现代化进程中消费异化现象窥探

赵素燕，武俊萍

(1.中央民族大学民族与社会学学院，北京100081;2.太原科技大学人文与社会学学院，山西太原030024)

一 何为异化

“异化”现象在近代以前就已经出现，但将这种现象提到理论高度来认识，却是近代的事情，马克思在批判前人异化理论的基础上，揭示出了资本主义社会最典型的异化本质。在马克思之前，人们所揭示的种种异化，基本上停留在异化的外部现象。马克思则揭示出决定异化外部现象的本质异化，即异化劳动。异化劳动是马克思在《1844年经济学——哲学手稿》中提出的，异化即alienation，简单地说就是劳动过程中的分离，马克思主要从四方面论述了异化劳动。首先是工人同自己的劳动产品相异化。工人生产的产品，作为一种异己的存在物同劳动相对立。“工人生产的财富越多，他的产品的数量越大，他就越贫穷。工人创造的商品越多，他就越变成廉价的商品。物的世界的增值同人的世界的贬值成正比。其次，工人同自己的生产活动相异化。工人的劳动不属于他自己，而属于别人。再次，人同自己的类本质相异化。最后，人同人相异化”。［1］异化劳动本是马克思在揭示资本主义本质时论述的。发展到今天，异化已不再局限于狭义上的异化，它获得了前所未有的发展，表现在方方面面。公共权力的异化，公共权力主体不是为公共利益服务，而是运用公共权力谋取私人利益。技术中的异化，无论异化如何演化，异化始终会造成一种人的分离感，人和人的分离或是人和世界的分离。吉登斯在《现代性与自我认同》一书中指出，现代性首先意指在后封建的欧洲所建立而在20世纪日益成为具有世界历史性影响的行为制度与模式。现代性大略地等同于工业化的世界。［2］工业化世界中最典型的特征就是消费，在现代化进程中消费是如何遭遇异化的呢?

二 消费如何遭遇异化

波德里亚在其《消费社会》一书中对此做出如下描述:如今，我们无处不被丰富多彩的物、服务和消费品所形成的令人眼花缭乱的消费和富裕所包围，这在当今导致了人类生态学的一种根本变化……“环境”和“氛围”的概念无疑成了时髦……我们生活在物的时代。［3］在物质匮乏的时代，我们需要持有凭证才可以购到一定的商品，比如许多年前的粮票、布票。在物质产品极大丰富的今天，这已是遥远的传说，只存在想不到的，没有买不到的。任何一个功用的属性都会通过很多式样诸多层次来展现，以满足不同消费群体的要求。在今天，我们已经不知道缝缝补补又三年为何意，尽管这句话主要体现的是一种节约精神，同时也透露了物质匮乏年代的痕迹，我们总是在还未将旧事物彻底穷尽其用时，就会有琳琅满目的新商品刺激我们的眼球(视觉)、听觉、身体。我们已经生活在被物包围的世界中，消费时代消费社会是真的来临了。

(一)消费内容的异化

消费的最本质含义应该是需求的满足，在传统社会里，消费的物品基本就是为了生活的需要，消费的实现也就是商品使用价值的最大化实现。在步入消费社会的今天，满足最基本需要的产品极易获得，在被物所包围的消费中，早已打破了传统的消费模式和消费初衷，消费商品不再是为了用其使用价值，而是为了购买产品符号所代表的意义。可以想见，在广告词的狂轰滥炸下，我们禁不住诱惑，在当下的消费行为中，消费主体已顾不上思考此种消费品的使用价值是否会穷尽，这种概念在消费社会的冲击中早已灰飞烟灭，剩下的只是消费产品之外的所被赋予意义带给我们的消费冲动。

涂尔干在《宗教生活的基本形式》中指出图腾之于一个氏族的含义，图腾对于一个氏族的道德维系作用。［4］在今天，品牌对于消费主体同样具有类似的图腾意义，不过这种图腾不是划分了一个胞族群体，而是划分了一种阶层，购买不同层次运动品牌的消费者代表不同的阶层，女性购买时尚衣服、香水、箱包的品牌都代表着不同的消费共同体，代表了不同的圈子，不同的文化，不同的身份等级。奶粉已不再是简单的喂饱婴儿肚子的商品、车子也不单是简单的代步工具。人们都在关注选购什么样的品牌。在满足最基本的需要之余，更多的是为了满足符号所带给人们的意义。符号的意义已远远胜过物本身的意义。

在中国，面子、人情是不可逃避的研究领域。这个研究主题是中国特色所在。中国俨然生存在一个人情、面子社会之中。许多消费不再是为了满足自己的需要，而是因为面子和社交等放弃原来的消费意愿，被迫进行某种不需要的消费或者采取违背自身意愿的消费方式。大背头电视机本来已足以满足我们通过电视传媒获取信息的需要，但是当周遭亲友先后步入平板或3D时代，与之相较，就会面临强大的面子压力，人们不得不违背自己的初衷选择购买新产品。否则长期积压的多消费产品差距足以使一个人从“社区”“圈子”中出局。至少会导致主人的尴尬。日常生活中，本来没有喝咖啡的习惯，或者不是很喜欢，可是为了认同和体现白领的身份学会喝咖啡，而且要选择有情调氛围的星巴克，星巴克给消费者带来的象征符号意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，它生动地表达了许多城市白领对符号意义的认同。

波德利亚说:“我们生活在一个符号爆炸的时代。”我们的服饰、装扮、谈吐用词、出行工具选择都是一种符号，一种符号划分了一个类别，一个等级。90后的装扮过于呆板，那你还算年轻么?你对网络流行语了解吗?对当今某个领域的研究成果是否熟知，都在悄然地划分着不同的群体，不同的类别。我们消费着符号，甚至忘记了符号自身所代表的真实物体。因此，消费社会中人们消费的已不再是使用价值的属性，而是消费产品所代表的符号意义。

(二)消费途径的异化

人，作为一个主体性的存在，有支配自己行动的能力和自由，选择怎样的消费途径和消费模式是我们的自由之所在。在网络社会崛起的今天，消费路径得以拓宽，我们不再局限于传统的消费环境。现代化的进程中，人们紧张的生活节奏和高压的工作环境，耗费时间行走在大街小巷、大型商场都是一件非常奢侈的事情，更重要的是人们逐渐形成一种认识“网购是一种时尚”，电子商务的膨胀、快递公司如雨后春笋般出现，都是网购催生的产物，是现代化过程中的现象之一。网上物品常常存在和现实世界中的差距，因误购、错购导致的后期处理成本较高。而且网络消费不及在实体消费环境中容易辨识质量，加之网络商场中职业道德还处于建构中，因此还是有相当一部分人在诸多产品的选择上倾向于传统模式。但在“没人上街，不代表没人逛街”、“今天，你网购了吗”诸如此类的媒体引导中，在城市小资群体和知识分子群体的极力追捧下，网购成为了消费时髦的标志，它主宰着消费的途径方向，以致在“今天，你网购了吗”这样的追问中，假使没有肯定的回答，会遭到同辈群体的鄙视，你OUT了。许多倾向传统购物模式的消费主体安全感遭到削弱，在对网络购物缺乏最基本的信任感和接纳力的情况下，屈从于网购的方式。网购是电子商务发达的一种必然产物，也是在人们追求效率绩效的现实状况下应运而生的。当网购成为一种时尚，尤其是在城市当中，依然单纯地执着于传统购物方式会有一种“存在”“面子”压力，许多人会为了被主流规训，屈从于“时尚”的消费途径。因此，在消费领域中许多消费路径的选择中已部分丧失了消费者的主体性。造成了人和自己的分离感。

(三)消费产品的异化

消费者在消费产品时主要是由于产品本身具有的属性满足了人的需求。但在工业化进程中，许多农产品，消费产品远远超出了其本身的特有属性。比如我们衡量好牛奶的指标，跟它的蛋白质有关。于是就将蛋白质含量作为硬性指标提出来，作为检验的手段。最终结果却本末倒置，这种工业化的、机械的思维促使生产者为了产品达标并迅速占领市场，达标成为生产者追捧的目标。人们通过非法手段比如在化学实验室中配制以完成指标。其直接影响就是造成了产品本身的异化，在一定条件下才可以完成所需产品的特性，在工业化的进程中，我们为了效益而使这种特性普遍化，就会人为地干预、加工甚至不考虑这种异化的后果。

牛奶本来是为了强身健体，但为了使其达标，不良生产者会用工业化的手段完成，某种食品的口感刺激了人们的消费，在运作中生产者也会同样用工业化的手段很便捷地实现。在食品消费领域里，许多食品的受欢迎是因为在自然条件下所培育起来的，但为了将这种条件日常化，人们开始研究其自然条件的要素，甚至非常残忍地使许多动物处于一种非自然的人为制造的恶劣环境当中，而在极度痛苦中会释放出毒素，但这些产品最终都会进入我们的食道。包括转基因食品，尽管目前并不能准确地证明其危害程度。消费产品本是服务于人的，但到最后它已经远远脱离了本身的含义，三氯氰胺、苏丹红等等看似在满足我们的需求，实则离我们的身体愈来愈远。为了解决某个局部问题，为了达到某个指标，掠夺性的、片面的去给出一个对整体有伤害的方案，当最后这些方案造成的问题堆积得越来越多的时候，也许有一天整体就再也没有能力来自我消化了。

(四)消费过程的异化

消费的过程本就是一个主体性实现的过程，是消费意愿在消费过程中的自由意志表达。在传媒发达的今天，广告生生不息，公交车站牌的海报、将整个公交车包围的海报贴图;看网络电视不得不通过的广告门槛;电视诸多传媒都在给我们的大脑印刻。这些信息冲击着人们在消费行为中的理性，广告的集中程度影响甚至决定着人们的选择，除此之外，在广告的宣传中加入明星元素，通过有明星等具备影响力的人物来带动消费。这种消费主义文化刺激着人们关于美好生活的幻想和选择，比如健康的方式、美貌的模式、魅力的标准、社会地位的追求，有品质的生活等等。

传媒所引导的消费主义文化会对消费主体形成一种无意识的支配。为了装点门面，会购买许多名著来摆设;尽管网上、电视上有免费的电影，但人们宁愿有偿地在电影院里啃着爆米花，喝着可乐观看无聊之极的商业炒作大片，甚至在竞相攀比是否观看了首映。韩剧美剧笼罩下的青年男女们对其文化推崇、顶礼膜拜。甚至将浪漫的幻想转移到现实中作为示范支配自己的生活。像万宝路香烟广告般激起人们的无限遐想，“我购买此种产品，是因为某某人在用，因为是某某明星代言的”，消费把人与人、人与自然之间的关系变成了物与物的挤占，旺盛的消费欲求将人们对消费过程的享受变成了一种目的，将过程作为节点，损失了消费主体在过程中本应可以享有的乐趣。高速的现代生活出门便是驾车，取代了散步的快乐。旅游本是一种休闲生活，但是人们却将其作为目的，为了在与人交流中唤起的荣耀感、自豪感，当今许多人都在夸耀曾去哪旅游，拼命用拍照来证实其真实性。至于那时那景是否真的养心了，好像已经不再是重要的事情了。商家宣传的五一、十一黄金周，每逢黄金周前后，总会有人问“你的出行计划是什么”，在这种情况下，出行已经是一种必须了。在如此集中的几天里，人们的收获除了看到了人头攒动，便是可以自豪地说，我去某地旅游了。

消费过程不能由消费者完全自主，而是受到消费主义文化的引导，消费者作为人的主体性受到侵蚀，为消费而消费，这种在消费过程中表现出来的自己，已远远脱离了米德的自我构建。主体我已经消失殆尽，在“物”的包围中人们才能感到自我存在的价值感、意义感，主体我自身构建的意义感已经远去，由此，造就了消费过程的异化。

三 结语

消费现象的异化导致了大量的商品生产，刺激了经济的繁荣，但在消费领域和媒体合作倡导的消费价值观下，炫耀性消费、符号消费已经远远背离了人们的真实需求。工业化的世界是高效的但不应该是工业化的思维来主导和我们息息相关的食品。

首先，我们每个人都是具有独立价值观的主体，在媒体狂轰滥炸的语境下，也应保持自己独立的消费价值观和独立的话语权，不应淹没在人云亦云的消费话语下。避免太过受面子和从众心理的影响，坚持自己独立的合理的消费习惯。

其次，在发展物质文明的同时，生态文明的建设是我们不容忽视的重要环节。面子压力下的汽车消费，电子产品忙不迭地处于周而复始的更替当中。这其中造成的生态污染是与生态文明相违背。无论是消费内容的异化还是消费过程的异化，这其中的唯消费主义都与生态文明价值相左，西方学者马尔库塞等也对炫耀性消费进行了猛烈抨击。绿色主义、生态主义和环境主义的兴起，形成了一股遏止消费享乐主义的社会力量。现代化进程中我们在发展工业、消费的同时也应兼顾生态文明的发展。当然，这其中涉及企业、政府和社会团体，他们都应是建设生态文明的主体力量。

最后，消费主体大都是普通大众，最易受到报纸、电视等媒体导向，因此媒体合理引导消费具有领衔地位。一方面要加强广告监管和广告立法，逐渐减少甚至杜绝刺激炫耀性消费、不合理消费的广告，形成可持续的消费广告宣传，培育良好的广告伦理;另一方面，媒体还要帮助消费者树立新的消费观念并付诸行动。

［1］马克思.1844年经济学—哲学手稿［M］.中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局，译.北京:人民出版社，2012:40-45.

［2］吉登斯.现代性与自我认同［M］.赵旭东，方文，王铭铭，译.北京:生活·读书·新知三联书店，1998:98-103.

［3］波德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢，译.南京:南京大学出版社，2006:123.

［4］涂尔干.宗教生活的基本形式［M］.渠东，汲喆，译.上海:上海人民出版社，1999:124.