环境宣传教育与新媒体互动关系研究

叶振国

(扬州市环境科学研究所，江苏扬州 225003)

随着新媒体的出现和广泛应用，现在人们获得信息的渠道十分多样，包括互联网、微博、微信、手机信息、网络视频等新兴媒体，新兴媒体具有传统媒体不具有的优势:人人都可以发布消息、制作节目，便捷性、互动性、开放性大大增强，影响力和影响范围都很大。党的十八大以来，生态文明建设提升到前所未有的高度，环境宣传教育是发展生态文明的旗帜，其重要性可想而知。充分利用新媒体受众广、互动的特点做好环境宣传教育工作就显得十分迫切，而目前环境宣传教育在新媒体的应用则显得捉襟见肘。

1 新媒体的定义及其特征

1.1 新媒体的定义

新传媒产业联盟秘书长王斌:“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”美国《连线》杂志对新媒体的定义:“所有人对所有人的传播。”新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。新媒体是新的数字及网络技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”［1］。

1.2 新媒体的特征

新媒体传播与更新速度快，信息量大，内容丰富，低成本全球传播，检索便捷，多媒体传播，具有极强的互动性。交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化、全天候和全覆盖性是新媒体的主要特征。

2 传统媒体的不足

过往人们获得信息的渠道主要来自报刊、户外、广播、电视等传统媒体，人们获得信息的渠道相对较窄，在传统媒体上体现的环境宣传与教育无论是从内容，还是从数量等都非常有限，影响范围较小，受众不多，信息披露较为滞后，及时性显著不够，至于公众与媒体之间的及时互动那就更不可能［2］。传统媒体在宣传方面的不足也同样影响到环境宣传教育的效果。

3 环境宣传教育现状与存在的主要问题

3.1 环境宣教阵地狭窄

目前，环境宣传教育阵地主要集中在传统媒体，一方面，传统媒体上的宣传还带有明显的规律性，环境宣传教育与环境主题日的节奏非常合拍，比如，3月份有中国植树节、世界气象日、世界水日，4月份有世界地球日，5月份有国际生物多样性日，6月份有世界环境日、中国土地日、世界防治荒漠化和干旱日，10月份有世界动物日和世界粮食日……，这期间的民间环保公益活动和政府环境行动给了新闻媒体大量的报道题材，媒体的深度报道、系列报道也大多集中在主题日期间。另一方面，那种润物细无声的日常环境新闻报道，则相形见绌。传统媒体对环境宣教的不足非常明显。

3.2 公众对大环境的认同度低

近几年，随着世界气候大会的不断召开，全球变暖成为世界新的环境热点，并成为政府间政治、经济、环保新的角逐场所，减排成为新的话题，但普通老百姓则对这一个关系到每个人的切身利益的环境事件却很少关注。据报道，巴西高达90%的人认为全球变暖是跟人类发展有关系，而中国人仅有约30%的人认同这个问题。这种认同度一定程度反映了媒体对百姓的影响较小［3］，一方面跟宣传不够有关，另一方面也与传统媒体的局限性有关，影响范围、受众均显不足。

3.3 公众对局部环境关注度高而参与率低

随着经济社会的发展，生活水平的不断提高，公众的环境保护意识逐渐增强，关注大气污染、水污染、噪音污染、垃圾围城等环境问题的热情也不断提高，但中国公众环保民生指数却很低，显示出公众环保参与程度低，行为跟进的广度不够。中国环境文化促进会公布的“2007中国公众环保民生指数”中“环保意识”、“环保行为”、“环保满意度”三项指标均“不及格”［4］，“三大指数”中两项仅刚过40分，一项低于40分，这充分反映了只有很少的公众较多地参与环保活动，绝大多数公众一旦遇到具体的环境问题根本不知道应该如何参与。环保宣传仅仅停留在“认识”阶段，还没有把公众带到实践中去。这与目前国内媒体对环境保护活动报道因循守旧有一定的关联。

4 发挥新媒体环境宣传教育的对策与措施

4.1 充分认识新媒体的影响力

环境保护工作着与媒体沟通既是政务公开的要求，也是法律法规的强制约束。从权利和义务的角度讲，媒体既是政府信息公开的权利人，也是政府履行信息公开的载体。因此，与媒体沟通就不能应付了事，也不能无故回避、拒绝。否则就是对公众知情权的不尊重，也无法做到公开、透明。

环境保护工作者应充分认识到新媒体的特殊性，新媒体传播信息特别迅速、受众可互动交流、覆盖范围十分广泛、受众群体多样性，不可轻视新媒体的影响力，传统媒体是无法比拟的。比如，2012年2月3日镇江发生的水污染事故引发民众恐慌事件，就是典型。水污染物事件发生后，地方有关部门拘于传统思维，一度掩盖事实真相，公众未能及时了解事件原由。就在4日上午，一条微博发布了“长江江阴水域危化品沉没事故”，此消息迅速传播，引发民众恐慌，并造成镇江及长江下游沿岸城市居民抢购瓶装水。由于信息公布不及时，镇江水污染事件对群众的影响很大，政府的公信力受到考验，此次事件再次验证了新媒体的威力，也给我们提供了宝贵的经验和深刻的教训。

4.2 善于利用新媒体，发挥新媒体的特殊性，化被动为主动

不论是传统媒体还是新媒体，其本质就是信息传播的载体，既可传播正面信息，也可传播负面影响，关键在于我们如何善于利用新媒体，发挥新媒体的特殊性，化被动为主动，推动环境热点问题的解决。又如，2013年5月12日16时20分许，一艘装载12500吨石灰石的海轮碰擦南京长江大桥桥墩，事发25分钟后，遇险船舶18名船员全部获救，再15分钟后船沉没。万吨巨轮撞上长江大桥，虽是周六，这样的突发事件也迅速引起了媒体和网友的广泛关注。随后，一则“仪征自来水厂取水口附近一艘装满原油的船翻掉了!”的谣言让扬州仪征全城上演抢水风波。紧接着40分钟后，仪征市政府发布“关于仪征自来水取水口安全问题的通告”:“我市自来水取水口目前未发现异常，有关部门将24小时密集监测，请广大市民放心。”仪征市委市政府官方微博“仪征热线”，仪征市官方论坛、电视台以及中新网等媒体相继发布了该信息。“@南京发布”也在事故后一小时就发布微博称“海轮并没有给江面造成明显污染”，并详细解释了相关原理。13日凌晨1点，该微博继续发布“水质检测未见异常”的讯息。仪征官方此次应急反映迅速并充分利用政府门户网站、仪征电视台滚动发布字幕通告，微博、网络、手机信息也纷纷到位，不仅通过传统媒体，更是通过新媒体，及时消除各种误解和谣言。相反，躲避媒体或封堵信息，只会使自己陷入被动。

4.3 环保人应正确面对新媒体

新媒体的覆盖范围广，传播迅速，不受控制，但也不可怕，关键在于正确面对，环境保护工作者面对新媒体时，不要恐慌，不要抵触，更不能藐视，应积极主动接触新媒体，应用新媒体。一是化被动为主动。主动通过网络、微博以及其他社交方式与公众进行坦诚交流，让其了解和理解环境保护专业知识和专业术语、环境保护行政规章制度以及法律法规。用通俗易懂的语言、公众易于理解、易于接受的语言和表达方式与公众进行有效沟通，使环境宣传与报道内容不能犯常识性的错误，当然也不能有选择性的报道，更不能断章取义，那样的话很容易出现误导公众的现象。二是剖析典型案例，提升处置及应变能力。对自己的工作要全面掌握环境保护相关业务知识、规章制度、行政程序以及法律法规，平时要注重学习、关注时事尤其是涉及环境保护的工作热点、难点、重点事件。全面剖析典型环境案例，全过程分析环境事故的发生的前因后果、发展过程、爆发点、最后处理结果、社会影响、公众反映等方面，弄清楚来弄去脉，分析环境污染事件的经验与教训，积累应对媒体经验，未雨绸缪，做到心中有数。

4.4 发挥新媒体的作用，实现全民监管环境，推动环境难点问题的解决

在经济利益的驱动下，总有一些企业想方设法躲避环境执法检查，违法排污，严重污染了区域生态环境，致使环境投诉与信访接连不断，像这样现象，全国各地可谓比比皆是。尽管各级环保部门环境执法手段有了很大的提高，但总难免百密一疏，总有空子被不法企业所钻。面对这种情况，可以充分发挥新媒体的作用，鼓励公众参与监督企业，让违法排污企业在人民群众的监督下无路可逃，彻底解决一些区域环境热点、难点问题，切实提升环境质量，为人们创造良好的生活环境。

4.5 把新媒体成为环境宣传教育的主阵地，实现全民参与，全民环保的新格局

随着新媒体应用日益广泛，受众日益增多，人们接受的信息70%来源于新媒体，有的群体甚至达到90%［5］，因此，环境宣传教育急切不可丢掉这一块阵地，应逐步发展成为环境宣传教育和公众互动参与的主战场。

一是积极推动在各大互联网站和政府网站开设专门的环境频道，全面、系统的宣传环境保护;二是各级环境保护主管部门可开通环境微博，政府政务微博开设环境宣传栏目;三是充分利用手机短信平台播放环保公益广告、普及环保知识、唤醒环保意识、建设环保文化;四是开发环境保护APP软件，随着智能手机在中国的快速发展，APP这类软件被越来越多的人青睐，通过环境保护APP软件的开发，充分利用现代人的碎片化时间，让公众随时随地都可接受环境知识，透过轻松愉快的方式参与到环境保护中来。

5 结束语

新媒体的影响力很大，受众及其广泛，而且不受人们主观控制，面对新生事物，环境保护工作者应积极主动接触新媒体，应用新媒体，为我所用，充分发挥新媒体的正面作用，争取网络舆论的主导权，发挥新媒体宣传阵地作用，聚集宣传正能量，促进全民参与环保，全社会保护环境。

本文根据新媒体的特征，提出了环境宣传教育与新媒体互动具体的对策和措施，促进环境宣传教育深入开展。本文根据新媒体的特征，提出了环境宣传教育与新媒体互动具体的对策和措施，促进环境宣传教育深入开展。具体对策措施包括:第一，充分认识新媒体的影响力;第二，善于利用新媒体，发挥新媒体的特殊性，化被动为主动;第三，环保人应正确面对新媒体;第四，发挥新媒体的作用，实现全民监管环境，推动环境难点问题的解决;第五，把新媒体成为环境宣传教育的主阵地，实现全民参与，全民环保的新格局。

［1］朱未.贺萌.车云鹤.探寻传统媒体与新媒体的发展之路［J］.媒体时代.2010，10.

［2］冯思婧.新媒体与传统媒体比较研究［J］.州师范学院学报.2012，4.

［3］胡大源.中国人对环境认同度低与媒体宣传有关.搜狐财经2010.10.［EB/OL］.http://business.sohu.com/20100119/n269696078.shtml，2010，1，9.

［4］徐月宾，李长安，王会肖，程红光，马景义，王平，廖娟，王晓东.中国公众环保 民 生 指 数 绿 皮 书 .(2007) ［EB/OL］.http://www.fon.org.cn/content.phpaid=499.

［5］艾蕾等.新媒体环保公益广告现状调查及发展潜力研究［R］.环境保护部宣教中心.2103，3，7.