消费时代的新特点与创新设计

■ 黄 媛 王进修（、成都纺织高等专科学校艺术学院 成都 673 、乐山师范学院 四川乐山 64004）

引言

当前广告设计界的主流倾向无疑是一种技术化色彩强烈的知识之路。国内流行的广告符号学围绕对广告符号的编码、解码及广告意义的传播、接受的角度展开，通过将符号学近一个多世纪的成果运用到对广告文本的解读与分析之中，广告符号学的确为广告设计的知识展开确定了一条宽阔的大道（郭太林，2010），但很显然，符号学自身的技术化品质无疑为广告设计的技术化倾向的加强开掘了通道。而在实业领域，广告设计却仅仅只能在一系列操作性极强的技巧方面（诸如色彩、构图、营销、策划等），通过案例总结和经验推广的方式积累知识（吴志军等，2010）。但是，关于广告设计与我们时代生活背景之间的关系，即广告设计与消费社会的关系，一直缺少强有力的关注。这种关注的缺乏已严重影响广告设计作为一门独立学科的知识累进和社会关涉，进一步影响了设计实践和设计理念的创新和推进，同时也进一步影响了消费社会的设计创新。消费社会的日趋深入带来的新特点决定了新时代的设计创新将表现出不同的特征。

消费社会的新特点

当前对消费社会的研究已非常丰富。在西方学术界，从波德里亚的《物体系》、《消费社会》等著作开始，德波的《景观社会》，杰姆逊的《后现代主义的文化逻辑》、韦尔施的《重构美学》等，从不同角度对消费社会的特点进行了仔细的描述。在国内学术界，蒋荣昌先生的《消费社会的文学文本》从社会正义及广义符号学的角度对消费社会的时代特征进行了勾画。本文结合国内外研究成果，从主体结构的变迁，时空关系的分离及日常生活的审美化的角度分析消费社会的新特点。

（一）主体结构的变迁

消费社会之前，人的主体地位表现在对自然和社会改造的理性化能力上，即马克思所言的“人的本质力量的对象化”，同时也表现在人的情感、欲望、本能、无意识、想象等非理性能力上。尽管人的主体结构非常复杂，但前消费社会的人基本上能够在社会的政治、经济、文化活动中保持相对统一。人的自我评价、社会认同、价值结构不能脱离人在社会中既有的社会文化身份。但是在消费社会，主体结构出现了裂变，主体在社会生活的复杂活动中的统一性消失了。主体统一性的消失其原因很多，如全球化带来的人员大规模流动，交通的便捷化，通讯媒介的扩展及网络赛博空间对人的精神的影响等。但归根到底，主体统一性的消失来自于消费社会体制的冲击。诚如波德里亚所说：“就好像需要、感情、文化知识、人自身所有的力量都在生产体制中被整合为商品，物化为生产力，以便被出售，同样，今天所有的欲望、计划、要求，所有的激情和所有的关系都抽象化或物化为符号和物品，以便被购买和消费”。可以说，消费社会主体变迁的主要动力来自于商品和消费在整个社会的扩张对人的精神和情感的冲击，加之，现代传媒技术和全球化的驱动，人的主体结构解体化的倾向日趋明显。我们知道，广告设计的基本目标是通过广告宣称打动消费者，激发起购买产品的动力和冲动，因此广告设计必须针对消费者消费心理进行广告设计，确定设计理念及设计方式。在主体结构和心理日趋分化和破碎的消费社会，广告设计必须调整那种以具有统一性主体结构为主要目标，以固定消费者群体为目标受众的广告设计理念。

（二）时空结构的分离

长期以来，物理化的时空结构一直是人类无法克服而必须遵从的界限。在交通媒介还停留在人力物力乃至简单机械化的水平的时代，任何较大空间界限的跨越（如国与国）都意味着巨大的时间投入，因此可以说，在前消费社会，时空结构具有一致性，各个独立空间构成人们生活的天然界限。而在信息化时代，电子技术、航天技术和网络技术的发展使人员、资金、货物、信息、能源在世界范围内流动变得非常方便，巨大的时空范围之内的频繁交往使货物生产、人际关系、社会结构不用继续固定在既有的时空之间，而能迅速的在全球范围内重组和分化。尤其是现代通讯技术和英特网在世界范围内的普及，由于信息的瞬时性和交流的即时即地性，资讯和信息可以跨越大陆和海洋直接交流，传统时空结构的一致性得以分解，空间距离不再是人类社会的天然屏障，反而可以成为不同区域资源互补的平台。另一方面，在时空距离被克服的同时，依托于独立空间的社会关系和生活模式也日趋解体，例如，过去以血缘关系为基础的家庭关系、亲友关系日渐淡漠，由之而来的是因工作关系、交易关系和消费关系而形成的程度不同的陌生人关系。这些陌生人关系不同于依托固定时空的亲切感，不具有恒定性、亲密性，而具有随机性、偶然性，其可持续性也大打折扣。这种在宏观领域的全球时空分离和在微观领域社会人际关系的重组是消费社会时空结构最为明显的特点，也是消费时代广告设计最基本的条件。它们意味着，广告设计既可以顺应全球化的趋势，面向全球市场，也可以针对地方性特点，创造具有地方针对性的广告理念。

（三）日常生活审美化

消费社会最基本的特征是社会经济由生产主导型向消费主导型转变，这意味着，消费者的购买和消费是社会经济最主要的动力。诚如波德里亚所言，消费社会是一个“物品丰盛”的世界，产能的大规模过剩将产品的销售和购买动员推向前台，成为社会经济活动的中心。同时，消费者对任何产品的购买都是自由的，是基于消费者自愿地认同和选择。这样，在当今产能高度过剩以及由现代化流水线生产所带来的产品普遍同质化的状况下，如何让自己的产品具有吸引力和打动消费者的独特品质—即对产品“符号价值”或“象征性价值”的打造，就成为了消费社会产品生产的内在环节。

对商品“符号价值”的凝聚和打造，从而使商品在同类产品系列中凸现出来，具有超出同类产品的吸引力和特质，这必然要求文化向基础领域的进入（吴兴明，2011），其结果是，以商品销售及相关的销售场所、娱乐空间为媒介，通过对商品的文化再造，消费社会中的日常生活出现了大规模的审美化趋势，琳琅满目的商品，铺天盖地的广告，美轮美奂的街心公园及市场建设，令人心仪的咖啡厅、高级会所或居住空间……等等，构成了消费社会的基本景观。由此可见，日常生活审美化是消费社会最引人注目的特点。由此可见，广告设计也参与到了整个消费社会日常生活审美化浪潮的进程之中。在参与日常生活审美化浪潮的过程中，广告设计和创新理所当然不能固守既有的模式，新的时代特点和社会变迁需要新的广告设计理念和广告设计模式。

消费社会的广告创新

（一）品牌定位的分散化

按照传统的广告设计理念，产品的品牌定位需要采取集中化宣传的策略，只有集中化宣传才能够固化购买者心中的产品形象，加强消费者的产品形象认同，从而达到产品大规模销售的目的。但是，在消费社会中，主体结构的统一性日趋消解，消费者的情感、心理、趣味处于急剧变迁之中，固守于固定形象的集中化宣传策略很难获得理想的广告效果。因此，分散化的产品定位更能适应新形势下的消费心理和购买趋向。

广告分散性定位包括以下几个方面的含义：目标受众的分散。针对固定受众目标的设计模式由于主体的流动性和非固定性而难于确定自己的对象，因此，在具有相当流动范围的受众类别中辨别受众心理变动的趋势及不同消费心理的转化规律，由此确定目标受众的流动范围；广告内容的分散性。以往广告的内容都以重点突出为主，广告内容具有很高的确定性，以加强受众对广告的印象和记忆强度，从而加强广告效果。但是在消费社会，广告内容的分散性和模糊性可能取得更好的效果。这是因为，消费社会的受众心理更具有流动性和变异性，喜新厌旧是他们最为突出的特点，持续固定的广告尽管能够加强观众的心理印象，但这种印象往往是负面的，而具有模糊性的广告内容却更适合其消费心理；广告投放的分散性。现代传媒分为不同的类别，从传统的纸质媒介到电子媒介，一直到今天的网络媒介都是广告投放重要手段，广告投放针对不同受众需要选用不同的广告媒介类别。

（二）全球化与本土化的互动

消费社会的全球化在世界范围的普及使广告设计必须有全球化的眼光。在国际范围内实行广告设计与投放的一体化，以统一或相似的广告理念及主题内容，以类似的创意和设计模式，创造具有普适性的广告风格，并在全球各目标市场实行标准化的统一投放，实行广告设计在全球范围内的一体化，这无疑是消费社会广告设计的重要路径，它适应了消费社会时空分离的重要特征。另一方面，针对不同地域的本土特色，有针对性的增加广告设计和产品营销中的地方化色彩，通过对统一的广告理念和设计风格的变动和更改，适应不同地区的民族和地域特点。

（三）生活理念的设计

消费社会日常生活的审美化趋势的日趋深入使流行的广告设计越来越不适合时代的要求。人们对广告设计的主流定位往往是提升产品的知名度和品牌效应，促进产品的大规模销售，也就是说，广告设计是为产品销售服务的。但在消费社会，广告设计却有可能成为独立于产品销售的“价值创造”活动，它将通过对产品“符号价值”的生产而成为一种“生产”活动。但是，广告设计对产品“符号价值”的生产的前提是对生活理念的设计，即设计一种能够具有极大社会带动力的理想氛围和社会价值。例如，耐克品牌的成功并非由于其系列产品具有超出其他产品的“质量”，而是因为凝聚在耐克产品中的有关“运动”、“健康”、“成功”，“自信”等生活理念，而对这些生活理念的认同是人们买耐克品牌而不买具有耐克同样“实用价值”的其他产品的理由。通过对生活理念的设计，人们购买到的不仅是耐克产品的使用价值，更是其所代表的理想生活。国内的产品符号学将研究角度确定为对产品符号的视觉符号、触觉符号和语音符号的研究（任立昭等，2010），但似乎对产品符号价值及对生活理念设计却仍未予以应有的关注。

结论

综上所述，消费社会的时代特征及设计创新的关系当然不仅仅体现在本文中分析的几个特点之中。实际上，消费社会作为当代社会生活中最为深刻的时代转型必然导致主体心理结构、社会时空结构及日常生活的审美呈现的巨大变化，同时也将导致设计理念和设计模式的创新乃至范式转型。对于消费社会与广告设计的关系，还要需更专门也更严格的分析。需要注意的是，尽管消费社会的趋势日趋明显，在全球范围类波及的国家和地区越来越广，但是在广大的发展中国家如中国，消费社会的特点还仅仅表现在主要的发达城市，消费社会并没有成为日常生活的现实，因此，当前中国广告设计学界的重心仍须放在适合中国社会特点的方面来分析，在这一点上，国内的广告符号学界已经有了很好的总结（李思屈，2004）。但是，消费社会作为日趋明显的时代特征，在不久的将来将在中国全方位呈现，因此，理论上的探究和设计实践的准备仍属必要，在已具消费社会特色的北京、深圳、上海等地区也具有实战效应。

1.（英）费色斯通，刘精明译.消费文化与后现代主义[M].译林出版社，2000

2.郭太林.产品的符号功能[J].包装工程，2010.32

3.吴志军，李亮之，徐人平.产品形态符号系统及其创新设计研究[J].包装工程，2010.31

4.马克思.1848年经济学哲学手稿[M].人民出版社，2000

5.波德里亚，刘成富，全志刚译.消费社会[M].南京大学出版社，2000

6.吴兴明.重建生产的美学[J].文艺研究，2011(11)

7.任立昭，尹翠君，蒲明辉，耿葵花，罗丛敏.现代产品符号创新设计研究[J].包装工程，2010.31

8.李思屈.广告符号学[M].四川大学出版社，2004