高校网络舆情引导员队伍的建构探索

段洪涛　朱立祎　侯士兵

党的十八大报告中“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律。加强网络社会管理，推进网络规范有序运行”等论述，为进一步加强和改进高校网络文化建设和管理工作提供了政策依据。近年来，高校发生的网络舆情事件不断增多，特别是随着微博、百度贴吧、人人网、微信等新型媒体的兴起，网络舆情信息的传播更加迅捷、多样，网络主旋律经常受到噪音的干扰。通过大量的案例我们可以看出，几乎每个舆情事件的爆发都有一个复杂的过程。这为舆情引导提供了可能和条件。网络舆情引导员队伍是网络舆情的观测者、参与者、引导者和维护者，是唱响网上主旋律、推进网络规范有序运行的重要工作保障。高校建设好一支强大的完善的舆情引导员队伍，对处理突发舆情事件、维护高校稳定和声誉具有重要意义。

一、高校网络舆情引导员队伍的现状及问题——以上海部分高校为例

笔者曾就高校网络舆情引导员队伍建设问题，对上海16所高校进行抽样问卷调查。结果显示，目前上海部分高校在网络舆情管理及队伍建设方面还存在诸多薄弱环节。

1、从体制设置看，上海部分高校网络舆情管理机构的设置还不健全。有50%的高校没有设立专门从事或参与处理网络舆情工作的机构。即使一些高校设立了网络舆情管理相关的机构，挂靠的单位也不尽相同。宣传部、学生处、团委等都成为挂靠单位。党委办公室等实际上承担了舆情处理的中枢协调机构。

2、从人员构成来看，专门从事网络舆情管理工作人员相对缺乏。80%的高校舆情处理工作人员都是兼职人员。专门的舆情工作队伍、网络评论员占比较少。在遇到突发舆情事件时，缺乏网络意见领袖进行有针对性的舆情引导。

3、从队伍培训来看，网络舆情骨干的培训次数较少、方式单一。演练机会少和工作要求高，是高校舆情工作者面临的困难之一。其原因主要是网络突发事件的发生概率较低，容易导致高校忽视网络舆情队伍建设；同时一旦发生网络突发事件，又要求快速及时处理，这样就对处理突发事件的骨干提出更高的要求。调查显示，13%的高校没有任何培训，44%的高校培训频率仅为半年一次，单次培训时长仅为几小时到一天。

4、从专业技能看，舆情引导能力欠缺。调查显示，在遇到网络突发事件时，87.7%的高校仅仅是通过定期值班监控来“应对”网络舆情的突发事件，而主动发布相关信息的只占到总数的50%，进行主动引导的高校不到20%。舆情热点研判、事件处置和舆论引导是各高校网络舆情工作者最缺乏的能力。舆情热点研判能力和舆情事件处理能力的缺乏将直接导致高校网络舆情工作在面临突发事件时处于被动的位置。实际上，舆情引导能力是将“被动”转为“主动”、把“危机”转为“良机”的更高层次的能力，而高校却往往比较缺乏。

通过分析我们可以想见，即便是网络条件相对较好、思想观念相对开放的上海高校尚且如此，内地高校的情况可能更不容乐观。因此，加强高校网络舆情引导员队伍建设现实的迫切性，需要引起高度重视。

三、高校舆情引导员队伍的建构设想

一般而言，突发事件所带来的不确定性较一般性事件更为显著，而且由于受众缺乏亲身体验的机会和缺乏信息渠道，在“沉默的螺旋”效应和“第三人效应”下，对引导性信息的依赖度大为增加。高校网络舆情引导员作为突发事件的主要应对者，如果能利用网络工具有效地发挥自身的议题建构作用，引导受众正确认识突发事件的真相，对于引导舆论、安定情绪，妥善解决事件具有重要意义。高校网络舆情引导员队伍的建设是一项系统工程，要从多方面着手。根据上海高校网络舆情引导员队伍的现状，我们总结探索高校网络舆情引导员队伍的建构三级模式，即“核心舆情引导员队伍”、“校园舆情引导员队伍”和“社会舆情引导员队伍”三个层次结构。

（一）加强核心舆情引导员队伍建设。核心网络舆情引导员队伍是指学校专门机构管理、接受专门机构安排专业从事网络舆情管理的师生队伍。网络舆情专门管理领导机构主要负责统筹协调网络舆情管理工作，是舆情工作的指挥部；核心舆情引导员队伍是高校专门从事网络舆情信息监测、搜集、上报、处置的师生，一般学生较多。这部分成员可以有三部分构成。首先，专门从事舆情事件处理的教师队伍。一般专职较少，以兼职为主。以挂靠在宣传部、学工部、团委、网络中心等部门为主，部门名称各异，“网宣办”、“网络办”、“网管中心”、“网络舆情分析研判中心”等。这些教师一般具有哲学、心理学、社会学、思想政治教育、新闻学等背景，具有专业的网络舆情处理能力；第二，网络舆情助理员队伍。他们是舆情工作的核心力量，是网络舆情的观测者，是高校舆情工作的“眼睛”。该队伍一般以30-50人为宜，以有直升资格的高年级本科生和低年级研究生党员骨干为主。这些同学时间比较充裕，思想相对成熟、可靠，服务时间较长。他们平时对网络舆情信息进行搜集、汇报。在遇到突发舆情事件时，可以主动在网络上发布官方回应，也可以联系专业公司进行处理或者与发布负面信息的网络媒体进行交涉，还可以联系上级主管部门协助进行处理，或者组织人员发帖进行引导等；第三，一些公共网络社区的主要管理者。如论坛的“坛主”、区长、版主等，也包括贴吧的吧务管理组、人人网公共主页管理组、官方微博及附属单位微博的管理人员、相关QQ群的管理人员，相关MSN群、飞信群的管理人员等。这些管理成员是舆情引导的关键队伍，他们能够以普通网友的身份在关键时刻释放关键信息，澄清事实，引导舆情的健康发展。

（二）加强校园舆情引导员队伍建设。校园舆情引导员是指不定期在网络、媒体上发布相关信息、经常能引起网友和媒体注意的校内师生，包括舆情研究人员、专业教师、辅导员、学生骨干、网络意见领袖等。他们经常以专家、社团骨干、辅导员等身份活跃在媒体和网络上，发布涉及专业、思想政治教育、社团活动等相关的信息，具有一定的社会影响力。他们阐述本职工作，也同时在宣传高校的学术研究能力，塑造学校的良好形象。学校相关部门平时可与他们保持密切联系，经常向他们沟通 校情，倾听他们对学校发展的看法。一旦网络上发生涉及高校的负面舆情信息，他们可以第一时间知悉并向学校反馈，同时获得学校关于舆情事件的口径，有意识地引导舆情的健康发展。高校学生社团、党员骨干、专家学者众多，他们熟悉新媒体语言和网络环境，是校园舆情的“当事人”、“知情人”、“把关人”、“引导人”，在舆情的发展过程中，起着举足轻重的作用。

（三）加强社会舆情引导员队伍建设。这支队伍与高校虽无直接的隶属关系，但是却可以和高校保持密切、友好的关系。他们或人数众多、或专业性强、或反应敏捷等，具有多方面的优势。他们可以包括多个群体。第一，专业的网络公关公司。目前网络水军和网络推手在网络上比较活跃，他们多属于网络公关公司类型。网络公关公司的社会属性姑且不论，他们毕竟在许多方面有引导舆论发展的能力，他们具有隐匿性强、通晓网络操作规则、熟谙大众接受心理、具有深远影响力等的特点。 “网络水军”对议程设置产生巨大影响，具有强大的舆论制造能量，能转移受众的注意力，从而引起社会的关注。高校在处理突发舆情时不能忽视网络水军的作用，网络水军由于人数众多，深谙“网道”，因此能够对舆情事件产生极大的影响。高校可以尝试和一些京、沪、粤等大中小型专业的网络公关公司保持适度的互动关系，策划主题，“营销”和推广学校形象，向社会传播高校正面形象，引导舆情事件的正确走向。第二，社会网络意见领袖。根据两级传播理论，意见领袖在信息传播过程中具有举足重要的作用。目前微博是新媒体的代表性媒介，影响较大的微博意见领袖，动辄数万，更多者数十万、数百万。著名演员姚晨截至2013年1月初粉丝已达3200多万。根据“沉默的螺旋”（Spiral of silence）理论，当网评的声音倾向于赞同某一观点时，与其相悖的观点将渐渐失去支持，个体网民对舆情事件观点将最终与大众的态度趋于同步。微博意见领袖发一条微博就能被粉丝评论数万条，转发更是不计其数，影响力非报纸、广播等能比。高校如果与这些意见领袖保持良好的互动关系，能够在舆情事件发生后第一时间向他们解释，借助他们的转发、评论将真实、正确的信息传达给更多的社会公众，则对澄清谣言、引导舆论走向具有重要的意义。第三，校友群体和社会其他友好人士。很多高校建校几十年、上百年，培养了数万、数十万在社会上有一定影响的栋梁之才。很多校友关注学校发展，心向学校，向学校捐款捐物回馈学校。也有很多高校（如上海交通大学）在全国各地甚至全球各地（美洲、亚洲、大洋洲等）成立校友会，联络和团结散布在各行业各区域的校友。发生在高校的舆情事件通过校友会等组织向校友转达正面和真实的信息，取得校友的支持和理解，再通过他们向社会传达正面信息，将会取得意想不到引导效果。在这个环节，校友会将发挥协调作用。

三、舆情引导员队伍建设应注意的问题：

舆情工作具有一定的特殊性。信息监测、紧急预警、及时上报、妥善处理、科学引导，是舆情信息工作的主要内容。每个环节对从事舆情工作的人员都有很高的要求。特别是对舆情引导员的组织纪律性、信息敏感性、技能专业性等，都有很高的要求，需要注意加强各个环节的管理。

一是要慎重选人。舆情信息工作具有一定的特殊性。甚至某些信息具有涉密性质。这就要求舆情引导员能够迅速把握舆情热点、准确分析舆情现状、预测舆情发展走势，要求他们最好具有计算机、新闻、政治学、社会学、统计学、情报学等专业背景，而且要熟悉网络文化，关注新闻时事和热点话题，对公共事件有客观及深刻的见解，能够吸引网友的注意。同时，要有一定的组织纪律性，能够有大局意识、品德端正、心向学校，团结协作，执行口径，不出偏差。因此，选人用人要特别严把“入口关”。

二是要加强培训。针对高校网络舆情引导员专业队伍素质不高的问题，高校应加强专业舆情工作人员的培训。一是可以定期或者不定期邀请专门的网络舆情研究学者、传媒领域的权威、网络公关公司、社会网络意见领袖等从社会学、心理学、舆论学、传播学等多个学科角度进行综合培训，同时增加模拟情景操作演练，注重应用新技术，培养他们在舆情引导各个环节的技能。经过系统培训，使骨干逐渐具备意见领袖的素质。事实上，“网络意见领袖”不但要具备独特的见解、高超的语言把握艺术、敏锐的感知、敏捷的反应速度、活跃的在线状态，而且要有设置议题、引导走向的能力。特别是微博时代，成为意见领袖难度更高，但如果掌握技巧，可能会更容易。

二是要加强管理。舆情引导员构成成分复杂，人员流动较大，要注意在组织发动、信息传递、方向引导等方面的科学管理，注意加强流程、纪律、方法等方面的规范要求。特别是成员管理，高校可以采取情感沟通、参观母校、提供培训等多种多样的方式，强化他们的认同感、归属感。坚决杜绝“泄密”、“反水”等负能量的出现。

“真正的批判要分析的不是答案，而是问题……每个问题只要已成为现实的问题，就能得到答案。” 近年来与高校相关的舆情事件呈现“高发”趋势，而许多高校却在舆情引导方面凸显“引导力”的薄弱与缺位，尤其是当前不少高校的舆情引导员队伍还没有建立起来。这或许已成为马克思所讲“现实的问题”在目前高校舆情引导方面的现实反映，希望能引起诸位同仁的重视。当然，本文也只是一点初步探究，重在抛砖引玉。

（作者单位：上海交通大学）

[本文系2012年上海市高校德育实践研究课题“加强大学生网络骨干培育的方法研究”的阶段性成果，编号：2012-D-006]