城市居民图书消费现状分析与对策研究——以合肥市为例的研究

张志强， 翟 星

(南京大学 信息管理学院， 江苏 南京 210093)

城市居民图书消费现状分析与对策研究
——以合肥市为例的研究

张志强， 翟 星

(南京大学 信息管理学院， 江苏 南京 210093)

城市居民的图书消费现状能够反映所在城市的精神文明建设状况和文化发展水平，也与该城市的经济社会发展紧密相连。文章通过对合肥市民图书消费意愿、途径等方面的抽样调查，对合肥市的图书消费现状、存在问题及其成因进行分析，并提出打造精品图书、引领出版消费市场，提升图书营销技术、创新图书推广模式，锻造流通品牌、助力城市文化建设，开展读书活动、营造全民阅读氛围等发展建议。

图书消费；出版产业；文化需求

书籍是知识的重要载体，是人类文明进程的里程碑。所谓图书消费，是指人们取得并享用图书以及相应的图书服务以满足自己精神需要的过程[1]。图书消费实现了出版活动将知识、信息“公之于众”的最终目的，也是出版产业持续健康发展的前提，更是人们获取精神产品、丰富文化生活、提高知识水平的重要途径。中国社会科学院制定的《小康社会指标体系及2000年目标的综合评价》中,把出版的人均消费水平作为全面进入小康社会的重要标志之一,具体指标是：图书消费年人均7册,报纸每千人每天75份[2]。最新资料显示，安徽图书市场销售额约占全国的2%，排名中等偏下，2011年，安徽人均购书仅为三块多钱[3]。

改革开放30多年来，我国经济持续快速发展，图书出版业也取得了举世瞩目的成绩。近几年，我国图书年出版量超过三十万种。然而，2011年我国18—70周岁国民图书阅读率为53.9%，全年人均阅读图书4.35本，报纸和期刊的阅读率则持续下降[4]。我国庞大的人口数量形成的巨大消费市场与持续走低的国民阅读率形成了鲜明的对比。这种尴尬的局面不仅影响民族文化的传承、弘扬，也不利于我国经济、文化事业的持续健康和谐发展。在国家倡导大力发展文化产业、满足人们精神文化生活需求、增强国家软实力的时代背景下，关于图书消费的研究具有重要意义。

为了解城市居民的文化消费情况，我们在安徽省省会合肥进行了调查。作为我国中部省会城市，合肥的图书消费现状具有一定的代表性。

本次调查的图书消费，主要是指纸质图书消费。调查主要涉及图书消费意愿、图书消费途径、对于图书产品与服务质量的评价以及对图书出版市场健康发展的建议等。我们在合肥市的蜀山区、庐阳区、瑶海区和包河区，分别选取部分居民区进行入户调查，共发放问卷550份，回收有效问卷464份，回收率为84.4%。

一、合肥市民的图书消费现状

图书消费作为市民文化消费的重要组成部分，反映了市民的文化消费需求状况和文化消费倾向。一般而言，收入水平的增加会促成消费开支的同步增长。但是，市民消费结构受各方面因素影响，通过对合肥市民图书消费现状的分析，可以看出合肥市民的文化消费意愿和合肥出版市场的发展潜力。

(一)市民图书消费意愿不强。

经过改革开放30多年的努力，精神食粮匮乏的局面已经得到了根本性的扭转，出版物从品种到数量都迅速增加。现在，每年出版图书30万种左右，年图书总印数超过70亿册[5]。从以前的“书荒”到现在的“书海”，我们看到了出版业的繁荣。进一步分析，也能够发现这繁荣背后的不安和焦虑——库存积压严重成为出版业发展过程中无法破解的难题。2007年文化蓝皮书《2007年：中国文化产业发展报告》指出，高库存已经成为制约中国图书出版业发展的重大问题，2005年中国图书出版业库存和销售之比高到98%。本次调查结果在一定程度上印证了上述现象。

图书消费在一定程度上反映人们的阅读意愿和阅读状况，此次调查发现：整体来看，合肥市民的图书消费意愿不强——过去一年内，超过一半的被访者购书金额不足100元。然而，国家统计局安徽调查总队的分析报告称：继马鞍山市2009年城镇居民人均可支配收入首次超过2万元后，2011年，合肥、铜陵和芜湖三市也超过了2万元[6]。可见，相对于快速增长的经济收入，人们用于图书消费的费用少得可怜。

换个角度思考，合肥市民图书消费市场潜力还有很大的上升空间。从消费者的需求层次来说，随着经济水平的提高，人们的需求层次是逐步提升的。解决温饱等问题以后，人们面临的是更高层次的精神需求，而这类需求的满足是要有精神内容的。如何在众多文化消费市场抢占一席之地，当是我国出版业深入思考的问题。

(二)图书消费渠道呈现多样化，传统渠道被边缘化。

随着图书发行体制改革的逐步深入，人们购买图书的渠道越来越多样。本次调查显示，在日益激烈的图书发行市场中，各方的角逐已经为人们购买图书提供了更多选择机会。人们的选择也在调整图书发行渠道的市场布局，附近新华书店、附近小书店或书摊、网上书店是合肥市民购买渠道的前三位。特别值得关注的是，网络书店以其品种齐全、服务周到、价格实惠倍受青睐；超市也因其便利、实惠等优势受到市民欢迎。

各种资料显示，网络购书方式越来越趋于主流。全省范围内比较，合肥人尤爱网上购书(占全省的37.44%)，远远超过第二名芜湖(7.88%)和第三名马鞍山(6.40%)。合肥汇文快递公司是当当网与亚马逊在安徽省的独家合作配送商，据该公司余经理提供的数据，2012年一季度与上一年同期相比，增长约30%[3]。

另外，一个值得关注的现象是：在我国出版和教育事业中一直扮演重要角色的新华书店逐渐走出一部分人的视线。本次调查显示：新华书店在合肥市民的日常生活中正在被边缘化——2012年上半年，26%的被访者没有去过新华书店，31%的被访者只去过1—2次，19%的被访者去过2—3次。将购书渠道与图书价格评价两项进行交叉分析，可以得出新华书店逐渐淡出人们视野的一个原因。代表传统主渠道的“附近新华书店”和“安徽图书城”的图书价格相对较高，消费者的价格满意度低；而“网上书店”、“附近小书店或书摊”等价格满意度相对高一些。

当图书消费由原来的卖方市场转变为现在的买方市场时，有着半个多世纪辉煌历史的新华书店不得不接受消费者挑剔的目光。相对于迅猛发展的网络书店和各具特色的独立书店，变革中的新华书店当认真研究市场，理清经营思路，创新经营模式，提高运营效率。

(三)合肥市民不太关注畅销书，购买决策趋于理性。

面对越来越激烈的市场竞争，我国出版业不得不转变观念，由原来的“品种观念”、“推销观念”发展到现在的“市场观念”或者“社会市场观念”[7]。借鉴国内外出版企业的市场营销理念，各出版生产企业联手出版流通企业、媒体等各方力量纷纷展开强烈的市场攻势，各种营销策略和方式频出。于是，每个时期都有畅销一时的书籍搅动整个出版市场。当然，畅销书市场也是鱼目混珠，面对各种花样百出的营销方式，很多人已不再轻易动心了。调查显示，33%的受访者明确表示不关注畅销书，34%的人表示“了解，但不会立即购买”，仅有1.5%的人表示“关注，立即购买”。

将是否关注畅销书与工作状况交叉分析，会发现：在学生、公务员、事业单位人员、企业员工以及个体及私营企业主等人群中对畅销书持“了解，但不会立即购买”态度的超过“不关注”；离退休人员、农民、外来务工人员及其他人群则相反，“不关注”者远远超过“了解，但不会立即购买”或者“关注，根据个人兴趣购买”；“关注，根据个人兴趣购买”者和“关注，等降价再买”者集中于企业员工。

(四)市民青睐数字化阅读，但消费热情不高。

71.06%的合肥市民读过电子书，他们主要通过手机阅读(37%)和网络在线阅读(36%)两种方式进行电子书的阅读。对于另一个问题的调查让我们发现一个值得关注的事实：人们在享受电子书阅读的愉悦时，大多数人不愿意为此支付太多费用。超过一半的人不愿意付钱或者只愿意接受1-2元的价格。这组数据低于同期的国民阅读调查结果[8]：在接触过数字化阅读方式的国民中，有41.8%的人表示能够接受付费下载阅读，这一比例比2010年的53.8%有明显下降。但数字化阅读接触者总体能够接受一本电子书的平均价格为3.50元，价格接受程度比2010年的3.45元也略有增加。手机阅读的群体中51.4%的人在过去一年中进行过付费阅读，而有48.6%的人只看免费的手机读物。综合所有手机阅读人群在2011年全年花费在手机阅读上的费用，调查发现手机阅读人群在2011年全年人均花费在手机阅读上的费用为20.75元。

毫无疑问，今天的人们已经形成了网络时代的阅读及消费方式，而逐渐成熟的数字化阅读方式已经给相关产业带来了巨大商机。艾媒咨询发布的《2011年度中国移动互联网阅读市场状况报告》预测：2011年中国手机阅读市场规模将达到70.1亿元，年增长率将达到52.1%，此后两年将达92.7亿元和128.9亿元，增长率预计为32.2%和39.1%。面对巨大的数字阅读市场，作为最大中文网上书店的当当网也已经宣布顺势而为，开始数字分销业务。

(五)合肥图书市场缺乏成功的品牌化出版企业。

本次调查发现，87.26%的被访者没有长期关注的出版社，68.47%的被访者没有经常关注的书店，这两个数据说明出版生产和流通企业没有很强的品牌意识，也没有成功地向消费者展现自己的企业形象，以致难以在消费者心目中留下较深的印象。

被访者提到的书店主要有：当当网上书店、卓越网上书店、育才书店、安徽图书城等。由此可以看出：在品牌塑造和传播方面，新兴的网络书店一马当先，相对于新华书店几十年的发展历史，网络书店在发展速度和形象塑造方面均成就斐然。同时也可以看出，合肥的文化市场不够成熟，缺乏个性化的、地标性的文化企业。北京的万圣书园、南京的先锋书店、上海的季风书店等以其独特的经营理念、不变的文化追求和一贯的人文关怀为都市生活中的人们点亮一盏心灯，他们的存在让人沉静、温暖。这些文化地标性的企业生长于所在城市的文化土壤，也提升所在城市的文化温度。如此个性化、品牌化的人文书店既是文化消费场所，又是公共交流平台，呈现一个城市的文化品位和文明程度。相信随着城市经济、文化的不断发展，这样的书店会在合肥诞生、成长。

被访者提到的经常关注的出版社主要有：安徽文艺出版社、读书·生活·新知三联书店、商务印书馆、人民文学出版社、长江文艺出版社、春风文艺出版社等。

(六)市民版权保护意识不高。

盗版问题是我国出版业的顽疾：很多不法商贩公然制造、出售各种盗版制品，侵犯著作者、出版者和消费者的利益，严重扰乱市场秩序；更致命的是打击原创者的积极性，使得整个社会处于一种缺乏创新意识和动力的、浮躁的氛围中。只有严厉打击盗版，支持正版和原创，才能保持内容产业的长期稳定健康的发展，为民族和整个社会的创新意识培养和长久发展保驾护航。

近年来，我国不断增加对非法出版活动的打击力度，并在全社会范围内开展版权保护方面的法律宣传，客观地说，这些努力取得了一定效果。本次调查问卷中设置了“您买过盗版书吗？”“您对盗版行为的看法？”等问题。统计分析显示，20%的被访者经常买盗版书，还有24%的被访者有意偶尔购买盗版书，仅有17%的被访者从未购买过盗版书。

这组数据略低于2005年对南京市民的调查结果——50%的城镇居民在知道是盗版制品的前提下购买过盗版制品[9]。说明持续不断的宣传和打击盗版活动有一定成效。

被访者对第二个问题的回答则显示了普通市民对于盗版行为的认识，统计分析表明打击盗版工作任重道远：24%的被访者认为盗版行为“很好(利于低消费人群)”，另有9%的被访者态度不明朗。

进一步分析发现，版权意识与文化程度并不成正比，高中及以下学历的被访者反对盗版的意识更强，高职/大专学历的人群中支持盗版者远多于反对者。这一现实也表明，打击盗版行为更多地要依赖法律和相应的政策、经济手段，仅凭消费者的道德自律是不可行的。同时，也要持续不断地开展宣传活动。

二、影响合肥市民图书消费的诸因素分析

市民图书消费状况反映市民的文化生活质量和城市文明进程。影响合肥市民图书消费行为的因素是多样的，有心理因素、经济因素、社会文化因素，等等。消费者往往在一定的购买动机支配下，作出购买决策，实施购买行为。消费的过程中也自然会受经济因素支配、被社会文化等因素影响。

(一)收入水平直接影响图书消费。

毫无疑问，消费者是一种“经济人”，其购买行为主要受其经济收入水平的影响。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%—59%为温饱，40%—50%为小康，30%—40%为富裕，低于30%为最富裕[10]。2010年，我国城镇与农村居民的恩格尔系数为35.7%和41.1%[11]，已开始符合或接近联合国小康水平的指标。虽然现在中国城乡居民普遍面临着人所共知的住房、教育、医疗等压力，但是，总体收入水平的上升无疑增加了可支配收入，而这恰好为图书等文化消费提供了条件。

调查统计显示：过去的一年中，43%的被访者购买图书金额超过100元，其中6%的受访者购书金额在500—1 000元之间。将购书金额与月收入两项交叉分析，可以看出：月收入在2 000元以下的受访者中购书金额在50元以内的比例最大，月收入在2 000元以上的人群中图书消费在100—300元之间的比例最大；购书金额在300—500元之间的主要集中于月收入在2 000—5 000元之间的人群中；抛开没有收入者(多数是学生)，图书消费能力最低者集中于月收入在500元以下的人群中。

由此可见，合肥市民的收入水平与图书消费直接相关。收入水平直接决定了图书消费现状。

(二)社会、个人等因素影响图书消费结构。

同一收入水平的人，他们的消费行为可能存在很大的差异。营销学者认为，经济因素对于消费者的购买行为固然有着很重的影响，但是一些非经济因素对消费者的购买行为同样发挥着重要的影响，且影响方式更为复杂。整体来看，影响消费者购买行为的因素还包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素，依次表现为：所处社会阶层、家庭及角色地位、年龄、性别、职业、教育以及个人的消费态度与信念等[12]。

每个人都生活在一定的社会群体之中，其思想和行为都会不同程度地受周围人的影响。本次调查发现，不少合肥市民通过“朋友或老师介绍”了解图书信息、进行购买决策，11%的受访者表示通过“专家评论”了解图书信息。

将购书金额与文化程度两者交叉分析，可以看出：高职/大专及以下学历者购书金额比例最大的是50元以内，大学本科学历者购书金额集中于100—300元这个范围，硕士研究生及以上学历者则集中于100—300元和300—500元两个区间。

将阅读书刊类型与性别、阅读书刊类型与年龄分别交叉分析，可以看到除了文化和社会因素的影响，图书消费受个人因素影响也比较明显。

将阅读书刊类型与年龄两项交叉比较分析发现：15岁以下的受访者更多偏爱科普类图书和文学小说类图书，同时广泛涉猎其他类型的图书，整体表现平稳；16—25岁之间的受访者挚爱文学小说类、休闲娱乐类和流行时尚类图书，对其他类型图书的喜爱程度则相对均衡；26—35岁之间的受访者在图书类型的选择上跳跃性比较大，突出表现为对文学小说类、新闻时政类、健康家庭类和休闲娱乐类图书的喜爱，这个年龄段的人们因其家庭角色而对于文化教育类和健康家庭类图书表现出较大的热情；36—45岁之间的受访者对于图书类型的偏爱与26—35岁年龄段的人群类似，只是这群人属于家庭、事业都比较成熟稳定的状态，因此对于学习参考类的图书需求不大；46岁以上的受访者在图书类型的选择上整体比较平稳，新闻时政类、健康家庭类和文学小说类等三种类型较受欢迎。

将阅读书刊类型与性别两项交叉分析发现：喜爱文学小说类、健康家庭类、娱乐休闲类和流行时尚类的女性远远多于男性，而男性对于历史地理类和新闻时政类的偏爱大大超过女性。

(三)图书质量参差不齐，影响图书消费热情。

相比较而言，消费者现在对目前的图书质量评价不高。一方面，随着教育文化事业的发展，国民的文化水平和综合素质有了很大提高，对于文化产品的需求也更趋于品质化；另一方面，近些年的出版市场重形式、轻内容，重数量、轻质量，缺乏原创、跟风炒作也显示出版业的浮躁。调查显示：64%的被访者认为目前市场上的图书质量“一般”，只有3%的人认为“很高”。

问卷中的另一个问题也充分显示了消费者更注重图书的品质和内容。统计分析表明：28%的被访者对“跟风之作，质量较差”的书不满意，“不同的书，内容重复”这个选项则紧跟其后。

三、提高市民图书消费的几点建议

改革开放三十多年来，我国经济建设取得了举世瞩目的成就。但是，无数事实证明，处于知识经济时代的个人、民族或是国家更需要先进文化的支撑。2010年3月温家宝总理在《政府工作报告》中指出：“文化是一个民族的精神和灵魂，是一个民族真正有力量的决定性因素，可以深刻影响一个国家发展的进程，改变一个民族的命运。”[13]大力发展文化产业，提高公共文化产品供给，保障公民基本文化权益已成共识。根据对市民图书消费现状及存在问题的分析，我们对于促进图书消费、丰富城市文化提出几点建议。

(一)打造精品图书，引领出版消费市场。

伴随网络信息技术的快速发展，人们可以方便快捷地获取海量信息，传统书籍不再是人们获取知识的唯一途径。换句话说，技术的发展使得知识、信息的载体越来越多样化，而书籍或许是一种昂贵的呈现方式。毫无疑问，书籍也是一种商品，人们在进行图书消费的时候，自然要考虑所购书籍价值几何。本次调查发现，个性化的阅读越来越受推崇，品质化图书市场前景广阔。杂志化的图书悄然兴起引人关注，一些有良好阅读习惯的受访者中以MOOK为最爱的人不在少数。在回答“您最喜欢的书报刊”这一问题时，《读库》、《老照片》、《读书》、《最小说》等常常被中青年受访者提及，这些作品中多以内容独特、制作精良、个性突出著称。纵观中外出版历史，真正让人久久难忘的都是一些经得起时间考验的精品，也只有那些品质化的图书才能最终赢得市场！随着社会的发展和进步，人们的自我价值认知和精神需求层次越来越高，那些没有独特价值的图书只能破坏人们的阅读兴趣。买方市场的形成意味着读者有更多的主动权，出版业只能以高品质图书引领市场，才能最终赢得市场，无愧于自己传承文化的使命。

(二)提升图书营销技术，创新图书推广模式。

伴随图书品种和数量的急速增长，出版市场的竞争也越来越激烈。传统出版企业纷纷意识到“营销”的重要性，由传统被动的“发行”变为现在积极主动的“营销推广”。铺天盖地的广告、花样翻新的活动、难以抵挡的优惠等让人眼花缭乱。然而，对消费者的调查显示，人们对这些已经有了一些免疫力。如上文所述，见惯了各种营销招数的人们，对于各个时期推出的畅销书，不再是简单的一味追捧，而是保持一种相对谨慎的态度。

各种现象表明，出版人要改变原来不重视营销的做法，但同时也应该注意到营销策略与方式的科学性、合理性，不能把营销当成简单的炒作。由专业的人员、专门的机构通过科学的调查，制定科学的营销方案，开展有效的客户服务，执行科学的市场营销模式。网络时代的阅读习惯和阅读方式发生了巨大变化，全面触网，提升营销技术与手段，推动与消费者的互动，当为出版企业创新图书推广模式的一种选择。2010年9月开始，安徽出版集团和时代出版传媒股份有限公司利用与新浪的战略伙伴关系，用微博与读者和作者进行互动，向业内推广其图书、期刊、报纸和服务等，加强品牌推广和营销力度，成为国内首家采用微博进行产品服务推广和品牌宣传营销的出版集团，并与部分作者、数字出版合作商、图书读者等出版产业链上下游建立了联系。开通两个月，即有20万微博粉丝，形成庞大的读者群。

(三)锻造流通品牌，助力城市文化建设。

出版流通企业是图书消费市场的重要主体，是出版活动循环进行的基础，也是著作者、出版者和读者交流的平台。加入世贸组织十年，出版流通市场的开放承诺已经兑现，我国出版流通企业面临强劲的竞争对手。我国发行体制改革和网络信息技术的推进，使得现阶段我国出版流通市场格局发生重大变化：网络书店似乎所向披靡，他们以先进的技术和全新的服务攻城略地，不断提升市场份额；新华书店仍然保留无可比拟的优势，并在新的市场环境中谋求变革；各种独具特色的人文书店举步维艰，却仍旧执着向前；大量民营书店探索向上或者向外延伸……

值得注意的是，一些极具特色和文化魅力的小型人文书店，他们自身也是城市文化风景中的重要组成部分，甚至是市民公共文化生活中不可或缺的因素。如被评为2009年中国最美书店的先锋书店，经营者不仅还原了图书和阅读的神圣感，而且为繁华都市生活中的人们营造了一个纯粹、安静的阅读交流空间，各种活动让人流连忘返，正所谓“开的是书店，传播的是文化，释放的则是个人的阅读情结，追求的是‘安静于闹市、澎湃于书桌、一杯好茶、一个空位、邀请天下读书人’的独立书店的理想”[14]。然而，面对迅猛发展的网络书店和地面大型连锁书店的竞争，不少具有城市文化地标意义的类似人文书店却陷入关门歇业的窘境——2011年11月，光合作用的北京厦门直营店因资金链断裂全部歇业。从保证出版流通市场多样性、满足人们不同层次需求、丰富城市文化的角度出发，我们赞同有些人提出的给予这些具有一定公益性质的文化企业一定的政策支持。据报道，上海将设立专项资金，重点扶持专业书店、学术书店、人文书店和特色书店[15]。

毫无疑问，摆在大多数出版流通企业面前的是如何积极创新经营模式，树立自身品牌，如四川文轩、浙江博库等。适应新的发展形势，进行多元化经营的同时，这些书业中盘应突出文化主业、创新商业模式，在不改变企业文化本质的情况下，努力成为市民文化生活中的一道风景。在很多实体书店举步维艰的今天，江苏凤凰出版集团旗下的凤凰壹力文化发展有限公司给了业界新的希望——他们创办的“字里行间”连锁书店致力于一个“集书籍、音影、休闲于一体，与创意产品、文化沙龙相融合”的多元文化空间，力图打造风格简约、环境舒适的都市文化休闲体验中心。在短短两年的时间，他们在北京发展了6家连锁店，且声誉日隆。

(四)开展读书活动，营造全民阅读氛围。

阅读是图书消费的前提和基础，有良好的阅读习惯，才可能保证稳定的图书消费。面对持续低迷的国民阅读率，很多有识之士呼吁设立国家图书节，倡导全民阅读，营造良好阅读氛围。现在，每年的全民阅读活动在全国各地举行，还有一些公益性文化机构长期开展形式多样的活动或讲座。我们认为，开展读书活动，营造阅读氛围当强调以下几个方面：

首先，净化阅读环境，还原阅读乐趣。碎片化阅读、浅阅读、功利化阅读常常备受指责，反观我们的一些阅读活动往往会夹杂着浓重的商业味，公共阅读活动的公益性被消减。一些极具人文精神的小型书店能够长期开展各种阅读交流活动，吸引大量的著作者和读者倾心前往，书店也因此独具魅力。两者相较，可以看出人们需要真正的阅读空间和阅读活动，而非喧闹一时的“推广”。吸纳各方力量保证公益性阅读活动的多样化、常态化，让阅读真正走进市民生活。

其次，加强公共服务，满足阅读需求。学校图书馆、城市公共图书馆等一些公共文化服务机构应该为公民提供阅读服务，并且积极引导阅读。2011年6月28日起，安徽省公共图书馆免费开放为所有想读书的人开了方便之门，这是保障公民基本文化权益的第一步。如何提升服务水平，引导市民更多、更频繁、更有效地使用图书馆则需深入思考。国内有些城市公共图书馆进行延伸服务，拉近与市民的距离；改善阅读环境，吸引市民阅读；开展持续性的文化活动，鼓励市民参与。如此，通过提高图书馆对公众的服务水平，促进国民对图书馆的利用。

最后，引入市场机制，鼓励图书消费。上文提到给予一些人文书店政策支持，为书店理想提供落地的可能。同时要有完善的评价机制，不能形成书店的政策依赖，反而不利于书店的成长。可以借鉴国内外发放消费券的形式，一方面给予市民实实在在的文化消费支持；另一方面，合理选择消费券的使用单位，将那些市民喜爱的书店纳入备选单位，这样市民就可以自己主动选择，对于书店经营也是一种支持。2009年春节前夕，为刺激消费、提升经济活跃度，杭州市政府面向杭州市民发放了总额1亿元的消费券。原本低迷的图书零售市场一下子活跃起来，两个多月的时间，杭州市新华书店的3家门店共收回市民消费券近二十万张，共计300多万元。毫无疑问，利国利民的公益性活动长期、有效地开展需要稳定的政策、资金支持，近两年，全国人大代表、民进中央副主席朱永新多次呼吁[16]：将全民阅读上升为国家战略，由国家财政出资，设立国家阅读基金，推动全民阅读。他建议每年由国家财政提供1亿元至2亿元的国家阅读基金专项资金，再吸收民间资金2亿元至3亿元，专门用于全民阅读推广活动和国民阅读扶持项目，包括开展全民阅读活动、推动儿童与青少年阅读、满足弱势群体阅读需求、开展阅读研究与指导。

大力发展文化事业和文化产业、满足人民群众日益旺盛的精神文化需求、全面推动文化大发展大繁荣已成为时代的主题。我们期待相关行业企业和有关单位及各种社会力量通过上述多种措施促进出版产业持续、快速、健康发展，为新时期的人们提供高品质的精神食粮；在全社会营造浓厚的阅读氛围，丰富人们的精神文化生活，带动图书消费，推动文化发展和社会进步！

[1] 卿家康.中外图书消费总量与水平的比较[J].图书情报知识，1996(1)：65-70.

[2] 尚夏.华丽表演难掩出版业虚弱本质[J].出版经济，2004(1)：14-15.

[3] 陈卫华.皖人去年人均购书仅三块多钱[EB/OL].(2012-04-23)[2012-11-20].http://www.bookdao.com/article/38067/?term=211&ismail=9.

[4] 中国新闻出版研究院.“第九次全国国民阅读调查”十大结论[EB/OL].(2012-04-23)[2012-11-20].http://www.wenming.cn/wmzg_qmydhd/zhutihuodong/201204/t20120423_624946_1.shtml.

[5] 魏玉山.图书“大餐”丰富了品种结构还要善引导[EB/OL].(2011-05-18)[2012-11-20].http://book.people.com.cn/GB/69361/14674254.html.

[6] 国家统计局安徽调查总队.2011年安徽城镇居民收入水平大幅提高[EB/OL].(2012-04-05)[2012-11-20].http://www.ahzwgk.gov.cn/xxgkweb/showGKcontent.aspx?xxnr_id=97956.

[7] 刘拥军.现代图书营销学[M].苏州：苏州大学出版社，2007：12-18.

[8] 中国新闻出版研究院.第九次全国国民阅读调查：图书阅读率为53.9%[EB/OL].(2012-04-19)[2012-11-20].http://www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813_2.shtml.

[9] 张志强.城市居民与盗版制品——以南京市为个案的研究[J].出版参考，2005(4)：14-16.

[10] 郑杭生.走上两个文明全面发展轨道的中国社会：中国人民大学中国社会发展研究报告—2[M].北京：中国人民大学出版社，1998：420.

[11] 国家统计局.中国统计年鉴(2011年)[M].北京：中国统计出版社，2011：330.

[12] 赵东晓.出版营销学[M].北京：中国人民大学出版社，2010：51.

[13] 温家宝.文化改变一个民族的命运[EB/OL].(2010-03-05)[2012-11-20].http://culture.people.com.cn/GB/87423/11081345.html.

[14] 三石.2010年中国出版十大营销趋势[N].中国新闻出版报，2010-01-04(8).

[15] 王岑.上海将拿出专项资金扶持民营实体书店发展[EB/OL].(2011-12-19)[2012-11-20].www.cpp114.com/news/newsShow_182615.htm.

[16] 王坤宁，牛春颖.全国人大代表朱永新：财政出资设立国家阅读基金[EB/OL].(2012-03-13)[2012-11-20].http://funds.hexun.com/2012-03-13/139276092.html.

“现当代学人研究”征稿启事

本栏目以20世纪人文科学著名学者为研究对象，对他们的学术成就、学术道路、治学方法等进行回顾与总结，但求客观、公正、严谨。来稿既可是一组文章，对研究对象作较为全面的评述，也可是单篇文章，对研究对象作重点评析。文章篇幅请控制在10 000字以内，符合《中国学术期刊(光盘版)》编排规范，并提供打印件及电子文档(E-mail:hysyqhy@163.com)。

本 刊 编 辑 部

G252

A

1007-8444(2013)02-0264-07

2013-01-09

“合肥市民阅读现状的公共阅读服务体系研究”(SK2012B243)；江苏省青蓝工程“中国出版转型与发展”科技创新团队项目。

张志强(1966-)，教授，博士生导师，主要从事社会转型与出版发展等研究。

责任编辑：孙义清