论广告语中的模糊比较手法

邱俊杰

（浙江师范大学外国语学院 浙江金华 321004）

一、文献综述

回顾研究者们对语体的研究，程雨民归纳出语体一般有三方面特点：1.语体没有自己专门的语音、词汇、语法特征，而仅在某些同义成分的选择频率上显示自己的特点。2.语体成分的选择不取决于个人，而为同一语言社团所共同遵守。3.语体研究的同一语言社团的人在同类语境中的共同语言特点，把纯粹的个人的特点排除在外。[1]

随着广告的普及，广告语体正处在悄悄地形成过程中，这是一个很有潜力、魅力和生命力的语体,它正显示出自己独有的风格。[2]

在对广告语体的研究中，秦秀白归纳了广告的基本特点：广告必须具备“推销能力”（selling power）使人们听到或读到后能产生购物欲望；必须具备“记忆价值”（memory value）给人以深刻的印象，使人能随时想起某商品的长处和特点。为此，广告必须引人注目，具有“注意价值”（attention value）和“可读性”（readability）。[3]

随着对广告语体研究的发展，语体的表达手段渐渐得到重视，周建民提出语体要素中的语言因素以语言材料和语言表达手段的具体形式表现出来，如双声、叠韵、拟声、叠音、儿化韵、谐音、押韵、音节的谐调、平仄的交替等，都是能够体现语体色彩的语音材料和语音表达手段。[4]

丰富的修辞手法在广告中的运用十分普遍，在谭震华所写的《英语广告标语的修辞手段及翻译》中提到广告标语需短小精炼，且能充分反映商品的特点。他归纳出了英语广告中经常使用到的修辞手法：夸张，双关，押头韵和押韵，拟人，排比与重复，杜撰新词。[5]

广告语采用各种修辞手段，最终目的都是推销商品。而为了能在众多同类产品中取胜，他们往往会将自己的商品与其他商品作比较以突出自己的过人之处。黄佳丽提到，较形容词本身，形容词的比较级和最高级的使用使其所指外延扩大，意义越加模糊。但这种“模糊”的比较却可以影响消费者的购买倾向。[6]

商家是如何使用这种“模糊比较”来突出自己的优势呢？这种比较方式又是如何影响消费者的购物倾向的？本文将从经典广告语的分析中归纳出答案。

二、经典广告语案例分析

本文从历年经典广告语种挑选出使用了模糊比较表达手法的具有代表性的广告7条，并从语体学的角度对广告语的语体特征进行分析归纳。

（1）Thingsgobetterwith Coca-Cola.(Coca-Cola)(可口可乐)

此广告语使用“better”不仅表示Coca-Cola is good，还表示它better than other drinks。而且things也会变得better。

（2）广州日报：追求最精彩的新闻

报纸行业要求新闻精彩，一个“最”字直接说明了自家新闻比别家要精彩。

（3）多一些润滑，少一些摩擦——统一润滑油

润滑油的基本作用就是润滑，如何在众多润滑油中胜出，此广告语使用“多一些润滑”和“少一些摩擦”，一个“多”一个“少”直接给消费者本产品优于其他品牌的印象。

（4）Cleaner,whiter,healthier—looking teeth—sexy teeth—that’swhat you get from New Close Up TarterControlPaste.(Close—up牙膏)

这句英文广告语使用了3个形容词比较级“Cleaner,whiter,healthier”，直接突出该品牌牙膏相对于别的品牌能让牙齿更清洁更白更健康，简单易记，一目了然，给消费者留下深刻印象。同时，由于比较级后并未指明“than”的对象，给观众留下广阔的想象空间，使消费者将其更清洁更白更健康的状态想象的近乎完美。

（5）We lead.Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）

此广告语并未使用明显的“更好”“最好”等词语，可是一个“lead”说明了此品牌的领先地位，而“otherscopy”更说明了其他品牌只能模仿，无法超越。同时，该则广告的“copy”一次还语意双关地点明了复印机这一商品。可谓一箭多雕。

（6）如果使尔美也无法改变您的形象，您还是什么也别穿就上街去吧。——使尔美服装

这句广告语采用假设和夸张的手法提出如果“使尔美”都无法改变消费者的形象，其他的服装就更不可能了。虽然从头到尾都没有直接明确说明自己服装是最适合消费者的，但是这句广告语间接地将自己服装和所有其他服装作了比较。一句“您还是什么也别穿就上街去吧”不仅表现出其服装的绝对优势，还带有一定的幽默效果。

（7）克莱斯勒汽车——你买汽车不来考虑下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了。

每个消费者都不希望自己购买商品吃亏。这句克莱斯勒汽车的广告语抓住这一心理，利用假设的手法从反方向推理，间接表达出了购买克莱斯勒汽车不会吃亏。

三、模糊比较方式分析

通过对以上经典广告语的分析，可以归纳出广告语使用模糊比较手法的表达方式主要有两种：直接字面表达和间接语义表达。

前4则广告属于直接字面表达。这些广告都直接使用了明显表示比较的词语，如汉语中的“更”“最”“超”，英语中的形容词比较级“Cleaner,whiter，healthier”及“better”，直接表达出自己商品的优势。另外，由于属于模糊比较手法的范畴内，这些广告虽用了直接表示比较的词语，却并未明确指出比较的对象。这种模糊的表达方式,实际上是把比较的范围任意扩大到消费者可以理解的范围，没有一个准确固定的比较参照体。如此一来，广告语所表达的商品的效果就能达到观众所预期的最大值。[6]

案例中后3则广告则是使用间接语义表达方式。这种方式不是通过“更”“最”或其他表示比较的字面词语来表现优势，而是通过隐晦的，含蓄的，需要推敲的句义来体现商品的好。这种间接表达方式往往使用了更多的修辞手法，而不是一目了然的简单词语。这种表达方式需要观众进一步推敲。而在此过程中，该类广告会达到其他效果，如幽默等。例如“使尔美”服装的广告：如果使尔美也无法改变您的形象，您还是什么也别穿就上街去吧。这句广告词虽没有直接推销自己的品牌，但是其运用逆向思维让顾客反向思考。当顾客想到自己真的什么都没穿就上街时，可能会忍俊不禁，从而达到幽默的效果。

四、结语

两种模糊比较的表达方式各有优点与缺点。当直接使用“更”“最”等词语来表现商品的优势时，广告语简单易记，一目了然，使消费者能够第一时间感受到商品的过人之处。例如：更好更健康！开门见山地说出产品的特色和优势，给消费者带来直接的冲击从而达到推销商品的目的。然而，这种直接字面表达的广告语显得过于简单通俗，语言较缺乏新意和特色。往往会通过多次重复使观众记住广告词，却不一定能得到观众的喜欢。另外，此类表达方式由于范围过于宽泛模糊，也易使观众很难对之信服，从而降低商品的可信度。

间接的语义表达方式则以含蓄迂回的手法，使消费者在回想广告语的同时体会其中的意思，不仅能表现出商品的优势，还能为消费者带来趣味性，从而给消费者留下深刻印象。然而，此类广告语设计难度更大，耗费成本更多。另外，此类广告由于需观众自己体会广告语的意思，一旦广告设计不当，可能会导致观众看不懂或会错意。

随着广告的泛滥，消费者对广告的质量要求也越来越高。如今，随着科技的发展和人们思维的开放，广告语中也渐渐融入了许多新的元素，广告语体也在渐渐改变。在不久的将来，相信会有更多精彩的广告语等着我们去欣赏。

[1]程雨民.英语语体学[M].上海：上海外语教育出版社，1989.

[2]宗廷虎.试论广告语体的风格特征[J].西安外国语学院学报社科版，1994(1)：58-64.

[3]秦秀白.英语文体学入门[M].湖南：湖南人民出版社，1986.

[4]周建民.广告语体与文艺语体的相互影响渗透[A].文学语言理论与实践丛书——辞章学论文集（下）[C].2002:329-345.

[5]谭震华.英语广告标语的修辞手段及翻译[J].作家，2011(16):185-188.

[6]黄佳丽.英汉广告语体中模糊词语遣用比较[J].江汉大学学报(人文科学版)，2005(2):62-65.