河南栾川县旅游商品发展对策研究

焦金英

(郑州旅游职业学院 旅游管理系，河南 郑州 450009)

河南省栾川县依托栾川土特产、中药材、奇石、根雕等资源强力开发出葛根饮料、金银花茶、中药保健枕、土鸡蛋、藤编、竹编等20大类460多个品种的旅游商品，主要表现在“菌、药、果、竹、木、石”等资源方面。在满足广大游客需求的同时，扩大了就业，搞活了经济，增强了生态旅游地的吸引力。但旅游商品在发展中，还存在着一定的问题，这些问题既包括宏观的政策，还包括微观的服务、销售技巧。作者在对栾川县旅游购物发展现状进行调查的基础上，从旅游管理部门、旅游商品、旅游商品销售商家三个角度提出了发展旅游购物业的具体对策，希望为栾川相关部门起到一定的参考作用。

一、栾川旅游商品发展现状问题

(一)管理部门出现的问题

尽管栾川旅游工作委员会十分重视旅游商品的发展，但由于诸多因素，对旅游购物工作管理薄弱，政策扶持不足，宣传力度不够，对旅游商品市场研究不够。

(二)旅游商品出现的问题

在旅游商品自身问题上，特色不突出，雷同产品大，质量参差不齐，且原生产品多，深加工产品少；品牌产品少，知名度不高；产品文化内涵未充分挖掘，创新性不足；包装简陋，不上档次。

(三)旅游销售商店和服务人员所出现问题

栾川县景观旅游商品的销售商家都集中于景区内部和县城内，但规模小、店面小、数量少，同时销售人员专业知识缺乏，缺乏有效的营销方式，且部分商家缺乏诚信，与生产企业缺乏交流。

二、栾川旅游商品发展对策

(一)从管理部门入手

1.成立领导小组，协调相关部门

旅游购物由于牵涉到工商、卫生、税务、工业、农业、商业、工艺美术、园林、旅游、科研机构等部门，综合性和协调性都很强，仅靠旅工委这样的旅游行政主管部门或某位领导主管，是难以解决这些复杂的问题，因此必须成立专门的发展领导小组。领导小组应负责旅游购物规划和设计的审定，相关法规、政策的制定，各部门之间的协调，对购物市场的监督和检查，对企业技术人员的培训，旅游销售人员的学习等内容，保障栾川旅游购物市场有序发展。

2.建立研发、创新中心，落实发展计划

研发中心应负责整个栾川地区旅游特色商品的研发、创意策划、生产组织与销售，他们既要对本土的旅游产品进行更新换代，又要对其文化和内容进行创新；保证旅游产品在质量上、文化上、包装上、创新上符合市场的需求、游客的需要。在具体要求上，要突出创新文化特色产品，提高旅游商品设计水平，面向市场，满足个性需求。

3.成立行业协会，实现商家自律

栾川旅游行业协会可以由栾川县政府或旅工委授权进行管理，凡涉及与旅游商品有关的设计、生产、销售企业及相关科研机构都应当参加协会，接受协会的行业管理。协会传达贯彻政府在旅游购物上的相关政策、法规、规划；定期向协会成员发布行业及市场信息；协调会员之间的相互关系，组建与完善各环节的网络；开展技术培训，不断提高行业技术水平与产品质量；开展优秀旅游购物商店评比；维护协会成员正当利益，在营销网络中监督与拒绝侵权商品的进入；对全行业实行质量监督、杜绝伪劣商品；对商品售后进行保障制度，维护游客权益；代表全行业向政府和行政部门提出有关旅游购物的意见和建议等等内容。

4.加大政策扶持，进行商品认证

政府部门应整合扶贫、农业、林业、科技、旅游等方面资金和政策，用于扶持旅游商品开发；各相关部门要加强引导培训，通过技术培训和市场引导，鼓励农产品转化为旅游商品，鼓励农业产业化发展为休闲农业示范点[1]。商品在认证时必须严格地要求参评商品质量过硬、工艺独特，具有地方特色，便于携带等特点，以此代表栾川地方特色，打响栾川旅游商品的知名度。

5.加大监管力度，部门联动发展

这里的“部门联动”一是是合作和执法问题，二是在旅游商品发展上的力量整合问题。正如《栾川县人民政府关于进一步加快旅游商品开发工作的意见》(栾政[2012]4号)文件中的工作措施所述：一是整合农业、林业、旅游等方面资金和政策，大力扶持旅游商品开发；二是各相关部门要对城乡居民加强引导，使其增强市场意识，促进农产品就地转化为旅游商品，农业产业化基地转化为乡村旅游观光区；三是鼓励大学生村官利用网络、信息优势，兴办旅游商品企业，参与旅游商品开发，金融、参政、税收部门要在政策、资金方面给予优惠[2]。

6.打造节事活动，加强商品宣传、促销

旅游商品的内在质量再好，也需要进行宣传和促销。只有通过加大对旅游商品的宣传力度，赢得游客对旅游商品的注意和了解，才能最终激发购买兴趣。对于栾川旅游商品的宣传，可以通过以下途径进行：积极打造形式多样的节事活动，通过电视、网络、报刊、宣传手册等多种手段来进行宣传，加强旅游从业人员的培训。

7.集中商品优势，建立大型购物中心

目前栾川已着手规划建立大型购物场所，且正在处于招商之中，这样的项目建设非常及时和必要，但要想充分利用好购物中心，起到真正的带动旅游商品发展的作用，还要从产品入驻到销售管理、从游客购物到相关企业利益分成，都需要做一番系统的计划和筹备工作，如从入驻商品源头上管理，对经营商家上的管理，在购物过程系统管理，从旅行社佣金管理，通过工商、公安、物价、税务、卫生、质量监督等部门协作其他部门管理。

(二)从旅游商品本身入手

1.创新旅游商品，融入创意元素

创意旅游产品突破了从传统旅游产业视角上对商品的塑造，融合了多种社会资源，实现跨产业的价值整合，赋予旅游商品个性化的观念价值[3]。尽管栾川本地一些旅游商品具有很强的地方特产，如梅花石、食用菌等，但产品形式仍然是和别地区相同的加了底座的观赏品、未加工菌类产品等，没有显现出产品的创意。要想实现旅游产品的创意发展，首先要创新商品形式，其次要吸收现代风尚，融入创意元素。

2.发掘本土文化，凝练商品特色

栾川内有深刻的鸾鸟文化、老子和道家文化、樊梨花文化、秋扒恐龙文化、原生态文化、饮食文化等，都是栾川地方文化的精髓。这些文化内涵应在充分挖掘的基础上，结合旅游商品进行主体化设计，开发出有地域文化的主题性旅游商品。如重渡沟的原生态竹产品制成筷子半成品后，可以结合竹(祝)福文化并进行创意加工后，是实物制品上升到送子、延寿、洪福等文化符号，可以满足游客的物质和精神双重需求。

3.提高商品质量，力争物美价廉

在栾川旅游购物市场上，首先重点抓好的就是商品质量。质量要有政府部门进行规定和监督，对旅游商品的质量有一定文件上的硬性规定，对生产企业的产品经常给予监督和检查；其次要鼓励生产企业对自己的产品进行质量认证和注册、申请技术保护，这样从客观上既保证了产品的独特性，又严防其他企业模仿和抄袭，生产出同类但不同质的次品和赝品，妨碍旅游购物市场的正常运作。再次对游客投诉或产品质量地下的企业给予严惩。

4.保持原汁原味，深化产品加工

栾川由于地处伏牛山深处，土特产品都是原汁原味的。这样的基础为栾川发展旅游购物提供了非常好的基础。但大部分商品保质期非常短，不便长途运输；这与游客强烈的购物欲望形成了矛盾。要解决这种矛盾的重要途径就是对产品进行深加工，对其产品进行科研开发，使之以多样式的形态出现在游客面前，才能既满足游客需求，又能产生经济效益。

5.精化包装内容，做到表里如一

企业首先要对自己的产品特点、企业文化、产品优势、生产过程等加以明确，在这些内容上，必须走到独一无二，人无我有，这样才能显示出产品的特色。其次在请专业的包装企业设计外包装时，要美观大方、所有材料可靠环保，凸显自己的优势，让游客一眼便能定位自己的产品；在整体风格上，要既有档次又不显得浮华、既有品位又不显得奢侈。再次在细节上要做足做实。

6.保护知识产权，形成品牌体系

首先要求旅游发展相关部门重视对旅游商品知识产权的关注度，制定相关政策，采取措施，加大旅游知识产权投入，增加人才培养和宣传力度，才能为旅游生产企业提供基础性保障。其次作为生产企业和相关人员要提高知识产权保护意识，及时申请专利权、商标权、著作权等，进行自我保护；要在创立自己知识产权的背景下积极创立自己的品牌并使之不断升值，如奥达特、黑元、福记山寨等企业做得很不错。

7.分析游客需求，增加体验内容

作为旅游商品生产企业来说，要重视购物品本身所具有的体验要素，也可以将购物品融入一些娱乐或民俗游玩项目中，更能突出其体验性；如可以让游客参与奇石、根雕、柳编的初步加工等；也可以在旅游步行街开辟展示区，把特色旅游产品的生产过程展示给游客。对于旅游者来说，通过购物体验来感知商品的价值，更能突出其多种价值的综合，给旅游者留下美好的回忆。

8.加强信息沟通，产供销系统化

旅游商品主要涉及生产设计企业、销售企业和游客三个主体，他们之间都应进行及时的信息沟通，实现产供销系统一体化。旅游企业在设计生产旅游产品前，应该与销售企业和游客进行信息的交流和反馈，根据游客的意见，生产出有创意的、满足游客需求的产品。而旅游销售商也应该积极主动地将游客的需求反馈给设计和生产企业，使产品真正代表栾川本地的特色，真正满足游客的需求。作为设计生产企业和游客的重要桥梁，旅游销售商要充分发挥这种通道作用，实现设计生产企业、销售企业和游客的三方共赢。

9.切实做准企业，扩大富民效应

这里的“做准”是一是指栾川一些已经成立的合作社、专业社等形式的企业应该确实发挥出它们的“合作性质”，对有能力的企业的负责人进行性质定位，确实发挥与周边地区村民合作、共同发展，真正实现富民的目的。二是指一般的旅游企业也要认识到带动周边居民富裕的责任，准确定位其辐射的能力。对有心带动大家富民但受到资金、销路等因素困扰没有能力，如新伟虫草种植养殖合作社这样的企业，旅游管理部门可以给予政策上的扶持和帮助，为其寻找销路，提供无息贷款等具体措施，使其真正发挥出富民的效应。

(三)从商家服务要素入手

1.改良销售服务人员态度和技能

首先应该加强销售服务人员的职业道德素养的提高，培养其良好的销售服务过程中需要的言谈方式、沟通技巧和服务态度，强化其服务意识，尽力给游客创造一个宽松、和谐、温馨的购物环境；其次应该对销售服务人员进行专业知识培训，使其了解销售品所具有的文化背景、特性等基础知识，以便更好地对购物品起到宣传和讲解作用，提高其销量；再次应对销售和服务人员的销售和服务技能进行指导，对销售服务人员的销售技巧可以通过多途径提高，从总体上提高销售、服务人员的态度和技能。

2.完善相关售后服务

栾川旅游购物市场上，销售主体一般为规模并不太大的零售商店，几乎没有代客托运、快递、送货上门、售后质量期限保障等售后服务体系，旅游者本来有意购买体积较大的旅游购物品，如奇石、根雕等，但因为携带不便，只好放弃购买意愿；或买了栾川的购物品回到客源地后，出现了质量问题，由于没有“三包”服务也难以再返回栾川进行调换或维修。因此作为销售商来说，不仅仅重视把旅游购物品销售给游客，更要重视后续的相关售后服务，为游客提供一个放心的购买环境。

3.增加游客对商家的信任度

作为商家来说，在购物品销售时，要给游客以足够的信任认知，让游客放心购买。其方法多种多样，比如可以让游客参与某些购物品的制作过程，对游客鉴别购物品真伪的知识给予指导，也可以用清楚的明码标价和价格监督员来约束商品的价格范围，用规范性的购物发票来作为证明，更可以用良好的售后质量保证来让游客放心等等。总之要用多种多样的方式和方法取得游客的信任，降低游客的风险感知，激发游客对于购物品的购买欲望。

三、结语

笔者在栾川实地考察中，分别从旅游相关管理部门、商品生产厂家、旅游销售商家三个角度对栾川旅游商品发展状况进行调研，在调研中对各方面出现的问题给予了细化的剖析与深入研究，找出问题根源所在，力争从各个角度对旅游商品的发展做出实际可操作的改进措施。在对策研究上，正是依据以上三个角度给出前后呼应、一对一的策略解决之道，如发展部门要联动发展、建立研发创新中心、成立行业协会、加大政策扶持、加强宣传促销、建立购物中心等，旅游商品本身要融入创意元素、凝练商品特色、提高商品质量、深化产品加工等，商家要提高服务质量和售后服务等，最终希望能在促进栾川县旅游商品的发展中起到一定的实际影响和参考作用。

[1] 张启舟，栾川大力加快旅游商品开发步伐[N].洛阳日报，2010-9-20(05).

[2] 栾川县人民政府文件.栾川县人民政府关于进一步加快旅游商品开发工作的意见[Z].栾政[2012]4号，2012.

[3] 栾川县人民政府.栾川县旅游商品大厦项目招商公告[OB/L]. http://caijing.chinadaily.com.cn/xfly/2012-04-25/content_5768025.html.2012-4-12.