对餐饮企业特价销售的思考

邵万宽

(南京旅游职业学院，江苏 南京 211100)

餐饮企业为社会大众提供就餐的场所。随着社会的不断发展，我国人民的外食产业一年已超过2万亿元人民币的市场。在未来的各种产业里，餐饮产业仍然是最多人试图创业、经营、投入的热门服务业。

目前我国餐饮业态主要有四大类型:一“高”，为高端餐饮(高级宾馆、高档会所);二“特”，即特色风味店;三“广”，是休闲餐饮和美食广场;四“快”，就是中西快餐。不管是什么样的餐饮企业，其经营目的只有一个，就是吸引更多的顾客，赚取更大的利润。就目前餐饮市场而言，企业为了达到利润最大化采取了许多措施，而餐饮特价销售成为了商家必不可少的经营妙招。走在城镇的大街小巷上，不难发现各大酒店、餐馆、酒楼，各种特价销售“好消息”扑面而来:诸如“吃100元送50元”“老鸭煲一份88元，特价68元”;有些餐厅里，周一至周五每天“特价”一款菜等等，这类的广告牌子既令人兴奋而又让人狐疑。小到下里巴人的“酸菜鱼”，大到阳春白雪的“鲍参翅”，均以诱人的低价竞相出炉，但其结果却是多种多样的，有的企业满面春风，顾客盈门，收益多多;也有的企业未曾像商家们预期的那样顾客接踵而来，不少特价销售也往往落个热热闹闹开场，无声无息收场。

“特价”在我国汉语词典里的解释是:“特别降低的价格。”所谓的特价没有一个固定的数值，只要现在的价格比以前低，就可以称之为“特价”。“特价销售”是商家经营促销的一种有效方式，只要是实实在在地让利于消费者又能给企业带来良好效益的就可产生好的效果;而只顾企业自身效益，利用假冒伪劣的产品，昧着良心欺骗消费者的最终只能是自欺欺人，只落得关门收场。从某种角度说，真正好的产品是不需要特价的，只要是菜品质量过硬、有自己经营特色的餐饮品牌企业，必然会引得顾客趋之若鹜、门庭若市。

1 把握餐饮致胜的价格因素

特价销售，是餐饮企业为了促使顾客加快购买决策而采取的鼓励性销售措施。此销售形式适用于特定时期或特定任务下的短期特别推销，目的是在短期内强烈刺激市场需求，迅速取得销售效果。

从本质上看，当客人购买某一道特价菜时，对于这道菜来说其价格就自然减少了。特价销售都将减少从每一位客人身上获取的销售利润，但是它可以使客人的总量得到增加而增加餐厅的总销售收入，因此在使用中对其要加以认真评估以避免对菜单价格、产品成本率等的不利影响。当然，在使用特价销售时也存在着危险，如果客人消费量没有大幅度增长的话，总销售收入不但不会增长，反而会下降。［1］

餐饮经营中的菜品特价，其合适与否是直接影响消费者接受与否的重要因素，也影响着经营的成败。特价销售无论从战略上还是战术上都要考虑以下几个因素:首先，要根据自己的经营档次和消费群体来考虑客人的消费定位，在此基础上进行特价定价。其次，要寻找可靠参照物，参照临近区域同类或相关企业的价格制定再采取特价。第三，可以牺牲局部赢取全局，根据自身的整体部署按阶段和档次考虑自身的特价定位，要有所舍有所得，有些是此舍彼得，有些是明舍暗得，还有些是现在舍将来得。通常情况下，餐厅在开业初或企业无名气时，最好以薄利取胜，通过特价手段来吸引消费者;而成名之后，就应以自身的菜品特色和规模取胜来达到经营的目的。

2 合理的特价销售是增加效益的重要推手

餐饮特价销售的目的是将有关餐饮企业及餐饮产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给餐饮产品的潜在消费者，以此来激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列联系、报道、说明等促进工作。餐饮特价销售是经营管理人员为了增加需求量或控制需求量或是为了控制良好的需求水平而进行的一切活动的总和，它是一种创造性的活动。

在现代市场经济条件下，餐饮企业因顾客之间客观上存在着信息分离，加之“买方市场”的激烈竞争，这样有效的促销必然成为餐饮企业经营的主要策略之一。其优势主要有以下几方面:

第一，传播企业新产品信息。通过企业的特价销售活动向顾客传播有关餐饮产品信息，激发消费者来购买该产品的积极性。如一些餐厅在推出本店特色的美食节、早茶、夜市、海鲜展等新产品时，通常举办一些特价促销活动让消费者了解企业的新产品。第二，促使客人大量购买、重复购买。通过特价销售活动加深顾客对餐饮企业和餐饮产品的了解，劝说和提示顾客购买本餐饮企业的产品，达到扩大销售的目的。不少企业通过特价销售、发优惠券等以吸引客人不断购买企业产品。第三，刺激淡季需求。餐饮企业的特价销售活动可以使企业在淡季不淡。许多企业经常在淡季时开展大量的促销活动，如在暑期前后许多餐饮企业为了吸引大专院校学生参加而举办特价的毕业宴、告别宴以及状元宴、谢师宴、庆功宴等。第四，提高餐饮产品的知名度。为了树立餐饮企业及其产品在公众心目中的形象，培养顾客对餐饮产品和餐饮企业的忠诚，从而利用特价销售来吸引客人。如不少餐饮企业在店庆、开业、重大节日里举办一些吸引消费者参加的特价活动等。第五，强化竞争地位。即通过特价促销活动使本餐饮企业产品与其他竞争者产品的差别和所具有的独特优点得到消费者的认同，巩固市场地位。第六，积极鼓励员工寻找潜在的客人。不少企业为鼓励员工参与销售，在企业内部搞一些销售活动、优秀班组等促销活动，如每月评选销售明星、节假日销售大王，设立销售目标奖，旨在激发全体员工参与企业产品销售的积极性。

餐饮特价销售具有很多的好处，所以也是现代餐饮企业不断追求和精心策划的重要目标。它是现代餐饮企业走向成功的必要措施。

3 特价销售并不是万能的、单一的

餐厅的特价销售，说到底打的是低价牌，以低价就能取胜吗?答案自然是否定的。盲目的低价促销，只会让企业陷入打“价格战”之中，而这种“价格战”的最终结局，必定是以牺牲企业的利益为代价的。［2］

特价销售，在人们眼里已经成为“实惠”的代名词。企业带给消费者的“利益”常常又是多形式的:它既可以是价格折扣的形式，也可以是以促销赠品的形式，或是以活动专供的销售出现。总之，正是因为有了这些“特价销售”，使餐厅经营气氛得以活跃，消费者的购买欲望才得以激发。在人们的想象中，通过特价菜品，可以带动整个餐厅的销售，扩大知名度，还能引导顾客新的消费习惯。但常常会事与愿违，餐厅大张旗鼓宣传叫嚷，顾客熟视无睹无心观赏，这其中还有其他因素在内，如企业菜品质量高低、产品有否特色等。

面对餐饮业的激烈竞争，逼着企业要改变经营方式和营销策略，实行特价销售是一项不错的应变举措，但不少餐饮经营者将它视为一剂万应宝丹。如果不管主客观的条件如何，不进行科学而严谨的市场调查，也不管自己的技术实力如何，只知道亦步亦趋、依样画葫芦，那是难以获得成功的。

就特价销售活动本身来看，它也不是单一孤立的，而是多元丰富的。绝大多数餐饮企业，晚餐是一天三餐中人气最旺的，而午餐就餐的人相对较少，所以午餐的价位往往都比晚餐要低得多，在餐厅就会用限时特价来吸引人气，通过个别菜品的特价销售和厨师的现场演示、对客表演来让消费者增添购买的欲望，还会给消费者在用餐的同时得到放松和娱乐。如北京全聚德、便宜坊烤鸭店在上烤鸭时请厨师走进餐厅现场片皮表演等，不仅吸引广大顾客驻足观赏，而且使得就餐人员情绪高涨，气氛热烈。

在菜品的销售中，如果能够寻找到“人无我有”的特色菜品，实施差异化经营，就能够为餐厅的特色化经营提供条件，如风味菌汤、土鸡炖盅、盐焗乳鸽等特色产品，只要货真价实、味养兼备，必然会赢得许多顾客前来用餐，这是“差异化”经营赢得顾客光临的较好手段。毕竟，盲目地在价格上取悦客人，不是一条很好的策略，努力寻找新的盈利思路，才是企业竞争成败的关键。

4 虚假价格诱骗等同于商家慢性自杀

特价是价格竞争的一种形式，在餐饮业中的应用已十分普遍。商家为了吸引更多的顾客前去用餐，有的已开始滥用特价销售。而这种特价就脱离了原来准则，达不到促进销售的目的。

在餐饮经营上，有些酒店、餐馆生意上不去，不从根本上找原因，特价销售成了他们招徕客人以摆脱生意清淡的一种权宜之计。那些引人眼目的特价低得让人砰然心动，不由得吊起人们的胃口，可端上桌却发现所谓“鲍参翅”只不过是人工制造的仿制品和劣质品，抑或是在菜品主配料上做文章，海鲜鲜冻不一、缺斤少两，名不副实。特价以外的菜品，更是以较别人高出两至四成的价格来配套销售。一旦有疏漏之处，就以“本次活动最后解释权归本店所有”为杀手锏维护商家的特权和利益，以霸王条款出招，最后理亏的依旧是消费者。另外，企业在特价活动期间对客人数量的骤然飚升缺乏充分的准备，许多菜品常常出现缺供、出品前后不一或速度缓慢、前后台服务混乱等现象，失信于人，消费者高高兴兴而来，满腹牢骚而归，这无疑是对特价销售活动的致命一击。更有甚者，还会因为这虚假的“特价”引发不必要的纠纷，由此而带来的消极影响非常广泛，以至于现在人们看到那些所谓的各种优惠销售的时候，只能够望而止步。

在餐饮销售中，“特价”是一种对正常价格的认知偏离，仅仅是招揽顾客的手段［3］。其实，我国《价格法》对所谓的“特价”有着明确的说明。第十四条中，经营者不得有下列不正当的价格行为:第四款，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易;第八款，法律、行政法规禁止的其他不正当价格行为。［4］

面对消费市场的日趋成熟，如何把握价格定位这个“跷跷板”是关乎企业兴亡的关键之一。其结果不外乎恶性循环、慢性自杀或稳步上升。特价销售固然能在一定范围、意义上起到刺激消费的作用，但真正能细水长流地维系企业利润和发展的，恐怕是在菜品内功、深挖内部成本的实在功夫和不断创新的独特经营思路上。

5 从质量和特色上下功夫是经营真谛

价格，一直以来是个敏感的话题。没有不渴望利润的商家。特价销售是抛砖引玉，以微利、薄利或是放弃部分产品利润，引客上门，其背后往往是对更大利润的企盼。事实上菜品通过特价实现好的销售，品质还是最主要的，一个优秀的企业不可能长期依靠价格战去获得企业的成长。

可以看到，真正名牌企业的菜品基本上是不打折的，如果一个产品三天、两天喊特价，一是消费者兴趣提不起来，二是企业的形象也受到影响。台湾华新餐旅公司有四条说一不二的承诺，其中两条是:只要口味不满意，无条件予以更换，直到满意为止;经诊断因餐食不卫生而身体不适者，可获医疗理赔。华新餐旅公司的四条承诺，确实给顾客吃了定心丸，有效地扩大了自己的商誉，年营业额在业内名列前茅。同时，由于产品和服务质量过硬，多年来，无条件更换牛排仅七、八人次，领取监督奖仅2人［5］。成都“双流老妈兔头”餐馆，每天顾客盈门，从不接待提前订餐、预留餐位，只有到餐厅门口排队等候，其关键点就是他的“怪味兔头”主打菜远近闻名，百吃不厌，其口味配方独绝。独特的口味、实在的配料，令广大消费者折服。它在顾客眼里有无可替代的位置。在这里，有没有特价不重要，重要的是有没有餐位。所以说，特价只是个影子，真正的重点应是实实在在的出品质量。餐饮经营者必须经过认真细致地做好各项准备，练好自己的内功，形成自己的特色，这样就一定能达到预期的盈利效果。

单纯的特价销售必须建立在菜品质量的基础上。作为餐厅的菜肴，只有新鲜的原料、美好的口味、丰富的营养、稳定的品质才能长久的吸引更多的消费者。每一位消费者都希望到餐厅品尝到的菜品都是品质优良的。在经历了瘦肉精、地沟油事件之后，消费者对企业的菜品质量更加看重。因此，企业如果花大量精力在价格战上不如多关注菜品的质量。正如南京金陵饭店的菜品，二十多年来从不以低价、特价来吸引消费者，而是在南京市场上树质量品牌:蟹粉是每天剔出来的，从不放冰箱;鳝鱼是每天烫的，只用当天;虾仁是新鲜的、当天挤的，等等。这样新鲜的原料，加之现场加工，自然需要一定的成本，但保证了菜品的品质。该饭店每年的餐饮总收入，十多年来一直领跑南京餐饮市场。他们依靠的是质量取胜。

优良的餐饮产品质量能托起一个企业的品牌，品牌产品即使特价销售，也是包含着企业产品的品质在里面，降价也是实实在在的让利于消费者，而不会让产品的品质有所下降。归根到底，菜品的品质对销售的提升起着至关重要的作用。

6 结语

随着餐饮消费者不断成熟和理性消费的回归，消费者更看重的是企业的形象、产品质量、经营特色、接待服务等，餐饮企业应根据自身特点选择合适的策略，合理有效地采用特价销售这张牌，从而满足消费者不同的需求。为此，餐饮企业应探讨运用美食主题性特价销售的手段，将每一次的特价销售，都冠以一定的美食文化主题内容，赋予文化内涵以及消费者方面的主观情感因素，努力营造一种经营氛围，使特价销售活动能够成为促进顾客参与的一种营销活动，如节假日、美食节、农家菜、海鲜展、生日餐、合家宴等，使消费者感觉到这种特价是一种非常有意义的活动形式，客人愿意来、乐意吃、满意归，最终为企业带来良好的社会效益和经济效益。

［1］Jack E Miller，David K Hayes，Lea R Dopson.餐饮成本控制［M］.黄文波，孙超.译.天津:南开大学出版社，2004:265.

［2］潘文富，黄静.高价促销品浮出“水面”［J］.中国商贸，2008(11):114－115.

［3］金长青.关于赠品与特价的法律分析［J］.法律语言学说，2008(2):68－70.

［4］中华人民共和国价格法［Z］.主席令［1997］92号.

［5］张继辉.用顾客心态去服务顾客［N］.新闻报，1997－04－05(2).