基于当代消费心理的广告语言策略研究

李巧兰

（石家庄学院 文学与传媒学院，河北 石家庄050035）

“广告是一门旨在诱导与煽动受众购买欲望的艺术，要达到这一目的，广告人就必须深入探究、揣摸受众心理，充分满足受众显在或潜在的各类心理欲求，最大限度地取得广告效用。”［1］32所以无论广告信息呈递的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告。

广告之所以成功，都是靠广告语言的运用来影响消费者心理各个环节的结果。一般地讲，广告对消费者心理产生影响的过程有如下几个环节：引起注意→增强记忆→增进感情→实现购买。所以广告语言在设计的时候一定要联系这个过程，采用相应的语言策略，更好地来达到广告宣传的目的。

一、陌生化策略——引起注意、激发兴趣

心理学认为，新奇感会提高人的关注度，激发人的兴趣。广告语言如果用语惊人，充满陌生感，往往就会引起人的注意。在广告语言上采用新奇的、特异的、耐人寻味的词语和反常规的表达形式，来契合人们求新、求异、求奇的心理，这种语言手段我们称之为广告语的陌生化策略。它是针对大众的消费心理，融合广告创意与设计的结果，其表现形式多种多样，更多时候需要用一定的修辞手段，变换文字表达方式来实现，常见的如一语双关、偷换概念、玩文字游戏等。以往成功的广告案例中，运用这种策略的比比皆是。例如：修正液的广告语：“专写错字，只写白字”，成功地偷换了概念，写错字、白字本来是一种不良的行为习惯，但用在修正液广告上，突出了其功效，恰到好处，似贬实褒。联想公司广告语：“如果失去联想，世界将会怎样”，回避了产品本身的物理特性，用人类的联想来指代联想产品，将物质特性概念偷换为富有美好精神内涵的意识，给人留下深刻印象。婷美内衣广告语：“做女人挺好”，“挺好”本来是“很好”的意思，但此处变成了“胸部挺拔丰满好”的意思。在这些案例中都运用玩文字游戏的方式，逆转了词语的固有语义，形成一种形式和意义的错位重构，令人回味无穷，让消费者在含蓄、幽默中体会只可意会不可言传的奥妙。

“为了适应人们喜新、求异的心理，在有限的篇幅内最大限度地引起人们的注意力，广告有时需要动用某种语言手段来加强效果，如采用某种奇特的搭配形式、利用一些语音变化和某些修辞手段。”［2］广告语的陌生化常常要通过运用多种修辞形式表现出来，双关、别解、仿拟、反语等的使用都使广告语言充满了机智和新奇感。这些修辞手段都是以人们对词语常用义的熟悉为前提，利用人们的心理定势，出人意料地表现出另一层不同寻常的含义，从而使广告语语出惊人，幽默风趣，增强广告的感染力。例如：格力电器广告语：“格力电器，制造良机”，“良机”是好的机会，此处可二解为“良好的机器”，达到一语双关的目的，既赞扬了格力电器的性能优良，又暗含了格力电器会给使用者带来好的机会的深意。三菱电梯的广告语：“三菱电梯，上上下下的享受”，“上上下下”既可以理解为电梯的运行是上下运动，又可以理解为“全部的人”，让人有无限联想。

有些词语的表层意思与产品的特点有密切的联系，因此某些广告利用其字面义，有意曲解词义产生新义，这样一方面把产品特点很显豁地表达出来，另一方面由字面义曲解出新义，推陈出新，给人在心理上造成新奇之感，进而达到引人注意的目的。例如：鹤鸣皮鞋广告语：“天下第一厚皮”，“厚皮”原意为不知羞耻，这里反用其意，指“皮革厚，质量好”，贬义褒用，情趣盎然。首饰广告语：“人人爱戴”，“爱戴”作为一个词指“敬爱并且拥护”，但在广告中被故意分割成两个词，意为“喜欢佩戴”。陌生化策略之所以能够成功，关键在于将产品或服务奇异化、陌生化、独特化，从而引起了人们的充分注意和关注，产生美好的联想，从而产生购买的欲望。

二、强化记忆策略——影响消费者认识过程

从心理学的角度来说，消费者从对产品初步了解到接受购买的这一过程中，记忆是起关键作用的因素。人们常说：“萝卜白菜各有所爱”，由于人们的社会地位、经济基础、个性特点等各不相同，必然具有不同的消费心理倾向。要想使自己的商品易于为大众广泛接受，广告语就必须在便于记忆方面下功夫，我们称之为广告语的强化记忆策略。分析以往成功的广告案例，我们可以发现，便于记忆的广告语有如下的特点和优势：

一是言简意赅，内容独特。记忆时间的长短跟信息容量有关，也跟记忆材料的内容有关，内容越少越短，就越容易记，内容越独特，越吸引注意力，越能增强记忆。例如：雀巢咖啡广告语：“味道好极了”；雀氏纸尿裤广告语：“天才第一步，雀氏纸尿裤”；卫生巾广告语：“更干，更爽，更安心”，等等，都是寥寥数语，含义深远，便于记忆。

二是音节匀称，悦耳上口。配合得当、整齐匀称的的音节，使广告读起来琅琅上口，听起来和谐悦耳。这样广告语言的瞬间性就会变为延续性，达到加深记忆的目的。例如：蓝带啤酒广告语：“天长地久，蓝带啤酒”；雅倩化妆品广告语：“白里透红，与众不同”；上海申联专用汽车广告语：“货车的价格，轿车的享受”，都体现出了上下两句对仗工整，字数多少一致的特点，读起来铿锵悦耳。

三是信息重现，反复刺激。一般情况下，人们在收看广告时并无明确的目的，要使人们对广告语产生深刻的印象，就必须对广告信息进行频繁的重现，通过强行反复刺激来实现由无意识到有意识记忆，同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变。成功的广告都是人们耳熟能详的广告，例如：止咳药广告语：“咳，咳，咳，咳不容缓”；半球冰箱广告语：“半球，半球，时代追求”；威力洗衣机广告语：“威力，威力，够威够力”，等等，可谓是家喻户晓，老幼皆知。

三、移情策略——引导感性消费

消费者购买某一产品，可能并不都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验，其中感情成分起着主要的作用。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得理想的效果。我们称这一策略为“移情策略”。“移情”（empathy）是美国心理学家Edward Titchnner 1909年提出来的心理学命题。“移情作用主要是一种内在的意识活动。商业广告利用移情的策略，以消费者为中心，以情传意，把没有感情的商品变得富有感情色彩，唤起消费者对广告及商品产生好感。”［3］消费者的情感因素是影响消费行为的重要因素。商业广告如果能从消费者的审美需求和情感出发，以优美的语言和丰富的情感打动消费者，就能起到理想的移情作用，实现情感促销的终极目标。移情策略运用成功与否，关键在于如下两个方面：一方面，了解大众情感需要，说理与移情相结合。广告语言是进行信息交流与情感沟通的重要载体，富有情感的语言才最容易打动人心，这就要求广告语要多以人们喜爱的字眼和词汇来表达。“情理结合的广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合”［4］，情理皆佳的广告语往往可以收到与消费者有效沟通的良好效果。例如：创维彩电广告语：“创维情，中国心”；中华牙膏广告语：“40年风尘岁月，中华在我心中”，等等，都运用了富有感情的语言，让人在感性语言的感召下，产生愉悦的联想，从而产生购买的欲望。另一方面，利用情感联想，以美进行感性诉求。“感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的”［4］，诉求要从消费者的特定需要出发，针对消费者的心理，准确地利用消费者情感联想，给人以美感享受，才能产生巨大的感染力和影响力，才可以达到非常好的广告效果。例如：De beers钻石广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”；泳装广告语：“未曾回眸，百媚已生”等。

消费者的购买动机是多种多样的，有时购买是为了需要，有时是为了追求消费的时尚和有特定的目的。我们还要善于抓住特定公众的特殊心理设计有针对性的广告用语。如中国人民保险公司广告语：“天有不测风云，人有旦夕祸福”主要针对的就是老年人追求健康的心理；白丽美容香皂广告语：“今年二十，明年十八”和丰韵丹广告语：“女人十八变，丰韵看得见”等抓住了女士追求年轻美貌的心理。中国建设银行广告语：“用明天的钱，圆今天的梦”则是针对年轻人超前消费的心理设计的。

四、针对性策略——避开禁忌、投人所好

广告是商战中的一种重要宣传手段，广告语必须针对广告商品的特点，消费者心理等因素，选择最恰当的语言，需要针对消费者的思维模式，注意广告语言写作的禁忌，做到贴切，自然，得体，这才能发挥应有的积极作用，我们称之为针对性策略。

消费者的购买行为不仅仅是物质需求，更多的是一种文化情感的消费。虽然我国具有传统文化气息的名言、警句、诗文、成语可以说多不胜数，但并不是随便挑一条就可以作为广告的，对这些语言固有形式等的变异也不是简单的“旧瓶装新酒”，语言中的固有形式大都有一定的凝固意义，所以不能生拉硬拽，强作改动。例如：鹅牌针织品广告语：“惟鹅独尊”，将“惟我独尊”改得不伦不类，夸大了产品本身，也没有表现出原成语雄壮的气势。铝合金商店门口广告语：“金玉其外”，广告创作者忽略了“败絮其中”的下句，不求甚解，令人啼笑皆非。清照特曲酒广告语：“生当作人杰，喝清照特曲”，把“作人杰”与喝酒联系在一起，牵强附会，破坏了诗歌本身的美感。

任何一个社会的广告语言无不带有社会文化的痕迹，所以，我们还要抓住人们共有的民族文化心理特征，如针对趋利避凶心理，我们可以用委婉式广告语，避免使用一些敏感字眼。针对好奇心理运用留白式、玄虚式广告语或幽默表现形式的广告语可以引起受众的兴趣，激发受众好奇心和想象力，提高注意率，加强信息的影响深度与广度，进而收到显著的广告效果。

除此之外，还应该注意，广告语言往往有一定的载体形式，它经常和声音，色彩，画面配合在一起使用，我们还要考虑到广告语言与其他因素配合后的整体视听效果，只有这样，才能全方位展现出广告语言的美，加深其独特的表现力和感染力，达到广告宣传的目的。

［1］董建华.马斯洛需要层次理论与广告［J］.应用写作，2003，（11）.

［2］孙曼均.广告语言与社会心理［J］.语言文字应用，1992，（3）.

［3］洪明.从消费心理需求谈商业广告翻译的移情策略［J］.江苏商论，2009，（6）.

［4］郭颖.不同消费群体广告诉求特征分析［J］.新闻爱好者，2009，（2）.