品牌价值的评价与导向管理

■ 韦 宏 副教授（苏州经贸职业技术学院 江苏苏州 215009）

企业品牌基础理论

（一）品牌价值

品牌价值是一个品牌区别于同一类别竞争品牌的重要标志，也是该品牌管理要素中的核心部分。迈克尔·波特认为，品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，也就是说，品牌的核心价值是该品牌的竞争优势，也就是品牌的精髓所在。因此，人们从品牌资产的角度和品牌竞争力的角度来定义品牌价值。从品牌资产的角度来看，品牌的资产与负债和品牌的标志与名称息息相关，增加或者减少某个品牌产品或服务，该品牌的客户或消费者也会随之受到影响。品牌资产的视角认为，品牌价值包括品牌的知名度、品牌的认知度、品牌的忠诚度及其他专利资产等等。而从品牌竞争力的角度来看，品牌价值的本质是让该品牌在同类产品的市场竞争中，通过该品牌特有的核心价值吸引固定或越来越多的客户群，并以此赢得客户信赖。因此，品牌竞争力视角认为品牌价值的意义在于让客户能够清楚的认识、识别并区别某品牌。

（二）品牌价值的构成

笔者认为，一个企业的品牌价值是由品牌资产价值和品牌客户价值所共同构成的。

品牌的资产价值是将品牌作为一种资产或权益的价值量化，它能够将品牌的潜在的利润及发展潜力科学、准确的反映出来。如果企业能够有效地利用品牌的资产价值，并配合相应的管理经营方案，该品牌一定会有更高的知名度、形成强势品牌，并发挥强势品牌所特有的扩张功能，进而反作用于企业的经营管理，提高市场份额，为企业带来声誉和经济等多方面的利益。也就是说，有效利用品牌的资产价值能够使该企业品牌的资产有形化。因此，品牌的资产价值是一种能够量化的价值，即硬价值。

品牌客户价值取决于客户对品牌的心理认知，来源于客户对品牌从消费到使用的感受，客户使用某品牌产品后对其认可度决定了区别各个品牌及产品的关键所在。所谓品牌的客户价值，是在客户购买并使用某品牌产品后的心理感受即客户从品牌产品中获得的超越于商品价值的情感价值，客户从品牌中得到的情感价值与品牌承诺客户的品牌价值及商品价值相关，由情感价值引发的客户对品牌的情感态度及品牌忠诚的变化会影响品牌的潜在价值。因此，客户价值是一种无法以数字表示、也无法量化的软价值。

品牌的资产价值与客户价值是息息相关的，二者相互作用、相互影响、相互促进，品牌的资产价值得以提升时，会有更多的客户购买产品并获得满意的情感价值，从而增加了品牌忠诚度及客户价值，并吸引更多新的客户。因此，资产价值与客户价值共同维持并逐步提高品牌价值。

品牌价值评估方法

（一）品牌价值直接评估方法

品牌价值主要由三部分组成，即品牌投入所带来的增值、品牌使用所产生的增值以及品牌未来的增值。品牌价值评估公式如下：P=VC+RTM+VF。其中，P：品牌综合价值；VC：品牌运营成本价值；RTM：品牌对企业当期收益的贡献；VF：对品牌未来收益的贴现值。

1.品牌运营成本价值指标。企业需要投入大量的人力、物力和财力才能确保品牌塑造成功，因此，成本控制和成本收益率是品牌战略实施过程中所必须关注的两个因素。品牌运营成本价值公式为：VC=（C1+C2）·r。其中，VC：品牌运营成本价值；C1：商标标志的自身成本；C2：品牌经营成本；r：品牌塑造的投资回报情况。

2.品牌当期收益贡献指标。企业在使用品牌后当期收益会大幅度增加，这使得品牌成为企业一种重要的无形资产。品牌对企业当期收益的贡献价值可由下列公式进行计算：RTM=(PTM-P0)(QTM-Q0)。其中，RTM：品牌对企业当期收益的贡献价值；PTM：使用品牌后产品的价格；P0：没使用品牌时产品的价格；QTM：使用品牌后产品的销售额；Q0：没使用品牌产品的销售额。

3.品牌未来收益指标。在品牌价值中，品牌未来收益指标是最重要的。计算品牌未来收益的方法主要有三种：实验法、判断法和统计法。针对实验法而言，其操作成本高，并且影响其准确性的因素较多；针对统计法而言，企业如果没有足够的数据，那么其计算准确性将受到影响。由此可见，判断法是计算品牌未来收益的最合适方法。采取判断法计算品牌未来收益时为了确保计算结果的准确性，风险因素是必须考虑的，将营销环境分为三种情形：乐观、正常和悲观。然后通过专家意见法对三种情形出现的几率进行确定。对企业品牌收益的预测主要是通过企业外专家和内部工作人员来共同进行。品牌未来收益是对这三种情形进行加权平均所得到的，最后品牌未来收益指标的确定主要是通过对这三种情形的几率进行加权再贴现来实现的。

（二）品牌价值间接评估法

品牌价值评估可以通过品牌价值间接评估法来实现。每个企业都能够选取与自己同行的企业作为参考物，根据品牌强度系数比，折算参照物企业的企业品牌价值，最后得到本企业品牌的价值。通过这种方法计算企业品牌价值的公式如下：PB=PA×IB/IA。其中，PA：A品牌的品牌价值；PB：B品牌的品牌价值；IA：A品牌的品牌强度；IB：B品牌的品牌强度；IB/IA：B相对于A的品牌强度系数比。品牌强度系数比是指不同的企业品牌强度之间的比值。本企业的品牌价值就是通过品牌强度系数比和对照品牌的价值来获得的。这种方式所获得的数值并不准确，但是其操作方便、成本低，最重要的是其对评估本企业品牌价值水平的需要能够满足。

以价值评估为导向的企业品牌管理

（一） 通过价值评估数据管理品牌资产

品牌价值评估管理应该更倾向于作用于企业品牌管理的操作过程；而对企业品牌的发展进程进行追踪调查，则有必要对品牌各项指数评估等相关数据体系构建出一套完善的制度，从而实现对品牌发展历程的一系列追踪调查、并且定期收集各项相关数据以作分析统计；借助于企业品牌发展的各项指标数据，我们可以对该品牌的推广成效进行有效地评估；根据相关的评估数据，可以进一步构建出与本企业实际情况相符的指标体系，从而为品牌管理过程中的各个环节提供详细准确的参数向导，推进品牌活动向着更加有针对性、有战略性的方向发展。评估体系为对当前国际先进评估标准的理解与借鉴，可大体划分为市场、顾客与安全三个类别的相应指标。

市场指标包括市场整体发展趋势与企业占据市场比例份额。其中，市场比例份额这部分数据的抽取较为容易，而市场整体发展趋势资料的获取则需要企业对该行业整体市场情况做出相对客观的、预见的评估。这一工作环节涉及市场发展的稳定程度、市场供求饱和度等多项数据，可通过统计分析预测该企业品牌在市场大环境中的发展前景。

顾客指标包含上下游客户指标与消费者指标两种。其中，上下游客户指标针对的是企业生产资料的供应商、下级销售代理商等部门在企业运作过程中所存在的各个增值环节及其相关数据。而消费者指标指的则是企业产品最终的使用者反馈回来的诸如性价比、知名度、满意度等一系列实用信息。品牌与消费者之间的互动着重体现在企业应时刻关注消费者从产品中得到的利益、对品牌持有的态度及其变化。借助于这样一种关注方式，企业能够及时掌握品牌发展动态、各项指标变化趋势，从而保障品牌的积极发展。

安全指标指的是企业品牌的法律保护状况。首先，安全指标重点项目包括品牌商标的法律注册情况、企业品牌网络域名的申请状况、品牌使用权的书面合同保障以及在品牌特许应用条件下使用者不得损害品牌价值的合作规则等。其次，针对假冒伪劣产品泛滥的市场现状，在政府相关部门严厉打击假冒伪劣产品维护消费者权益的同时，相关企业本身更要对打假工作提供积极的配合。

（二）通过价值评估促进品牌的宣传扩散

将一种品牌产品的价值扩散到其他产品之上，是品牌资产的一种特有性质，企业可以利用一种品牌在消费群体心目中的既成形象，将之扩散应用到新产品当中、到达更大范围的市场，从而促进企业发展。但这种企业内部品牌延伸措施的应用需要具备两个关键前提：首先，参与其中的原始品牌需要具备较高程度的市场知名度与消费信誉度；其次，消费者在很大程度上将会接纳品牌延伸产品并对其持有信心。

所以，具备成熟的品牌产品，是企业进行品牌延伸项目的必要前提。而对品牌成熟度程度的判断与促进发展则基本依赖于该品牌本身实力。品牌实力，简单而言即是指该企业品牌在市场中所占的地位与消费影响力度。一旦某一企业无法正确判断自身的品牌实力或者高估了自身品牌实力、将品牌延伸领域设置过于宽泛，就会导致该企业经营精力分散。那么，如何对品牌实力进行正确的评价呢？解决这一经营问题，首先要着重对于品牌价值评估工作的管理。唯有在日常经营过程中不断对品牌经营状况的各项市场数据进行收集，才能够在价值评价这一环节收集到足够的、精确的数据，从而进行相应的统计评估，进而了解到该品牌是否具备进行品牌延伸的市场实力。通过对品牌综合实力的有效地价值评估，一方面我们能够及时发现企业品牌在发展过程中存在的种种不足之处，并及时的改正；另一方面，我们也可以找到进行品牌延伸的最佳时机。随着品牌管理制度的不断完善与改进，企业品牌的综合实力将得到不断地强化、并通过品牌各项指标数据直观地反映出来。通过这些直观有效的数据，我们可以开展更加有目的、有秩序的品牌延伸项目。

（三） 通过价值评估维护品牌资本运作

品牌资本运作是企业进行品牌扩张的有效手段。具备一套健全且具有权威性的品牌价值评估体系是促进品牌资本运作的重要前提。反之，企业品牌资产则基本无法得到银行的支持。我们的许多品牌价值评估工作则显得几近随意、无法准确体现出品牌的实际价值。因此，在当前形势下，急需构建出一套科学完善的品牌价值评估体系。在进行品牌评价的环节中，可从以下几个层面进行加强：首先，企业可以通过完善的评价体系所提供的有效公允数据，向银行申请质押贷款或者融资。其次，完善地评价体系、健全健全的评价管理制度与高素质的评价专家能够给贷款方以更多的可靠信心。由此判断，有效的品牌价值评估能够推进企业资本运作。

（四）以价值评估数据作为品牌管理的有效依据

品牌管理的结果表现为市场实际经营状况。不过，仅仅凭借品牌在短时期内的销售业绩并不足以反映出其整体管理状况。为了将企业管理状况更加完善地表现出来，我们有必要借助品牌价值评估产生的相关数据、将之作为反映管理工作的又一标准，去衡量企业管理的工作业绩。例如：在一定时期内，虽然该品牌的销售数额有所减少，但在消费者中的信誉度得到了大幅度上升、在市场中几近饱和，这种现象就说明了，该品牌销售数额下降并不是由企业本身管理不当造成的，而是由于该产品市场已经不具备发展前景。其结果不应归咎于销售部门员工，而是负责品牌价值评估的管理人员应作出相应检讨。

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