泉州零售商业模式升级策略研究

杨灿荣，蔡美珠

(泉州经贸职业技术学院 商务系，福建 泉州 362000)

泉州零售商业模式升级策略研究

杨灿荣，蔡美珠

(泉州经贸职业技术学院 商务系，福建 泉州 362000)

随着泉州经济迅速发展和居民收入水平的提高,多元化和个性化消费需求日趋强烈，有力推动着零售商业模式的变革。第四代零售商业模式和电子商务以其独特的优势冲击着泉州传统零售商业模式，对此，泉州零售商业模式的升级应采取：政府科学指导沿街商铺的零售商业布局；实行差异化经营战略；拓展和提升消费者体验消费的广度与高度；利用电子商务实现线上虚拟交易与线下体验销售相融合等策略。

泉州；零售；模式；升级；策略

网络出版时间：2013-10-17 18:40

随着以“体验经济”为基础，以“娱乐加休闲”为主旨的“第四代零售商业模式”的兴起，一场新的零售商业竞争序幕正在泉州悄然拉开。在这样的背景和发展趋势下，泉州零售商业模式的升级既面临机遇，更面临挑战，如何采取相应的对策促进泉州零售商业的大发展，是一个值得研究的紧迫问题，此文试图通过对泉州零售商业模式发展变化历程的简要回顾及第四代零售商业模式与传统零售商业模式优劣的比较，分析泉州零售商业发展面临的主要问题，寻找泉州零售商业模式升级的策略，为泉州零售商业的发展献计献策。

一、零售商业模式的内涵及主要变革因素

关于零售商业模式概念的认识可谓是众说纷纭，相关学者从各个不同的角度阐述零售商业模式的内涵，但几乎所有学者都认为“零售商业模式是零售商业企业在兼顾顾客价值创造与自身价值获取时，所采用的基本固化的方法体系”[1]。简言之，它是零售商业企业在向顾客创造、传递利益的同时，取得盈利的一种方式。笔者认为零售商业模式是零售商业企业进行商业形象定位与资源整合，打造并不断创新竞争优势，以实现客户价值最大化并获取盈利，从而实现企业可持续发展的一种经营模式。

零售商业模式的变革与经济的发展息息相关。从消费经济学的角度来看，随着经济的发展，人均可支配收入水平的提高，人们的购物习惯与消费需求必然要发生相应地变化，当人均收入进入4 000美元至2万美元之间时[2]，新型消费需求尤其是文化体育、娱乐休闲等的消费特征就日益突出，体验式的消费需求将会不断涌现，从传统的侧重产品的功能强大、外型美观、价格优势购物等取向，转向注重购物的便利与情境，侧重感官体验及思维认同，从而在很大程度上推动零售商业模式的变革。

改革开放以来，泉州经济发展较为迅速，截至2012年底，泉州国内生产总值已连续摘下全省14连冠，晋江、石狮、南安、惠安和安溪连续多年入围全国县域经济基本竞争力的百强名单。伴随经济的发展，居民收入相应增加和生活品质相应提高，人们的消费需求档次和消费习惯不断改变，购物体验感要求更为丰富，这一切直接推动了零售商业模式的不断创新。从传统沿街小铺的商品街到耳熟能详的中闽百汇商场，再到热闹非凡的新华都广场，以及如今人头攒动的万达广场，泉州的零售商业模式发生着巨大的变化，商家只有适时而变，不断推陈出新，提升竞争力，才能找到自身价值与新的生存空间。

二、泉州零售商业模式的发展历程

随着泉州商业经济的发展和零售业态竞争的不断加剧，零售商业模式相应地不断取得突破和革新，其间经历了百货商店——超级市场——购物中心——体验式购物中心的4个阶段，极大地适应、改变和引导了居民的消费理念和行为。

(一)第一代零售商业模式——百货商店

百货商店(store)是第一次零售业革命的标志，它是指经营包括服装、鞋帽、首饰、化妆品、装饰品、家电、家庭用品等众多种类商品的大型零售商店。世界上第一家百货商店于1852年在法国巴黎诞生，至今已有160余年的历史。新中国成立之前，泉州就有南国、建成等百货商店，在计划经济年代，泉州的百货商店(尤其是国营百货商店)得到较大的发展，改革开放以来，随着国营百货商店的改革转制，泉州百货商店的性质和机制发生相当大的变化，国营百货商店被崛起的民营百货商店所取代，以中闽百汇为代表的民营百货商店成为泉州零售商业的主要模式。随着商业专业化和综合化的业态演进，零售业逐渐按品类和目标客户群细分业种，百货商店“全而不细”、“封闭式售货”的经营特点成为一种局限，难以适应消费者购物和服务的新要求，因而其生存发展的空间受到限制。百货商店的零售商业模式需要转型升级。

(二)第二代零售商业模式——超级市场

超级市场(supermarket)简称“超市”，是第二次流通革命的标志，它是指以开架售货、集中收款、顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售市场。超市作为一个“舶来品”于1978年被引入中国，经过几十年的发展，伴随着连锁经营模式的引入，超市成为人们生活不可缺少的购物场所。在泉州，新华都、好又多、奇龙、麦德龙和沃尔玛等连锁超市占据着泉州超市行业的大部分江山。2002年新华都超市和新华都百货进驻泉州商城广场，开办新华都广场，创造了泉州大型商业综合体的新模式，它以购物环境舒适、规模大、地理位置佳、停车场大、开放式售货等优势，吸引泉州市民大批量购物消费，极大地冲击着百货商店零售商业模式，成为泉州主流的零售商业模式。

(三)第三代零售商业模式——购物中心

购物中心(shopping mall)被世界购物中心协会定义为“作为一个独立的地产进行设计、开发、拥有和管理的零售和其他商业设施的组合体”。美国购物中心协会将其定义为“由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者购买需求与日常活动的商业场所”。中国商务部将其定义为“多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体”。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。与超市相比，购物中心具有“规模大、业态多、功能全”等特点，能够更好满足消费者购物、饮食、文化、休闲、娱乐等多方面的需求。

2006年新加坡德嘉集团进入泉州组建开办以沃尔玛为核心的嘉信茂广场(现更名为凯德广场)，开启购物中心第三代零售商业模式，通过实行以满足顾客购物需求、休闲、娱乐、餐饮、文化消费等多业态的组合，实现“一站式”购物服务，满足消费者的多元化需求。从目前泉州凯德广场的实际运营来看，其整体经营状况不甚理想，影响力和吸引力不够。

(四)第四代零售商业模式——体验式购物中心(城市生活休闲中心)

体验式购物中心(experience shopping mall)是以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆和感受的城市生活休闲中心。它不仅能满足人们传统的物质需求，还能满足人们放松精神、愉悦身心的精神需求。1998年，约瑟夫·派因和詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》发表《体验式经济时代来临》一文，指出体验式经济(experience economy)时代已来临，“体验”是继生产、商品和服务之后的第四个发展阶段。目前，国际上有很多体验式购物中心的成功案例，美国纽约的第五大道、日本东京的都新宿大街、英国伦敦的牛津街、法国巴黎香榭丽舍大街等都是世界超一流的体验式购物中心。在泉州，万达集团率先投资近100亿，建成面积达123万平方米的泉州浦西万达广场，并于2012年9月开业，为泉州居民提供居住高档住宅，出入甲级写字楼，享受豪华酒店，观赏高档电影城，购物、餐饮、休闲娱乐、生活配套等城市综合体带来的“一站式”服务，开启了泉州第四代零售商业模式之先河，改变了泉州的零售商业格局，引领着百姓的时尚生活，成为未来泉州零售商业的新蓝本。中骏集团也正在泉州丰泽区的城东建造具有50万平方米的体验式购物中心——中骏·世界城[3]，扩大了第四代零售商业模式的应用范围。随着第四代零售商业模式的推广，必将逐步改变泉州居民的消费习惯、购物方式和生活方式，促进内需的扩大和城市的繁荣。

泉州第四代零售商业模式虽然正在兴起，尚未发展为主流的零售商业模式，但其发展的前景却值得关注，其原因之一是与传统的沿街商铺和百货、超市等零售商业模式相比，具有明显的硬件和软件优势。

其硬件优势主要表现在：

——环境优美，提升了泉州市民的购物愉悦感。例如，泉州浦西万达广场的公共建筑在立面、结构建筑风格、装修设计、景观安排等方面都很考究，独具匠心，打造豪华、宽敞、明亮、现代的购物环境，从而提升消费者的购物愉悦感。

——品牌荟萃，提升了泉州城市的零售商业水准和形象。例如，泉州浦西万达广场拥有人气聚集能力很强的国际和国内顶尖的合作品牌战略联盟(如H&M、ZARA、优衣库、阿迪达斯、哈根达斯、星巴克咖啡、国美电器等)，荟萃国内外知名品牌，不仅提升了零售商业水准，而且有利于招商引资；再加上城市综合体的建设，为泉州增加了一个中心地标性的建筑，能有效地提升泉州城市的零售商业形象。

——停车场宽敞，增大顾客的光顾便捷度。例如，泉州浦西万达广场建有双层地下停车场，设有5 500个高标准停车位，有效地解决停车难的问题，给前来购物休闲的顾客极大的停车便利，增大对顾客的吸引力。

其软件优势主要表现在：

——便于满足泉州市民的多元化消费需求。该模式往往集购物、餐饮、休闲、娱乐、社交、商务、住宅等多功能于一体(其中运动、娱乐、休闲占有相当重要的比例)，因而便于满足泉州市民的多元化消费需求，不仅“聚客效应”突出，还能满足顾客的放松感、快乐感和享受感等精神层面的需求，体验到消费过程的愉悦与欢乐。

——便于统一营销管理。该模式以提升广场(体验式购物中心)整体经营效益为目标，组织各商家共同策划等比例促销活动，实现各商家之间的营销联动，充分体现了大型购物中心多业态、多功能组合的聚集效应及整体经营优势。

——便于政企合作做大泉州的文化产业。该模式的规模优势、功能优势和效益优势对泉州本土的税收和就业作出了突出的贡献，引起了政府的重视、支持和媒体的关注，从而便于商家与政府、媒体开展商贸、旅游、文化等多方位的合作，尤其是文化产业的合作(因为该模式显著特点之一是更加注重满足消费者的文化精神需求)，推进精神文明的建设。例如，广场与政府、媒体合作开办“文化节”，“文化产品展”等活动，将有利于推动泉州文化产业发展，促进精神文明建设。

三、当前泉州零售商业发展中面临的主要问题

泉州零售商业在泉州经济社会迅猛发展，居民生活水平大幅提高，交通和信息流通条件快速改善，居民在购物便捷与精神愉悦等方面需求得到较好的满足。但是泉州零售商业的发展不可能一帆风顺，当前面临以下突出问题:

(一)零售商业模式之间的竞争与转型的问题

泉州零售商业存在多代商业模式并存的格局，它们之间各有优势与不足，各有生存的依据、条件及发展的要求和冲动，各代零售商业模式的选择和运行主体出于生存与发展的需要必然展开竞争，在泉州现有竞争文化和背景下，竞争的结果可能难以形成有序、和谐、共赢的局面，甚至可能出现相反的结果。当前泉州超市及百货业态“扎堆入市”，同质化竞争已趋白热化，各零售商家虽殚精竭力，惨淡经营，但生存维艰，陷入“同争共衰”的困境。

从零售商业模式的演进趋势看，各代零售商业模式之间虽然不是绝对的相互取代关系，但却是此消彼长的关系，合乎时代潮流的零售商业模式总是引导着零售商业模式的演进，成为零售商业模式的主流。泉州零售商业模式的演进或许有自身的特点，但总的趋势也必然是朝着合乎时代潮流的零售商业模式演进。目前泉州零售商业模式的格局是第一代和第二代零售商业模式占有相当大的比重，第三代和第四代零售商业模式比重较小，这与泉州原有的经济、社会、居民的生活水平和消费要求基本相适应，但与泉州的经济社会发展的势头、居民的生活水平和消费要求的发展变化显得不相适应，泉州消费者因生活观念、生活节奏、收入水平、消费观念和能力等方面的变化，对零售商业模式提出了更高的要求。比如，要求改变“在分散不便、购物环境相对粗糙、‘千店一面’的传统沿街商铺购物”的状态，使购物更具有便捷性、多选择性和愉悦性，从而要求零售商业模式转型升级。零售商业必须转型升级，实现由分散的个体化经营为主转向聚集的集约化经营为主，才能更好满足消费者的需求，从而更好地生存和发展。然而这一转型升级又不得不受到竞争、就业等因素的牵制，由此产生如何有效地转型升级的问题。

(二)生产企业自销与多主体电子商务的双重挤压

泉州是中国的轻工业品的制造基地之一，民营企业发达，生产厂家星罗棋布，其鞋服、儿童玩具、小食品等产品的产量相当大。以运动鞋为例，泉州晋江市是中国最大的运动鞋服产业集群所在地，年产10亿双运动鞋，占到世界总产量的20%。其中，晋江运动鞋服品牌销量占到国内市场的65%～70%。目前，泉州企业鞋服等产品供过于求的问题相当突出，“晋江运动品牌企业三年不生产都够卖”。“泉州规模以上企业鞋子库存积压在40多亿左右”[4]。各生产企业，尤其是在全国知名度较高的企业如361°、安踏等，为了拓展市场空间，争夺市场份额，提高市场占有率，纷纷采取自销的方式，自建销售网络体系，扩张门店，增布网点，自销产品，从而挤压零售企业的市场空间。

同时，随着居民生活节奏的加快、信息技术的迅速发展、电子商务平台和电子商务技术的不断改善，泉州电子商务呈现迅猛发展趋势。据统计，2012年泉州市电子商务交易额高达621亿元人民币，网络零售总额为101亿元，比增28.84%，在全国地级以上城市网商发展指数百强中排名第16位[5]。电子商务以其便捷、省费、高效等独特优势冲击零售商业，蚕食线下零售业务，挤压零售企业的市场空间。目前，泉州呈现出多主体从事电子商务的态势，从生产企业、商务企业(含电子商务企业)、服务企业和信息企业到个体经商户、中职与高校学生都热衷于利用泉州独特的产品资源优势和区位优势开展电子商务，形成一股巨大的零售业务蚕食流，冲击着实体零售企业，威胁实体零售企业的生存和发展。

除上述之外，泉州零售企业还面临着泉州民营企业二次创业，进行产业结构调整与升级所带来的商业发展方式的转变，商业模式转型和经营结构调整等一系列新的问题。

四、泉州零售商业模式升级策略

如何解决当前泉州零售商业发展中面临的主要问题，促进泉州零售商业的可持续发展和健康发展？笔者认为其关键之一是推进泉州零售商业模式的升级，以此产生乘数效应，促进泉州零售商业的可持续发展和健康发展。

(一)政府科学指导沿街商铺的零售商业布局

泉州既是中国的一座历史文化名城和商业古城，又是福建的一座充满现代气息和经济活力的中心城市，既保留传统的零售商业布局和模式，又开发众多的新零售商业网点和模式，传统的零售商业布局和模式与新的零售商业网点和模式，虽然具有互补性，但也存在缺乏衔接性和协调性等问题，以致零售商业的整体布局难以达到多样性与协调性的统一，从而满足居民生活的多样性需求。为此，建议泉州政府相关部门以优化泉州总体零售商业布局为出发点，结合城市建设相关规划，进一步完善零售商业网点基础设施和加强软环境建设，打造一个品牌商品街、专业商业街、休闲文化街与城市休闲生活中心并存的零售商业格局，形成专业细化、功能完善、规模协调的差异化零售商业体系，创造一个和谐、共生、愉悦的城市商业空间，从而做强做优泉州的零售商业。

譬如借助安踏、劲霸、利郎、恒安、七匹狼、柒牌、富贵鸟、特步、361°、七匹狼、九牧王、雅客、福马、亲亲等众多全国知名品牌优势，集中在某一区域按商品特点分类打造品牌商业街；通过建设金融街、IT街、服装街、美食街等专业商业街，提高行业的集中度，形成聚合效应；集中建设多个类似于泉州“领秀天地”的休闲文化街，推动发展文化产业以满足泉州市民的精神消费；构建若干各具特色的城市休闲中心，满足一站式、大规模的消费需求。由此既满足消费者的专业化和多元化需求，实现客户价值最大化，提升泉州的零售商业景观形象，又增加旅游景点，创造文化价值，达到商业与品牌城市整体协调的可持续发展。

(二)实行差异化经营战略

迈克尔·波特提出企业可采用差异化竞争战略来弥补同质化竞争的不足。差异化战略的本质是“以独特的优势和核心竞争力参与竞争，保持不败之地”，其核心是“以特取胜”。要摆脱当前泉州超市及百货业态“扎堆入市”，“同争共衰”的困境，各零售商家必须采取差异化战略，着力创新，各显其能，以经营特色吸引消费者，巩固和扩大市场份额。例如，零售商家可以认真考虑商圈周围顾客所期望获得的利益，把竞争的视角深入到为顾客创造价值的层面中，打造鲜明的特色主题，营造关键卖点，不断挖掘消费者的新需求，提供客户新的服务，提高服务满意度，稳住顾客群。又如，泉州中心区内的品牌百货商家可以重新布局战线，转移至有市场增长潜力的县镇级城市，如晋江、石狮、南安等县级市，通过创新自身的经营方式，开辟新的市场领域，增强竞争实力。

(三)拓展和提升消费者体验消费的广度与高度

如前所述，伴随着泉州经济的发展，居民生活水平的提高，消费层次和品味必将相应提高，从纯物质的消费渐渐转向物质和精神并重的消费，更加注重体验式的消费，追求购物消费所带来的情感体验和精神满足，可以说，消费者体验消费是消费者消费的必然趋势，消费者体验消费将为零售商业的发展开辟新的巨大的空间[6]，因此，适应和满足消费者体验式消费，将是零售商业必须重视和行动的一条经营之路。目前泉州零售商业对消费者体验式消费趋势的认识尚有不足，表现在适应和满足消费者体验式消费的零售商业企业甚少，具有规模化经营的体验式购物中心只有万达广场一家；提供给消费者体验消费的项目不够丰富，主要限定在游乐场、电影院、餐饮及文化节等方面，其广度比较狭窄，高度比较低，缺乏独立的体验特色主题，满足居民日益增长的精神文化需求的能力较为薄弱。

既然泉州居民的消费者体验消费具有发展趋势，而适应和满足消费者体验式消费的零售商业企业甚少，零售商业企业的同质竞争又相当激烈，那么为了适应和满足消费者体验式消费发展趋势，避免零售商业企业的同质竞争所带来的“多败俱伤”的局面，就必须注重发展第四代的零售商业模式，政府要从政策上吸引和支持实力强的企业集团在泉州开办体验式购物中心，增加其数量，扩展其规模，提升其品质；零售商业企业要增加消费者体验消费的项目，拓展和提升消费者体验消费的广度与高度，营造“亲历性”的消费环境，让消费者加深对生活或产品的体验。例如针对品牌服装产品，可以通过展现工艺流程或仿真的技术，让消费者亲自体验其原料的出处、产品的设计和生产过程，产品的质量检验、消费要领等，既汲取知识，又产生体验的愉悦感。再如，蛋糕店可以开展蛋糕DIY制作活动，让消费者在销售人员的指导下，创造性地制作自己心目中的生日蛋糕，体验创造性的乐趣。

(四)利用电子商务实现线上虚拟交易与线下体验销售相融合

面对电子商务的猛烈冲击和挤压，泉州零售商业企业不能消极悲观，无所作为，而应：一方面，正确认识电子商务与零售实体店的关系，既要看到电子商务发展对零售业的挑战，也要看到“看得见，摸得着”的消费理念还深深扎根在消费者头脑中，实体店在自身的品牌实力、顾客资源、信誉度、用户体验和售后服务等方面具有电子商务所缺少的优势，零售实体店不可能被电子商务完全替代，电子商务和实体零售商业模式之间并不是替代关系，而是一种共融关系，因此，零售实体店仍有生存和发展的依据及空间，必须树立能够搞好搞活零售商业的自信心。另一方面，以开放心态，调整思路，实施线上虚拟交易与线下体验销售相融合的策略，将电商模式作为高效营销手段的一种补充，充分发挥“鼠标”和“水泥”的优势，利用多个平台拓展销售渠道，将网上商城变成营业的重要部分，或利用微博、微信、APP等平台，推送促销和活动通知，增强目标消费群的粘度。例如，大洋百货建设了网上商城平台，苏宁打造了自身的网上零售平台苏宁易购，沃尔玛宣布正式入股中国电子商务企业1号店，通过线上线下的结合，为消费者提供完备的线下体验、线上购买的服务，从而更好地满足各类消费群体的消费需求，拥有更强的市场竞争力。

[1] 汪秀英.基于体验经济的消费者行为模式研究[D].大连：大连理工大学，2009.

[2] 吕波，姜孔桥.商业地产如何升级才能满足体验式消费[J].中国商贸，2012，(33)：246-247.

[3] 温文清.“商圈航母”升级泉州商业模式[N].泉州晚报，2012-8-22(13).

[4] 瞿宜同.危险的衣服[N].华夏时报，2012-12-07(01).

[5] 李永贵.2012年泉州电子商务交易额超600亿元[N].市场信息报，2013-04-03(04).

[6] 陈艳艳．探析体验经济[J].现代营销(学苑版)，2012，(10)：42-43.

ResearchontheUpgradingStrategyofQuanzhouRetailBusinessMode

YANG Can-rong，CAI Mei-zhu

(Commerce Department,Quanzhou Vocational College of Economics and Business,Quanzhou，Fujian 362000,China)

With the rapid economic development and the increase of people’s income in Quanzhou City,diversified and personalized consumer demand has become much stronger,which vigorously promote the innovation of retail business model.The fourth generation of retail business mode and the electronic commerce with their unique advantages has great impact on traditional modes.In order to upgrade retail business modes of Quanzhou City,the government should guide the scientific layout of the shops along the street;the business strategy can be differential management;retailers can expand and enhance the width and height of consumers’ experience consumption;and merchants can take advantage of combining on-line transactions with off-line experience sales.

Quanzhou;retail;mode;upgrading;strategy

2013-06-16

杨灿荣(1956-)，男，福建泉州人，泉州经贸职业技术学院副教授，经济学学士，主要研究方向为现代商务、公共关系及教学管理。

F 713

A

2095-462X(2013)05-0048-05

http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20131017.1840.029.html

(责任编辑治丹丹)