日语广告语中的预设

张 波

（黑龙江大学应用外语学院，哈尔滨 150080）

现代社会是一个商业社会，人们的生活之中充斥着广告。绝大多数的广告并不会留存在我们的记忆之中，只有少数的广告会使人记忆犹新。在激烈的市场竞争下，广告为了脱颖而出，会使用多种形式，夺人眼球。但是无论是何种形式的广告，最重要的和最有力的方式仍是语言。广告语言是一种目的性很强的语言行为，它的目的在于说服作为交际对象的消费者接受产品，认同观念。为了达成这一目的，广告语言往往通过预设手段达到向听话者（消费者）传递隐含的信息。近年来，预设与广告语的关系已成为学者研究的热点，关于英语广告和中文广告的预设的研究层出不穷。但是日语广告中的预设的研究还很不够，本文旨在通过研究日语广告中的预设，进一步验证预设理论的解释力;并且通过对日语广告的预设分析，帮助我们进一步认识广告语言的形成机理和语言魅力。

一、关于预设

预设（presupposition），也叫“前提”、“先设”，是由德国数学家、哲学家弗雷格（Frege）于19世纪末提出。到了20世纪六七十年代这个概念引起了语言学界的关注和兴趣，成为语义学和语用学的研究对象。本文采用的预设概念是现在为多数学者接受的，即预设是一种潜在的已知信息，是交际双方共同认可的背景知识。

（一）语义预设

语义预设不考虑句子使用过程中的语境因素，主要分析预设命题在句子形式结构方面的表达。在语义层面上，从逻辑和语法角度，把预设理解为，“一个语句预设另一个语句，当且当后者必须为真以保证前者在任何时候都是真值”。比如:

a.彼はまた失恋した。（他又失恋了）

b.彼はこの前失恋したことがある。（他曾经失恋过）

a预设b，当b为真值时，a才在任何时候都为真值;如果b不成立，则a也不成立。这个关系可以用符号表示ab（a以b为前提）。

（二）语用预设

随着语言学家对预设研究的深入，发现仅仅从语义学角度研究预设带有明显的局限性。预设从语义学进入到了语用学的研究范畴。语用预设是一种以说话人为主题的命题态度，而不是语义关系。何自然（1997）认为语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”［1］。因为预设对于语境的敏感性，所以预设其实是一种语用推理。交际过程中，语用预设有两个特点分别是合适性和共知性。语用预设有三个使用特征，分别为单向性、主观性和隐蔽性。语义预设是语用预设的基础，只有在语义预设的分析之上才能研究语用预设。每个语句的语用预设逻辑地包含了其语义预设。语用预设也是语义预设的拓展和深化。它们的关系不是相抵的，是一对相关而不相同的观念的解释。所以在分析日语广告语言中的预设时，我们把它当作一个整体的语言现象而不做特殊区分。

二、日语广告的预设应用

广告学AIDA原则指出广告的目的在于引起注意（attention）、引发兴趣（interest）、产生欲望（desire）、付出行动（action）。广告语言作为一种目的性很强的语言，旨在通过语言表现把广告主题和内容传递并说服消费者购买商品。预设常常运用在广告语言之中。无论是从情感角度还是法律角度，广告都不会直接诋毁其他商家的产品。所以聪明的广告商往往选择通过预设在广告中隐藏自己想要传递的信息。国内许多学者从不同的角度对广告用语中的预设进行分类研究，结合他们的研究，这里笔者将其分为:事实预设、语音预设、行为预设来讨论日语广告之中的预设应用。

1.事实预设

俗话说事实胜于雄辩。在竞争激烈的市场中，能够更多吸引消费者注意力的往往是有着可靠事实信息为基础的广告。事实预设将能够给消费者带来安心感的事实信息隐藏在句子之中，会使消费者产生客观朴实真诚的感觉，从而博得消费者的信任。比如:

广告（1）利用“ご紹介”作为预设触发词，本句的事实预设内容是:您非常爱您的妻子，本商品是给亲爱的妻子的最好的礼物。事实预设的触发词除了这种动词性的词语之外，还有表示时间、原因的状语以及复杂的主语或定语来激活。例如:

广告（2）包含预设1:通过主语中的定语表明有一种牙刷，这种牙刷能够完全除去牙垢。预设2:通过时间状语“とうとう”预设这种牙刷是新出现的，在此之前没出现过。也就是说以前的牙刷都不能完全除去牙垢，因此买这种牙刷才是正确选择。这种牙刷是否能够完全去除牙垢，以及其他产品是否比不过这种牙刷，消费者很少认真探究，往往都接受这种商家灌输的事实，从而被激起购买欲望。

2.语音预设

张克定（1999）指出:“调核可以明确地标示出信息焦点，但调核并不是随意性的，不能随心所欲地想安排在哪个成分之上，就安排在哪个成分之上。调核在语句中的位置实际上是受预设制约的。”［2］预设、调核和焦点三者的关系为:预设决定调核，调核决定焦点。语音预设中说话人也常常利用他认为和听话人所共有的信息，达到预设的目的。丰田汽车有一则非常有名的广告:“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这句话大家耳熟能详，记忆深刻。它利用了我们的记忆原有信息:“车到山前必有路，船到桥头自然直”这句俗语。俗语和新的广告语，意义上可以重复或不重复，但激发人记忆的核心在于语音。日语广告中也有类似的运用。比如:

广告（3）广词苑是日本非常权威的词典。这则广告利用了日本有名的谚语:“聞くは一時の恥、聞かぬは一生の恥”。广告语预设人们知道这句谚语，同时“引く”和“引かぬ”“一時”和“一生”又形成了鲜明的对比。它的语用预设是:当遇到不认识的字，有人查字典，有人不查。如果查，那么就不会永远丢脸。如果拥有这本字典，你能查到所有需要的词。利用名句谚语使这本字典的形象在消费者的心中变得更加权威，有魅力。

此外，广告中的谐音也属于语音预设。比如:

广告（4）:体にピース カルピス （对身体 peace，karupisu）饮料广告

广告（5）:あたり前田のクラッカー（あたりまえだのクラッカー）饼干广告

广告（4）中的“ピース”和“カルピス”这个饮料品牌的尾音相近，广告（5）中利用了常用语“あたりまえだ”（这是理所当然的）中的“まえだ”的发音和饼干品牌发音一致，它们都有语音预设的作用存在。预设消费者知道“ピース”“あたりまえだ”这两个词句，表达出它们与产品相近的特性:Karupisu对身体好;选饼干，当然是前田。

3.行为预设

行为预设是指说话人说话时表现出对受话人过去行为不满意，或者对受话人未来行为期许的预设。生活中我们常常认为旧的行为或状态是不满意，不理想的。改进的行为方式或生活状态往往是先进的，改良的。广告语中常用这种行为预设的间接描述来影响消费者的消费行为。比如:

广告（6）「さらば、視聴率。こんにちわ、録画率。」（再见，收视率;你好，录像率）松下录像机

这是1978年松下电器推出录像机时的广告语。表面看，它与消费者没什么关系。但是其有着很深的含义。收视率是由消费者在播出时间观看节目比例的数据。录像率，在当时是一个新的词汇。广告语的预设为观众们以前是要准时收看电视节目的。以前的收视率很准确。可是这个收视率马上要变得不准确了。因为大多数人可以选择用松下录像机录下喜欢的节目，在任何想看的时候收看。消费者会被这背后的含义所吸引，并信以为真，于是也会改变自己的消费行为，购置录像机。

广告（7）家族旅行は、7月まで待ったほうがいい。（家庭旅行，等到七月再去比较好哦。）

索尼相机消费者在初读词条广告的时候，会感到很吃惊。这是广告吗?出去玩的时间关相机公司什么事。索尼公司将在当年七月推出一款新机器。广告语预设包括，消费者全家要去旅行;旧相机的功能效果不好;带着旧相机旅行不好。即便消费者不打算旅行，不打算换相机，他们也会记得新相机的发布日期是七月，而且新相机的功能会好很多。

三、结论

预设在人们的语言中是广泛存在的。日语中的广告预设包含语义预设和语用预设。从类型上我们把它分为事实预设、语音预设、行为预设。其中前两种预设更依托于语言本身，而后一种预设更倚重于语境，但它们可以相互重叠。因为语义预设和语用预设也是密不可分的。广告中的预设作用有简化语言、提升效果、吸引注意等。广告是一种消耗成本的传播，预设可以使语言得到简化。语言的简化意味着在有限的时间和版面中得到更大的效果。广告语中的预设可以提高广告的宣传效果。日语广告中的预设与中文和英文有相同的地方，但由于日语文化本身的暧昧性，所以日本广告语具有更含蓄、更委婉的特点。

［1］何自然.语用学与英语学习［M］.上海:上海外语教育出版社，1997:72.

［2］张克定.预设·调核·焦点［J］.哈尔滨外语学刊，1999，（4）.