全媒体时代图书产品特征及其设计方法

2013-04-11陈军东

设计艺术研究 2013年3期

陈军东

武汉理工大学，武汉 430070

一、引言

随着网络技术的出现和不断普及，自20世纪90年代起人们已经迎来了一个由传统媒体和新兴媒体交互融合、共同发挥作用的全新发展阶段——“全媒体时代”。“全媒体”是一个不断发展的、复杂的概念。全媒体时代的信息和知识的传播方式发生了本质性的变化。从传播载体形态上，我们可以简单概括为纸张、胶卷、胶片、磁带、磁盘等传递、贮存信息的有形载体以及声波、光波、电波等传递信息的无形载体；从传播方式上看，则涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官。因此，全媒体时代的知识形式的设计已经超出了传统纸质媒体以视觉为主的设计方式，综合运用多种信息传达方式，对内容进行直接、准确、有效地传递是全媒体时代产品设计的主要任务。这种设计理念也遵从了黑格尔的“美是理念的感性显现”的观点。黑格尔认为：“艺术没有别的使命，它的使命只在于把内容充实的东西恰如其分地表现为如在目前的感性形象。因此，艺术哲学的主要任务就在于凭思考去理解这种充实的内容和它美的表现方式究竟是什么。”[1]

图书产品作为传统的媒介产品，其产品的整体设计同样要体现全媒体时代媒介产品的特征。正确地理解全媒体时代的媒体产品的基本特征，并将能表示这些特征的设计元素有机地融入图书产品的设计中，是全媒体时代图书产品设计的基本要求。

二、全媒体时代媒介的基本特征

1.全媒体时代受众参与了知识和信息的传播

在全媒体时代，媒体除传播的载体和形态发生重要变化外，其传播方式也发生了革命性的改变。因为在“全媒体时代”，受众不再是一个信息被动的接收者，而且还是一个传播者。这种变化使得受众有机会参与信息的传播，受众不再是单方的接受者（从这个意义上讲，“受众”这个词有必要作重新的界定，似乎用“参众”更为合适些）。受众参与信息传播的主要方式是转载，受众接受媒介传递的信息之后不再是只供自己使用，一旦获得信息，他便会以自身为核心形成一个信息节点，向周围的人群进行传播，以形成更多的信息节点，如果信息源的强度足够大（信息源的强度，一般与信息引发的关注度、共鸣感、与公众社会道德冲突的强度、新知识的含量等有关），影响到的信息节点就会越多。这些信息节点相互作用，使得信息在一定范围内反复传递、更新，会使信息内容更加符合事件或知识的真相。

2.全媒体时代受众需求的多样化

正由于受众参与信息传播的途径增加了，受众的选择权更为广泛。“洛阳纸贵”的现象在全媒体时代已经很难做到，同一知识或信息可以由不同的媒介单独完成或者是协同完成。无论是从传播的形式还是传播的内容来看，“长尾效应”在传统媒介中不可避免地出现而且表现也越来越明显。现在的市场消费逐渐形成了一种“细众化”、“个性化”和“便捷化”的特点，大众对于信息的接受也呈现出一种“碎片化”趋势。以图书为例：Barnes&Noble的平均上架书目为13万种，而Amazon有超过一半的销售量却来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书[2]。如果以Amazon的统计数据为依据的话，这就意味着那些不在一般书店里出售的图书要比那些摆放在书店书架上的图书形成的市场要大得多。也就是说，如果我们能够摆脱资源稀缺的限制，潜在的图书市场将至少是目前的两倍大。在中国国内，2009年至2011年图书品种数量分别为30.2万种、32.8万种、36.9万种，以10%左右的速度快速增长[3]。图书品种的增加正是市场细化导向的结果，出版商必须以品种的多样化来满足受众需求的多样化。

3.全媒体时代知识信息传播规律的变化

媒介传播的客体即知识或信息的发展规律由于媒介的变化也发生了重要的变化。知识或信息的更新速度越来越快，信息或知识的受众者的学习能力已经逐步赶不上知识的更新速度。因此对知识占有式的学习方式以逐步被利用式的学习方式所代替。因此快速阅读和浅阅读，以节约阅读成本——时间，越来越成为受众获取知识和信息的方式。所谓的读图时代恰能说明这种阅读方式正在普及。利用知识进行创新已从知识逻辑体系的变革升级转变到通过检索、分析海量信息进行组合创新的方式上来了。学科与学科之间的界限不断被突破，渗透和融合不断进行着，大量的边缘学科和交叉学科不断涌现。因此媒介为适应知识和信息传播规律的变化，必须为受众准备更为海量的内容，并且要对内容进行深度的设计和挑选，完成部分原本要由受众进行检索和分析的功能——现代部分财经杂志所进行的专题分析就很好地代替受众完成了这一部分的工作。

三、图书产品的属性特征及其设计

1.图书产品属性的二元性

图书产品是传统媒介的一种，它既是精神产品又是物质产品。图书的精神产品属性集中体现在内容方面，而物质产品属性则主要反映在载体方面，两者间的关系实质上就是内容与形式的关系。形式一定要为内容服务，要便于内容的表达，而且在一定程度上还要能为内容增色。因此，在评价图书产品设计质量时，我们应该从图书产品的二元属性出发，对图书的内容质量和形式质量都应该设置评价尺度，即所传达的信息和知识本身的优劣和媒介存在的形态的优劣，以及内容和形式的适配程度都需要设置相应的评价标准。

图书产品的二元属性是图书产品这一传统媒介的两个基本属性，精神产品的属性决定了图书的内容，即媒介要传播的知识和信息；物质产品属性体现了媒介的物质形态，两者相互作用，共同影响图书产品的质量。优秀的内容，即价值含量高的信息或知识内容，需要与之相适应的物化形式以使信息或知识内容传播得更快捷、更准确和更广泛；反过来经过精心设计的图书产品的形式便能更准确、快捷、清晰地反映所要表达的思想和知识。优秀的图书产品形式设计也就更能激发受众的主观能动性，促使产生阅读的兴趣，从而使知识或信息进行有效的传播。

可见，在进行图书产品设计时，需要从图书产品的功能出发，充分考虑图书产品的二元属性，进行整体设计，使内容和形式尽量完美结合，以便图书产品的功能得到完美的实现与升华。

2.图书的精神产品属性特征及其设计

图书作为精神产品具有如下的基本特征。首先，图书的内容亦即传达的知识和信息是作者运用逻辑思维、形象思维等方式进行的精神劳动的产物，它是不可重复的，这种精神生产不能像工业产品的生产那样追求批量化或者是标准化。一种图书，无论是文学作品或者是学术著作甚至是教科书，总是能够体现新思想或提出新观点或采用新方法的。即使是相同的选题（我们可以把选题看成是产品设计之前的创意），在著作权法的法理上也是不可以雷同的。其次，作为精神产品的图书，其主要功能是对知识长期的积累和不间断的宣传。这种积累一方面要依靠社会的进步，另一方面还得依赖于作者个体的知识累积、素材的收集整理，以及对知识的研究和总结，使其成为体系而便于传播。可见，在图书产品设计的前期就需要对选题的方向、作者及其作者队伍的遴选做出整体的设计方案。再次，精神产品的价值具有普遍性，图书反映的知识内容所具备的价值具有超时空性，不受国界、种族和时间的限制。图书作为知识在某一阶段的固化象征，其生产和设计必须从这一点入手，所承载的知识内容要经得起历史的检验。曾经有一段时间，某些出版社为了迎合部分读者的猎奇心理，出版了一些伪科学的图书，宣传所谓的特异功能，显然在产品设计的初级阶段就违背了这一基本原则，这是需要制止的。更次，精神产品的生产是人类特有的劳动过程，精神产品之间的差异与劳动主体之间的差异紧密相联。换言之，由于作者的个人风格、性格特征对作品会产生直接的影响，因此，在进行图书产品设计时必须考虑人的因素，只要做得细致一点，甚至可以为特定的作者专门设计一种适合其创作内容的产品风格。

3.图书的物质产品属性特征及其设计

图书产品的物质属性在于它是知识或信息的物质载体，拥有具体的载体形态。虽然，读者购买图书的使用价值是由精神内容来决定的，但是精神内容在形式上还是由物质属性来实现的。因此，在图书产品设计时有必要对图书物质载体进行详细的设计。实际上，图书精神内容的生产和设计要更多地依赖于作者来实现，而精神内容的物化过程则主要由出版单位来主导，也就是说，对于图书产品物质形式的设计，出版单位可以做的工作更多一些，更具体一些。以出版者的视觉进行图书产品物质形式的设计时，产品功能的目标是比较明确的，就是要满足读者的使用需求，包括便利性要求、情感性要求、收藏要求等，而设计的主要约束条件主要来自于产品的精神内容本身，例如，所设计的产品是学术性的、文艺性的还是消遣性的，对图书产品的物质形态要求可能是有着完全不同的审美体系。此外，图书产品的物质形态设计的约束条件还包括社会的、经济的、科技的等方面因素的影响。总之，图书产品的物质形态设计联接着作者和读者两个群体，反映的是精神内容和物质内容的结合，也是一项复杂的系统工程。

图书产品的物质形态设计主要包括图书产品物化过程中的物质材料选择和外形形态的视觉传达设计。而具体的内容包括：

第一，物质载体的选择。传统的图书产品其物质载体从记录于兽骨上的甲骨文形态以来，用过的载体包括木牍、竹简、布帛、纸张、塑料等各种材料。现代出版以纸张为主要媒介在很长的一段历史时期中被广泛应用。纸张的品种、质量和形态千差万别，纸张的选择是图书产品物质形态设计的一个重要组成部分。使用的主要符号是文字和图片，固化精神内容的工艺手段有镌刻、手抄、雕版及印刷等。进入全媒体时代之后，媒体介质多样化同样体现在图书产品上，图书产品也可以实现电子化，做成电子书，采用的传播符号也就超越了文字的限制，可以有声音、图像等。选用什么样的介质还是需要根据前文所述的各种约束条件进行取舍的。

第二，封面设计。封面是图书产品的外衣。读者对书的第一印象主要来自于封面。封面设计的风格和水准可以引导读者对图书产品进行产品定位。封面设计一般由专业美术编辑完成，随着出版产业社会化的加速，目前也有专业的图文公司进行设计。无论采用何种设计方式，图书产品的总设计师还是应该由图书的责任编辑来担当，责任编辑必须充分领会作者的创作意图，并将其意图准确地传递给封面设计等创作人员，必要时应该给出参考方案。这样做，就可以使封面的艺术风格与图书的内容相匹配。封面设计除采用色彩和平面构成等视觉传达的基本设计方法之外，还应该根据图书的内容合理地选用烫金、UV、覆膜、抛光等印后工艺，使封面更富艺术感染力[4]。

第三，内文设计。图书内文的装帧设计主要包括版式设计、字体设计等。图书内文版式的设计同图书产品的功能紧密相连，直接构成图书内容的外形骨架。图书内文的版式设计一定要适应于图书产品的功能，它是对稿件编排格式的确定和处理，是整体设计的组成部分。它要以图书的性质、内容、读者对象和能提供的工艺技术手段作为基础，使图书的版式与图书外部的装帧设计和谐一致，使图书的版面安排合理、脉络分明，既方便阅读，又能给读者以美的享受。版式设计的最终目的就是要完善版面的阅读功能，无论是纯文字的正文，还是图文并茂的正文，清晰、易读、和谐是版式设计的基本要求。版式设计是各种精神内容要素同视觉符号完美的艺术结合。版面中视觉设计元素的运用、结构的组织安排、风格的体现等一切手段的施展，都是为了突出内容、烘托主题，使主题更加明了，层次更为清晰。

四、全媒体时代图书产品设计的基本趋势

1.新技术被广泛应用，而且速度越来越快

科学技术是第一生产力。这一论断可以用来解释科技的发展对全媒体时代所起的推波助澜的作用。图书产品的生产制作的印前部分已经越来越广泛地运用Word、InDesign、PageMaker、CorelDRAW、方正等排版软件，以及使用PhotoShop等软件工具进行封面设计。这些软件的更新升级一方面让软件更易于使用，可以大范围的使用；另一方面，这些软件的升级可以营造出更富有感染力的设计艺术效果。印刷的工艺也在不断改进，CTP印刷技术的推广，使其逐渐取代了传统胶片晒版印刷技艺，打印的精度也在不断提升，使按需印刷不再是纸上谈兵的事情。技术革新的时间在不断缩短，符号传播、语言传播、文字传播、印刷传播、电子传播相邻两者出现的时间间隔越来越短。新技术的应用对图书产品的二元性特征有着显著的影响，它直接作用于图书生产的各个具体环节，这也就促使图书产品的生产必须进行设计技术的革新，才能跟上时代的步伐。

2.个性化图书产品设计逐渐形成潮流

图书产品的设计取决于其功用，而其功用是要接受不断变化的市场来检验的。

如前所述，在全媒体时代，“长尾效应”在传统媒介中不可避免地出现，而且表现得越来越明显。图书产品要适应这种变化，在其设计的全过程中就该采取相应的措施，产品的概念设计这一阶段就显得尤为重要了。在图书产品的概念设计阶段，首先是要进行读者定位。例如，同样是中国古代四大名著，其精神内容是完全相同的，但是，对于不同的读者群，所进行的专门的产品设计方法是完全不同的。例如，可以基于年龄，对读者进行区分。针对幼儿读者，对原著进行改编，使其浅显，并配有卡通画的人物形象设计；针对学龄期的儿童，制作成注音版的图书；针对老年读者视力较差的特点，有专门设计的大字版图书等。

教材出版是图书出版的重要组成部分，现在的教材出版在进行选题设计时也应该考虑产品市场细分的问题。可以按照学科专业、办学层次，甚至具体到某一专业教师的教学风格，都能够成为进行图书产品个性设计的依据[5]。由于生产技术的进步与推广，个性化出版正在兴起，实质上这只是图书产品进行个性化设计的一种体现。

3.行业竞争日益激烈的生态环境对图书产品设计的影响深刻

图书产品产自于特定的企业（即出版单位），中国的出版单位长期以来依托的是行业背景，经过几十年的发展，一般出版单位都形成了自己的出版风格，其出版风格则是通过出版的图书产品以体现；另一方面，这种独特的出版风格也会对图书产品的设计产生影响。

而出版单位作为市场经济的参与主体，其发展必须接受出版单位自身的管理制度、运行机制、财务等方面的约束。一个出版单位的运行模式、图书产品的风格都会直接影响其收益。收益是一个出版单位发展的不竭动力。一旦这个动力失去了“源泉”，那么这个媒介也就失去了活力，也就没有了生存的可能。由于利益的驱动带来了出版单位自身的改革或者革新，如果不做出这样的反应，那就只能等待其他出版单位或产业链上的其他企业的收购或者是吞并。当前的市场经济条件下（大部分出版单位的转企改制是在2012年以前完成的），出版单位不可避免地要参与不同媒介之间的竞争，兼并重组迅速升级，波及的范围也越来越广。就以中国为例，沿海地区的新媒体产业发展迅速，并且呈现出向全国范围扩张的态势；媒体的产业链以资金为核心正在进行重组，民营资本开始涌入媒介行业，跨行业、跨地区的重组屡见不鲜。这种媒介之间的激烈竞争、吞并，是全媒体时代对于出版单位的考验。

显而易见，图书产品的设计风格随着生产单位的企业文化的变化必将发生重大的转变，这也使得图书产品的设计越来越复杂。