香熏的鼎盛时代》，[2011-03-07]，http：//www.xsjk.net/zhongyi/113/3066/252729.html。

⑩陈子善：《脂粉的城市——〈妇人画报〉之风景》，杭州：浙江文艺出版社，2004年，第88页。

[11]西文halitosis的音译。