跨国广告公司中国市场进入期竞争策略研究——基于产业链的分析

李 敏

(1.南京航空航天大学 经济与管理学院， 江苏 南京 210016； 2.东南大学， 江苏 南京 210096)

跨国广告公司中国市场进入期竞争策略研究
——基于产业链的分析

李 敏1，2

(1.南京航空航天大学 经济与管理学院， 江苏 南京 210016； 2.东南大学， 江苏 南京 210096)

20世纪90年代以来，跨国广告公司纷纷进入中国。应对产业结构演变的种种趋势，他们采取了扩张、联合、低价迂回和服务与品牌等策略，构建自身体系优势、规模成本优势和差异优势，成功避开了政府游戏规则、媒体价格屏障和竞争对手的“价格战”，形成对中国媒体的对话优势，强有力地削弱了本土广告公司的生存空间并深刻影响了中国消费文化的发展变革，值得中国媒体及本土广告公司经营管理者借鉴和反思。

跨国广告公司；产业链；体系优势；差异优势；竞争策略

自上世纪90年代开始，跨国广告公司纷纷登陆中国，特别是中国入世以来，外资广告公司进入中国广告市场步伐加快，业绩增长显著,成为影响中国广告产业发展演变不可忽视的重要力量。跨国广告公司进入中国，正值中国广告产业由高速成长向平稳发展过渡的转折阶段，媒介由稀缺转为过剩、行业整体利润摊薄。应对产业结构演变的种种趋势，跨国广告公司采取扩张、联合、低价迂回和服务与品牌等战略，构建自身“体系优势”、规模成本优势和差异优势，成功避开了政府游戏规则、媒体价格屏障和竞争对手的“价格战”。跨国广告公司中国的经营活动，促进了中国广告业的成长及产业结构升级，推动了中国广告业的技术进步和市场体制完善；他们在中国市场进入期的策略选择，提高了自身中国市场占有份额，形成对中国媒体特别是大中型传媒的对话优势,强有力地削弱了本土广告公司的生存空间并深刻影响了中国消费文化的发展变革，值得中国媒体及本土广告公司的借鉴和反思。

二、产业链及产业竞争结构中的跨国广告公司

产业是跨国广告公司产业地位及竞争策略选择的基本单位。产业价值链及产业竞争结构影响跨国广告公司的产业地位。就整个广告业来看，中国广告市场是由广告主(企业及其他支出广告费的机构)、广告公司(中介渠道)、传媒构成的一条产业链。跨国广告公司与众多本土广告公司所形成的媒体交易网络处于这一产业链的中游，媒体和广告客户分别位居产业的上游和下游。

根据迈克尔·波特(迈克尔·波特，2002)的产业结构理论，以下因素构成广告产业的竞争：(1)广告客户的谈判力量；(2)媒介的谈判力量；(3)新加入者的威胁；(4)替代产品或替代服务的威胁；(5)现有竞争对手；(6)跨国广告公司经营策略和还价能力。此外，根据中国电视广告产业发展的历史与现状，国家政策也对广告产业整体规模和竞争结构演变有着深刻影响。

上述因素及其相互关系代表广告产业“产业结构”的功能，是支撑产业经济与技术发展的重要力量。上述因素影响力的大小，对产业的长期获利能力有着决定性的影响。近年来，我国广告经营额以年均15—20%的速度增长，广告费占国内生产总值的比重上升到0.92%。在这样快速发展的背景下，相对国内广告公司和广告传媒，跨国广告公司无论是从产业的先进性还是获得的利益来看都始终一枝独秀地走在市场的前列。2004年，中国广告经营额突破1 200亿元，不到20家的外资广告公司包揽其中1/5以上的份额，剩下1 000亿元则留给超过6万家的本土广告公司(慧聪网，2004)。

三、跨国广告公司中国市场进入策略选择

就整个广告产业而言，其产业结构和竞争格局是不断变动的。近年来，广告作为一个富有吸引力的朝阳产业，吸引了大量的新加入者进入到产业链中，最终导致整个传媒市场的供过于求、竞争日益激烈和整体产业利润一再摊薄。在这一变化过程中，跨国广告公司面临的主要问题，主要来自政策屏障、媒介垄断、国内客户不成熟、市场不规范等方面。针对这些问题，跨国广告公司根据所处产业定位并借助相应的竞争策略，有力塑造竞争优势，成功地回应并影响所处环境中政策力量、市场力量及种种环境因素的演变，在产业结构改变或出现新的竞争优势条件时，始终使自己成为产业变革的主导力量。

(一)本土化扩张策略——绕开政府游戏规则。

伴随外国品牌来到中国，跨国广告公司紧随而来。按国家政策规定，跨国广告公司的主要服务对象是外资企业的产品与品牌。但是，大量跨国广告公司通过与中国公司合营等形式，以国际化、规范化的作业经验和创意品质，开发本土客户，进军本土市场。从合作合营到控股、再到独营，日益增多的跨国广告集团进入中国广告市场，凭借自身所固有的“体系优势”，加快品牌与资产扩张步伐。他们一方面以先进的运作管理经验刺激本土广告公司的发展，另一方面，逐渐开始本土化进程，整合广告资源，成为本土广告企业强大的竞争对手。

跨国广告公司进入中国的重要背景是近年来欧美广告市场低迷和中国广告产业的快速发展和崛起。与国际广告市场衰退的局面相对应，是中国广告市场的稳步攀升。2002年中国电视及印刷广告量达100亿美元，由2001年名列全球第16位，跃升至第3位。未来5年中国广告市场每年将以两位数增长，2010年可能取代日本，成为全球广告市场亚军(冠军为美国)。加上2008年北京奥运会因素，中国广告业将空前繁荣，因此，中国成为跨国广告公司竞逐的焦点(袁铭良，马晶，2005)。跨国广告公司进入中国，主要运用三种策略开拓新市场：在当地成立新公司、购并当地广告公司以及与当地广告公司签订技术协定或组成战略联盟(中国好广告网，2004)。相关研究表明，购并当地广告公司是跨国广告公司绕过政策壁垒的主要举措，其优点还包括利用当地人力资源和减少文化摩擦等。而与当地广告公司签订技术协定或战略联盟，也是新市场法令存在限制时经常采用的策略。

1979年，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。1994年底，进军大陆的外商(合资、合作)广告公司已达300家，1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司。1996年开始，除服务于跨国企业客户外，跨国广告公司纷纷争取国内企业大品牌客户。时至今日，电通在中国成立了三家合资公司。由于其本土化策略的成功实施，国内客户比例剧增。2000年以来，电通中国业务年均增长20—30%；目前在北京电通的广告经营总额中，中国客户比例已超过70%，而刚进中国时只有20%。1992年，智威·汤逊公司通过与北京“中乔广告”合资(外方控股80%)进入中国市场，并以收购的方式不断加强其在广州市场的业务能力。日前，智威·汤逊本土客户占七成，内地企业客户占北京智威·汤逊经营额约3成，其中包括伊利奶粉、酸奶饮品、豪门啤酒等。

年收入58亿美元的WPP集团，其旗下拥有60多家传播服务公司，业务囊括市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。近年来，迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000—2003年接连吞并扬雅(Young & Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42亿美元)、Tempus广告集团和Cordiant之后，2002年6月，其旗下的奥美公关购并中国公关公司北京西岸，同年11月收购上海广告有限公司25%股权，以加强WPP与国际大客户的联系，实现集团在亚洲与拉美的业务拓展战略目标(慧聪网，2004)。

前几年，一些外资广告企业以“擦边球”方式进入中国广告市场。按我国有关规定，境外媒体不能在内地“落地”，但一些外资企业通过播放节目、时间以及版面内容的交换，与内地媒体进行了事实上的版权交换，逐步向被政府严格控制的内地媒体进行渗透，达到其广告经营的目的。以星美集团为例，2003年，星美集团成立北京星美广告公司，全面进军中国广告市场。在此之前，星美购买了阳光卫视70%的股权，一改过去广告与传播、媒体各自独立操作的体系，使商业行为与传媒载体结合(慧聪网，2004)。

(二)联合策略——挑战媒体垄断地位。

在整个广告产业结构演变过程中，跨国广告公司能适时察觉、回应产业市场的种种变化，采用联合策略，取代或击败了本土广告公司，并形成了专业媒介购买公司对媒体的对话优势和还价能力。

近年来，身处中游的广告公司尤其是跨国广告公司在市场博弈中掌握了最大的主动权。广告公司的成长，主要是具有外资背景专业媒介购买公司的出现和坐大，大大削弱了身处下游的传媒的谈判地位和生存空间。此外，还有一些本土广告公司在完成了资本的原始积累之后，转变原来的综合广告公司的身份或定位，成为媒介购买公司。以电视广告为例，目前，直接或间接来自外资专业媒介购买公司的广告量已经占据了各大电视台一类广告总量的一半以上。

专业媒介购买公司的出现，是广告产业竞争结构演变的结果。前几年，媒介供不应求，主动权掌握在媒体手中。这一时期，媒体粗放经营，广告价格直线上涨。据统计，1994到1997年，我国省市以上的电视台广告价格上涨300%，报纸价格上涨150%，而同期物价指数上升仅为70%。1996年，由盛世长城国际广告公司、达·彼思广告公司二家外资广告集团中国机构联合组建的“实立媒体(中国)”成立。次年，由三家著名的外资广告巨头的媒介部联合组建的“传立媒体”成立。这三家公司是奥美(中国)公司、智威·汤逊、灵智·大洋。此后，各大外资广告集团合纵连横，以“某某媒体”命名的大型媒介购买机构纷纷成立。这些媒介购买公司携同外资广告集团手中掌握的外资品牌群体构成了强有力的谈判砝码，形成了媒介购买公司对大中型传媒的对话优势，深刻改变了当时的市场结构，一举遏制了媒介价格高速上涨的势头。加之短时间内传媒数量的激增，传媒的交易地位江河日下。从那个时候到现在，广告交易权力的杖柄越来越紧地握在外资媒介购买公司的手中。外资与合资广告公司凭借媒介购买公司这一步棋掌控了中国大陆广告的市场命脉，也借此掌握了绝大多数传媒特别是大中型电视传媒的经济命脉。下面的一组数字，可以说明这一形势：

以电视广告为例，中国各大电视台广告收入来源及构成集中反映了广告市场的格局：占据中国各大电视媒体最大份额的广告收入，分别来自本土广告公司、直接客户和跨国广告公司。2000年，在全国电视广告营业额中，外资与合资广告公司占3成，本土广告公司占7成。2001年，外资、本土基本形成4：6或5：5的格局，全国前10强广告公司中绝大多数是外资或合资公司。2002—2005年，这一态势愈演愈烈，来自专业媒介购买公司的广告量大幅攀升，来自国内客户和国际广告公司或外资媒介购买公司的业务占各大电视台的收入之比为5：5或4：6。

跨国广告公司集中购买，“以量制价”，规模化运作，并垄断国内媒介广告时段和版面：实力媒体经过8年的发展，中国境内业务从6亿上升到了2002年50多亿，年增长率高达35%左右，占整个大陆媒介广告承揽量的16%(彭朋，2004)。2003年和2004年传立媒体的广告投放总量分别达到77亿和133亿(张克然，姚虹，2005)。外资媒介购买公司在各大电视台年广告投放数以千万计，且每年都有较大幅度的增长。与之对应，是本土广告公司在各大电视台的购买量节节萎缩，传媒的市场主动权节节败退。

(三)低价迂回策略——避开媒体的价格屏障。

与全球广告投放一致，电视媒体投放占据着绝对优势。各家调查公司的数据都显示，电视广告多年来一直占据着70%以上的市场份额，投放额每年都保持惊人的增长速度(吕静莲，2005)。AC尼尔森媒介研究数据显示，中国内地2004年广告花费(电视和平面)攀升至2614亿元，较2003年增长了32%，其中电视广告占76%。电视媒体是广告商最关心的网络，也是跨国广告公司竞争的主要战场。

除了相互之间的联合，跨国广告公司的另一个常规竞争策略是通过节目低价迂回策略，提高针对电视媒体的还价能力。国内电视媒体在传统粗放的经营模式下，在广告时间上拥有重要的资源优势。正是基于这一点，跨国广告公司向国内各电视台以随片广告形式即电视台不必付出现金免费获得一部电视剧的播放权，电视台提供给节目销售公司的代价是2—3分钟的广告时间。随片广告这种低价倾销方式，曾一度使电视台正常广告经营难以为继。各大4A公司和媒介购买公司基本都在总部设有随片广告小组，他们通过一手联结独立制作的电视节目，一手大规模组织随片广告进入各电视台，成功地避开了电视台的价格屏障。凭借规模制作和规模经营带来的成本优势，节目公司和跨国广告公司在专业杂志《国际广告》、《中国广告》上联手公开的广告价格往往是“南京、杭州、无锡……各大城市电视台全部2折”。当国内电视媒体自以为是区域市场上屈指可数的“强势主流媒体”时，跨国广告公司正在编织一张更大的、成本更低的跨媒体大网。电视媒体以自身资源为导向的经营思维、经营机制和高成本、高价格构造的庞大身躯，已成世纪末的大餐，沦为众人分食之羹。

除了随片广告，国际广告公司还利用国内广告传媒经营中“预付款”方式低价获取媒体资源。预付款产生的根本原因是电视台广告部在日常经营中业务不足，到期为了完成一定的“回款”指标，不得不把未来广告时间低价变现。前几年，国内某些省会城市台广告公司的预付款最高时占到年完成任务指标的1/3。这是一种“涸泽而渔”的销售方式。一旦这些低价资源落入大型媒介购买公司手中，就加强了它们对媒介经营的控制能力，任其泛滥的结果，就是媒介最终在经济上不得不听命于他人。

(四)服务与品牌策略——避开竞争对手的“价格战”。

中国广告是一个竞争激烈的市场。在回应和影响产业结构变化过程中，跨国广告公司凭借服务与品牌策略，与客户建立互动关系并拉开战线，构建差异化竞争优势，成功避开了竞争对手的价格战。

20世纪90年代以来，包括麦肯、精信、盛世、智威·汤逊、李奥·贝纳、电通等在内的世界10大广告公司进入中国，给中国广告带来了全新的观念、理论与方法，促使中国广告跨越产品宣传与企业形象塑造时代，迈进品牌与服务时代。

品牌与服务是跨国广告公司中国市场竞争的重要策略。跨国广告公司快速而持续地在市场拓展、全球服务网络等方面投资时，服务和品牌策略不但有助于创新，同时也与高效率互为表里，有益于使企业在众多广告公司中脱颖而出，形成防范其他对手进入的保护网，使企业永续生存。

1991年，奥美广告公司，携IBM、MOTOROLA、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔、联合利华和柯达等国际性经典客户来到中国。10多年来，作为品牌教父的奥美，对其包括“品牌形象”、“品牌管家”与“360度品牌管理”在内的品牌理论，更是不遗余力地言传身教，不仅成为本土广告学习效仿的榜样，也成为意欲打造品牌的中国企业所向往的全能管家。显然，相对于本土广告公司的人脉效应，在纵深客户服务上，跨国广告公司优势突出。特别是，当产品同质化与消费差异化日益对立，广告客户深感营销策划的综合能力不足，开始要求广告服务进入企业内部，甚至从产品研发之初就提供市场定位。国际广告公司看准这个机会，重视“服务”、“品牌营销”，牟取差异化经营效益。

例如，达美高公司作为有着上百年历史并一直是可口可乐合作伙伴的跨国企业，一直是以帮助客户建立领导品牌为使命。他们先后在广州、上海、北京三地建立客户服务中心，专门服务于宝洁公司、可口可乐和玛氏巧克力公司。三大客户中国市场的成功运作，使达美高集聚了足够的资源、人力和物力，吸引了其他中国客户。较为成功的本土品牌案例有光明牛奶和怡宝。达美高帮光明牛奶进行了重新定位，使光明从简单的只讲产品上升到集中做品牌、提升公司形象，光明品牌的形象就代表了一个更美好、健康的未来中国。

跨国广告公司的品牌策略，非常巧妙地避开了与众多公司进行低价竞争，在提升客户品牌形象、市场份额的同时提升自己的经济效益与竞争优势。纵观国内广告市场，由于广告市场差别化程度不高，服务同质、供过于求等原因，价格竞争是广告公司特别是中小型本土广告公司生存竞争的主要方式。由于广告公司之间的替代弹性大，服务差异小，更多广告公司试图凭借低于竞争对手的价格吸引并留住客户，由此引起广告公司的连锁降价，直至价格降到产品平均生产成本以下，甚至出现亏损。价格战降低了广告公司对于媒介和广告主的整体议价能力，导致原本微薄的利润一再摊薄。

跨国广告公司的服务与品牌策略是基于市场细分基础上的。针对价格竞争和本土客户不成熟，跨国广告公司将中国本土公司分为两类：一种是按照传统的方式竞争，如只以价格战为手段追求如何把产品卖出去；第二种是接受了品牌意识，开始考虑塑造品牌形象的企业，这类企业在某些方面已经具备与跨国公司竞争的水准。绝大多数跨国广告公司主要选择与第二类公司进行合作。

跨国广告公司的成功，得益于帮助客户把品牌由零变成领导品牌，而不是在价格上与同行竞争。跨国广告公司为客户建立品牌形象，不是强调产品本身的功效，而是重在建立品牌与中国消费者之间的联系，从而为客户也为自己创造了区别于其他企业的高层次的竞争优势。如电通公司引进“全方位信息交流服务”，促进中国企业与市场更加密切地交流，具体涉及媒介、组织策划和咨询等业务领域。而实力媒体以服务“全力提升客户的投资回报”，即通过服务为客户创造高额的投资回报率。不仅与媒体谈判、日常沟通等基本服务，客户销售结果的提升、知名度和美誉度的提高都作为服务内容及评估的重要方面。

此外，国际广告公司对中国广告业的另一重大贡献，是以市场研究的数量化模型去购买媒体，而非凭感觉或经验的组合搭配。当媒体价格急剧上升，传播成本日益昂贵时，跨国广告公司率先在中国为企业提供了相关媒介专业服务，优化媒体组合。而值得特别关注的是，当专业媒介购买公司的强势媒介议价能力日益受到部分本土广告公司及广告客户挑战(一些小广告公司和一部分广告投放量较大的广告客户，可在媒体拿到更低广告折扣)时，以实力媒体为代表的专业媒介购买公司开始尝试着将业务领域拓展到专业“媒介销售”。2002年“克顿顾问公司”成立，从原先定位于购买媒介、压低媒体价格、服务广告客户为重心，转换成以服务媒介为中心，提升媒体价格成为其重要职责。

无疑，在服务上的差异、服务营销时累积的品牌信誉、客户关系的持续及丰富的专业知识等，为跨国广告公司奠定了长久而扎实的竞争优势。不断投资上述各项，并使有关特征表现更为突出，进而培养出企业自行发展的动力。而竞争者必须投下相同、甚至更多的资源才能复制同样的优势，找到市场切入的机会(迈克尔·波特，2002)。

四、竞争策略实施成效及启示

跨国广告公司进入对中国经济具有双重意义：一方面，跨国广告公司中国的经营活动推动了广告产业成长与结构升级、技术进步、市场体制的完善，另一方面，外国大广告公司中国市场的策略选择在增强其全球竞争的“体系优势”的同时，改变了中国广告产业市场的力量对比，威胁本土企业及媒体的竞争地位，导致本土广告企业、媒体收益下降或破产、损害中国广告产业、企业和劳工的利益，并对中国消费文化的变革产生了深刻影响：

(一)进一步增强跨国广告公司全球竞争的“体系优势”。

与中国广告公司和传媒相比，跨国广告公司最重要的竞争优势是其固有的体系优势，即企业借助品牌、商誉在全球网络体系中协调商业关系(母子公司、合作伙伴)、整合资源能力、开拓市场、获取效益的能力(李敏，2005)。如奥美是世界最大广告传媒WPP集团旗下机构，而WPP拥有伸展全球的众多支机构、合作伙伴和大批知名客户，因此奥美一进入中国，就处在一个高起点上。奥美全球年营业额近百亿美元，其中国营业额最初只占其全球经营总量的3—5%。包括奥美在内的跨国广告公司中国市场成功的策略选择，不仅奠定其中国市场的优势地位，而且进一步完善了其全球竞争的“体系优势”，成为跨国广告企业进一步对外扩张、实施全球竞争战略的促进因素。

跨国广告公司的“体系优势”既植根于企业自身的基本活动及支持活动，包括创意、营销、服务及人力资源、技术、财务及管理等构成的企业自身的价值链，也植根于其联系全球的“价值体系”，包含与海外分支机构的联系、企业价值链上游的广告客户、下游的广告媒体、完成价值链活动的其他合作伙伴及最后的客户或消费者。在全球产业竞争中，跨国广告公司常规的战略是通过价值体系的扩张或拓展构建竞争优势，即在本国市场低迷、竞争者还在国内市场厮杀时，富有远见地伸入国际市场塑造更为完整的竞争优势。

由于全球战略视野和组织能力，跨国广告公司比单纯的当地企业更具有竞争力。它贴近全球市场，协调整合各国市场拥有的相对区位优势、资源优势，能够更有效地组织利用世界各地最有优势的资源、有效的市场和投资区位，按照公司的战略规划进行统一的调度和配置。因此，跨国广告企业是最强有力的国际广告经营组织，它们往往更为关注来自其他跨国企业的竞争。如奥美兼并西岸、收购上海广告公司，其目的除了实现企业亚洲战略目标，更重要的是给其竞争对手“爱德曼”有力的“反击”。而购并所形成的综合实力，将提早把WPP与其他欲进军中国市场的国际级竞争对手区分开来。

跨国广告公司借助其全球价值体系，不仅有效组织或联结公司内部的各种活动，还能形成与企业、媒体、消费者之间有效的互动。在与竞争对手较劲时，凭借联系点的有效扩展或协调，跨国广告公司可以向外延伸触角，降低成本并提供给客户以竞争者所无法提供的服务或产品，即创造差异性价值。这种“有特色”的结果是创造竞争优势，并开创利润契机(迈克尔·波特，2002)。

与扩张策略异曲同工，服务和品牌策略则是跨国广告公司针对不同的产业环节，市场纵深程度和产业关联等条件，依据特定环节的各种需求，选择一个和竞争者不同的视角加以区隔，为市场提供精致而低成本的服务，它所形成的与广告客户、媒体之间高度的沟通配合是培育竞争优势、与竞争者拉大差距的潜在资源。而这种拉大战线的做法也使企业吸收到更多进入相关产业服务的知识和经验。

(二)跨国广告公司占据产业价值链的高端、本土广告公司、媒体的市场地位下降。

媒体垄断及广告价格战曾是跨国广告公司面临的主要困境。但跨国广告公司成功的策略选择，使得以媒介垄断、市场保护为前提的广告量的持续增长，并不代表中国广告市场的实践竞争和演变状况。在华的跨国广告公司，凭借专业媒介购买公司这步棋和低价迂回(随片广告、预付款等)策略，一举掌控了媒体特别是大中型传媒的经济命脉(李敏，2005)。在此前提下，国内媒体尤其是电视媒体有可能或者正在沦为媒介购买公司倾销的下水道或局部利益的代言人。此外，针对中国媒介和广告市场的保护主义政策措施，跨国广告公司依靠联盟、并购、技术合约等扩张策略，谋求建立了行业联合或合作，快速推进本土化的进程，它们的代理服务已经从单纯代理国际品牌转到兼而代理国内品牌；其人才结构已经转向主要依靠本地；跨国广告公司还尝试利用中国广告专业人才的零散化、高技能的特点，将中国小型化的专业公司变成相对依附于它们的设计制作单位。

在策略上，跨国广告公司通过广告的地方化、本土化运作，在国际产品品牌和中国人之间建立起情感的纽带，赢得了中国本土企业和中国消费者的忠诚和信任。以时尚、异国(民族)文化等为主题的外国品牌的成功推广，进而造成全球经济发展和分配的日益不均，即产业链中利润朝着有利于包括跨国广告公司在内的跨国企业的方向转变：

2003年中国广告企业营业额排名前十位中，外资广告公司占有8席，他们平均增长率达到42%，营业额总额达到排名前100名营业额总量的48.5%(慧聪网，2004)。此外，外资广告公司的年均经营额为4 000万元，是本土广告公司年均经营额67万元的60倍。像奥美等著名企业，年营业额近百亿美元，除了拥有外资品牌群体所形成的规模、成本优势，还在专业服务、广告人才、运作经验等方面占据显著优势，本土广告公司显然不具备与之竞争的实力。

因此，尽管近年来中国广告经营总额年均增长15—20%，但本土广告公司普遍遭遇营业利润摊薄的生存瓶颈。相关调研表明，2003年，超过半数(51.1%)的被访广告公司税后纯利润不足百万元。分布在101—500万元之间的被访公司占总样本量的30%，利润超过500万元的比例仅为15.6%。而媒介策划购买/销售公司(特别是具有外资背景)的税后纯利润均值达到664.6万元(慧聪网，2004)。与中国产业规模快速发展、跨国广告公司迅速扩张相伴随，是媒体市场地位的下降、本土广告公司生存空间的日益狭小，并在国内及全球广告市场中处于低端。特别是本土广告公司因服务的内容、方式、水准同质化现象愈演愈烈，相互压价抢单，造成企业营业额低、利润空间狭小，无力升级运作，陷入发展的恶性循环。

(三)深刻影响中国消费文化的形成与变革。

国际广告代理的全球化、集中化、本土化，不单形成某种新的资本扩张，推动服务和商品在世界流通，消费文化也深受影响。借着行销、广告等技术，连带着讯息符号流通的同质化，也引导当地民众形成新的消费价值观念，并造成全球渐趋同质化的消费文化。

伴随跨国公司的进入，中国市场正经历从短缺经济向过剩经济的转变，消费社会来临，大规模消费和高水平生活被视为经济体制的合法目的。大量广告在媒体特别是电视中播出，对中国国民消费价值观念及消费文化的兴起起到了推波助澜的作用。广告和传媒向潜在的顾客开发需求意识，他们所贩卖的是：形象、品牌和与之紧密相连的时尚、潮流、社会阶层、生活方式和生活品位……

媒体因广告主的权力变大，往往使不利于跨国公司的新闻报道或节目在无形中消逝，尤其在中国媒体资源过剩、竞争激烈的背景下，国内众多传媒机构为鼓励客户特别是大型媒介购买公司的广告投放，对跨国企业及品牌给予大幅优惠。此外，媒体新闻与广告联动，也使新闻朝着有利于国外广告品牌的方向倾斜，相应地鼓励了建立有利于这些企业的消费文化。如麦当劳，它在美国是最廉价的方便食品，但在中国非常注重品牌提升。它通过广告的成功运作使其成为美国价值、文化和优越的现代生活象征而对中国消费者独具魅力。特别是在当时中国广告刚刚起步的时候，欧美、日本广告无论创意水准还是制作质量都和国内广告不在一个层次，那些朗朗上口的广告语和精良的广告画面深深地影响着中国人，让消费者对欧美、日本等国品牌和产品建立起高度的忠诚，引领人们对广告中展示的精致生活向往和效仿，这种影响一直延续到今天。

无疑，大众消费兴起，归因于报纸、电视和广告为人们引路。广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为重要的使命在于改变人们的节俭及其他传统习俗。跨国广告公司在广告创意策划、制作、背景音乐、动感画面及广告播出的数量等方面都非常前卫地引领着国内广告业的发展方向。这些广告以其不同寻常的普遍渗透性，在街头(户外)、家庭(报纸、杂志、网络、电视)不停地教会人们适应新的社会地位及其生活方式。如同丹尼尔·贝尔所描述(丹尼尔·贝尔，1984)，最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面，但最终却是在更根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者，道德观的形式，以及成就在社会上的种种含义……

国际品牌广告的大规模出现一方面奠定了这些品牌的强势地位，还在潜移默化中改变着中国人的观念和生活，在更大范围和更多层次上影响着人们的消费和行为，为其本国产品全面进入中国市场奠定了基础。万宝路、雀巢咖啡、麦氏咖啡、可口可乐、百事可乐这些曾经代表一种生活方式和情调的品牌，通过场景化、生活化的广告进入人们的日常生活，并在某种意义上成为文化霸权和文化象征。而这种霸权实际上乃是通过广告赢得公众的认同而非使用武力维持统治地位的方法(L.Kincheloe，2002)。

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[13] 慧聪网.2004中国广告公司生存状况调查报告[EB/OL].(2005-03-30)[2012-11-20].http://info.ad.hc360.com/html/001/006/005/23645.htm.

[14] [美]丹尼尔.贝尔.后工业社会的来临[M].高恬，王宏周，译.北京:商务印书馆，1984：109-124.

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G201

A

1007-8444(2013)02-0271-07

2013-02-02

教育部人文社会科学项目“中国文化产业跨行业国际运作特性、功能及发展策略研究”(10YJA860009)；江苏省社会科学基金项目重点项目“江苏优势文化产业发展研究”(09EYA004)；江苏高校哲学社会科学研究重点项目“江苏文化走出去的营销模式及其优化”(2011ZDIXM012)。

李敏(1964-)，管理学博士，副教授，主要从事文化经济及国际营销领域的研究。

责任编辑：孙义清