基于消费者视角的老字号餐饮企业品牌资产价值实证研究＊:以北京仿膳饭庄为例

张丽娟，孙梦阳

（北京联合大学旅游学院，北京 100101）

餐饮业已进入品牌竞争时代，品牌通过品牌资产价值在市场上形成品牌的影响力。餐饮企业必须关注品牌资产价值的提升，才能在激烈的市场竞争中求发展。品牌是以消费者为主体的概念，品牌存在于消费者的心智中，以认知、联想、态度、评价等形式存在（即为品牌形象）。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险和形成期望［1］。品牌资产（Brand Equity）是品牌管理中的重要概念，良好的品牌资产价值是无形资产的主要组成部分，它与品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关，同时给企业和消费者带来效用的价值［2］。品牌资产价值对以服务为核心产品的餐饮企业来说，是一种持续的竞争优势。

研究文献中对品牌资产的概念引用较多的是Aaker的概念，David Aaker认为基于消费者的品牌资产维度包括品牌知名度、品牌联想、品质认知（感知质量）、品牌忠诚度，随后Aaker提出有效测量品牌资产，由品牌资产的概念引出其所构建的测量品牌资产的模型［3－4］。Keller和Lehmann把品牌资产测量分为顾客心智、产品市场产出和金融市场产出3类，这已成为学界主要采用的品牌资产测量模式；其中采用消费者层面的信息反映品牌价值，已成为品牌资产测量学术研究的焦点。顾客心智的品牌资产测量模式，具体评价消费者对品牌的认知度、态度、联想、情感和忠诚度，这种测量模式因基于消费者感知调查数据，对提高品牌营销管理和品牌决策能力大有裨益［5］。这一观点已被国内外研究者普遍认可［6］。

相对于国外的研究，国内关于品牌资产的研究起步较晚，相关文献中更多的是综述和述评文章，实证研究相对缺乏；其中，国内学者对饭店品牌资产的研究已经开始关注基于顾客的品牌资产方面的研究，并对饭店在品牌资产管理方面提出了相关建议，但在实证研究方面还较少，相关理论研究也需进一步深入［7］。基于此，本研究以品牌资产研究为主线，通过对北京老字号餐饮企业品牌资产的探索性分析，并围绕品牌资产价值的提升进行深入地分析，旨在强化并提升老字号餐饮企业的品牌优势。

一、研究方法

（一）研究方法概述

本研究采取调查问卷的方式，针对餐饮消费者对企业品牌资产价值的认知和态度方面进行研究。问卷内容共分3部分。第一部分主要涉及消费者经常选择光顾的餐厅名称及其对餐厅的总体性评价。第二部分为问卷主体部分，基于David Aaker的品牌资产维度模型，确定问卷主要内容。从品牌知名度、品牌联想度、品牌质量感知度和品牌满意度及忠诚度4个方面展开，共设计19个题目。每个问题均采用李克特五点量表来衡量，分别表示非常不赞同、不太赞同、介于中间、比较赞同、完全赞同，相应赋值为l、2、3、4、5。第三部分是有关消费者的个人基本资料。

在对普通消费者发放问卷进行随机抽样调查的同时，委托北京仿膳饭庄对到店就餐的消费者进行调研，共回收有效问卷258份（其中仿膳饭庄发放问卷100份，有效回收100份）。采用SPSS统计软件进行统计分析。

（二）研究假设

根据相关文献研究，提出本研究假设：餐饮企业的品牌资产主要由4个维度构成，分别为品牌知名度、品牌联想度、质量感知度和品牌满意度（忠诚度）。

品牌知名度是指品牌识别和品牌回忆，顾客认可或回忆品牌是某一产品类型的一个成员的能力，可以用品牌知名度和美誉度对此指标进行量化和测量。

品牌联想是当消费者看到一个品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的各种想法，而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，包括品牌产品的外观、功能利益、企业形象、产品特性等。

品牌质量感知度分为产品质量和服务质量，其中产品质量包括性能、特征一致的规格、可靠性、容忍性、有用性、完美和合适；服务质量包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。本问卷设计针对服务质量感知来进行考量。

品牌满意度包括对品牌的满意度和忠诚度，品牌忠诚是品牌价值的核心。本研究的品牌满意度是指顾客在餐厅消费后对其服务、产品所持的一种整体性的态度；品牌忠诚度是指消费者在所做出的购买决策中表现出来对某个品牌有偏向性的反应。

二、数据分析

（一）品牌资产价值消费者感知

消费者感知指顾客对企业提供的产品或服务所持有的主观认知，消费者对产品认识、理解、接受从而诱发消费行为，在于对产品和品牌的感知。消费者对餐饮品牌的总体性感知，对于餐饮企业进行品牌资产管理具有重要价值。调查问卷设计了有关对餐饮企业品牌资产价值感知的描述性语言，利用SPSS软件计算受访者对每一问题的感知均值，均值越高，说明消费者对餐饮企业品牌资产价值的总体感知度越高。

数据统计表明，消费者对餐饮企业品牌知名度（您来这些店就餐前就听说过这家餐厅，均值为4.09。这些店不仅知名度高，而且有好的社会声誉，均值为3.84）、品牌诚信状况（这些店很讲诚信，值得客人信赖，均值为3.98）、品牌满意度（您对店里的服务感到很满意，均值为3.91）的感知度较高，均值接近于4，基本属于比较赞同。

通过数据比较发现，仿膳品牌在消费者心目中具有较高的感知度。与非仿膳的消费者品牌感知统计数据对比看，在19项感知评价中，仿膳的消费者感知有10项均值达到4分以上，属于比较赞同和完全赞同。特别是仿膳消费者对餐饮企业品牌知名度（您来这些店就餐前就听说过这家餐厅，均值为4.12）、质量感知度（您认为这些店从环境到菜品档次都很高，均值为4.32）、品牌满意度（您对店里的服务感到很满意，均值为4.44）感知度较高，均值大于4，接近于完全赞同。可见，老字号餐饮企业在品牌知名度、质量感知度和品牌满意度方面都具有较高的消费者感知度。

（二）餐饮企业品牌资产维度的因子分析

在因子分析之前，进行信度分析。Alpha系数越大，表示信度越大，当Alpha系数大于0.7时，可靠性较强。本研究的Alpha系数为0.907，因此认定为可靠性较强。此外，全部样本的KMO值为0.897，Bartlett球体的卡方统计值显著性概率为0.000，两项指标均说明数据适合进行因子分析。

采用主成分分析，以方差最大法进行旋转，其中因子载荷值最小的为0.313，因此剔除该指标（这些店的就餐环境好，交通方便）（见表1）。

旋转后的因子矩阵，共提取出4个因子，其累积方差贡献率为65.089%，可以认为提取的4个因子是有效的。

将因子分析的结果与假设进行对比（见表2）。

由此可见，通过对构成餐饮企业品牌资产的因素进行因子分析，提取出品牌知名度、品牌联想度、质量感知度、品牌忠诚度及满意度4个因子，基本验证了研究假设，即品牌资产的构成有4个维度，分别为品牌知名度、品牌联想度、质量感知度和品牌满意度及忠诚度。

表1 因子成分效度与可解释表

表2 分析结果与研究假设对应表

三、结论与讨论

通过对构成餐饮企业品牌资产的因素进行因子分析，提取出4个维度，分别为品牌知名度、品牌联想度、品牌质量感知度和品牌满意度及忠诚度，符合本研究假设。

以经营宫廷风味菜点为主的北京仿膳饭庄，根植于博大的中华饮食文化，已发展成为一家拥有80余年历史的餐饮老字号企业。统计数据结果表明仿膳品牌在消费者心中已具有较高的感知度；实证分析证明仿膳品牌已具有良好的品牌资产价值。老字号的核心竞争力来自于长期的历史积累，但老字号的发展面临着与过去完全不同的市场环境，一部分老字号已因各种原因逐渐淡出主流消费领域，老字号必须善于创造新的市场发展机会，“倚老卖新”，才能保持其品牌优势。

陶云彪基于Aaker理论，提出老字号品牌激活策略［8］，不断提升品牌资产价值。有研究对品牌竞争力生成机理进行分析，认为品牌竞争力的形成经过品牌定位－品牌认知－品牌认同－品牌满意等不同阶段［9］，其中将品牌定位作为品牌竞争力形成的第一阶段。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨曾说过：“星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号或爵位，它必须通过每一天的努力才能获得保持和维护。”仿膳品牌拥有特色菜品、环境、丰富的历史文化内涵的品牌优势和品牌资产价值，要实现其品牌资产价值的不断提升，关键是进一步做好品牌定位及品牌维护工作，主要从以下诸方面着手：

（一）提升品牌感知度：明确品牌定位，凸显高端消费

提升消费者对品牌的感知度，在某一特定的消费群体中让自身品牌与竞争者的品牌相区别，关键在于明确品牌定位。品牌定位即是在确定品牌差异属性的同时，确定目标消费者（群）。美国著名营销学者杰克·屈特认为：“品牌定位基本原则并不是去塑造新的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。”依据问卷调查统计结果，仿膳主要的消费群体是高端消费群体，相当比例的高端消费者以宴请、商务洽谈或会友为目的。同时，还有一批仿膳的“老顾客”（注：大多为北京籍的老龄顾客，属已在仿膳消费了几十年的忠诚客人）不容忽视，让这部分消费者时常光顾仿膳，满足他们对“老口味”的需求，这对巩固仿膳品牌在消费者心中已形成的品牌感知度具有重要的现实意义。做好市场细分，在兼顾“老”忠诚顾客群（保证一个相对“亲民”的合理范围的价格水平）的同时，提高消费档次，将品牌定位为高端商务宴请类顾客群和追求品质消费的顾客群。树立并宣传仿膳“精致、美味、尊贵”的品牌形象，进一步提升目标消费者群对仿膳品牌的感知度。

（二）提升品牌联想度、知名度：运用支持点，支撑品牌定位

将仿膳品牌定位为“精致、美味、尊贵”的高端消费需要有据可依，可以利用的支持点有：1.2009年仿膳饭庄清廷御膳制作工艺被批准为北京市级非物质文化遗产；2.独一无二的地理位置与绝佳山水园林风景及其历史背景，为消费者提供宫廷美食体验；3.宫廷美食的养生价值，依据传统医学理论，延伸既有餐饮产品的功能，丰富品牌的内涵；4.对“仿膳”意义做出最好诠释的仿膳饭庄正堂内的“为人之善，仿天之膳”的八字楹联。餐饮品牌的竞争早已不再是价格的竞争，而是如何赢得消费者情感的竞争。充分运用上述支持点，吸引高端消费者和潜在的目标消费者群，在消费者心中形成“仿膳品牌”独特的记忆符号，这对提升消费者对仿膳品牌的联想度将产生事半功倍的效应，对于品牌知名度的提升发挥举足轻重的意义。

（三）提升品牌满意度及忠诚度：重视客户管理，关注顾客体验

在品牌维护与管理中，做好客户关系管理工作非常重要，其工作的目标是挖掘忠诚客户的终身价值。通过建立客史档案，掌握消费需求，及时获得消费者的意见与建议；充分利用客户资源信息发展客我关系。服务好今天的客户就等于创造明天的市场。通过建立客史档案及客户管理，与消费者建立紧密关系，形成品牌认同；通过VIP管理或会员制经营，培育品牌忠诚。

品牌代表着良好的口碑、品位和格调。仿膳饭庄独具园林山水特色的游廊环抱的用餐消费环境和蕴涵于蟠龙金柱间的皇家餐饮意境；宫廷菜除烹调加工具有传统特色外，更注重菜品的观赏性及其文化内涵。餐饮品牌区别于一般的消费品牌，餐饮品牌的产品从制作到消费，服务贯穿消费过程的始终。服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验。仿膳饭庄在为消费者提供美食的同时，为消费者提供视觉、嗅觉、听觉和心灵的审美体验，变“昔日宫廷御膳”为“今朝百姓举办佳宴之地”。这种消费者与品牌之间的情感联系，是竞争对手难以复制的。将“为顾客创造品牌体验、感受古老宫廷饮食文化”视为仿膳品牌价值的核心，是创造更高顾客满意度的重要途径与方法。

21世纪是体验服务和享受服务的时代。为满足高端消费群体的需求，仿膳品牌在服务方面需要进一步做好宫廷美食文化的传播，特别是针对外宾消费群体，着力打造文化消费，使消费者了解中国宫廷饮食文化，使菜品与文化结合，通过“顾客体验”（注：顾客体验指顾客对服务的具体感受和经历）创建优势服务品牌；通过优质服务，为顾客创造品牌体验，进而在消费者心目中树立“老字号仿膳品牌＝餐饮品牌体验＝宫廷美食与历史文化体验＝美好消费体验”的消费观，总体提升消费者对仿膳品牌的感知度、联想度、知名度、满意度及忠诚度，使消费者确信：“吃宫廷到仿膳”。

本研究基于消费者视角，以北京仿膳饭庄为例进行实证分析，主要贡献在于实证检验了餐饮企业品牌资产构成的维度。研究结果表明：餐饮企业品牌资产主要由品牌知名度、品牌联想度、品牌质量感知度和品牌满意及忠诚度4个维度构成。此外，本研究针对如何进一步提升仿膳品牌的资产价值，从构成品牌资产价值的4个维度，逐一进行了深入的分析。百年历史文化、正宗宫廷美食和绝佳皇家园林环境是仿膳饭庄作为优势餐饮品牌的坚实根基，科学的品牌管理将助推仿膳饭庄在传承中创新和发展，实现其品牌资产价值的持续提升。

特别致谢：感谢北京仿膳饭庄对本研究提供的支持！

［1］郭永锐，陶犁，等.国外旅游目的地品牌研究综述［J］.文人文地理，2011（3）：147－153.

［2］黄静.管理品牌资产［M］.北京：北京大学出版社，2008：302－327.

［3］Aaker，D.A.Capitalizing on the value of a brand name.Managing Brand Equity［M］.New York：The Free Press，1991：12－13.

［4］Aaker，D.A.Building Strong brands［M］.New York：The Free Press，1996：23－26.

［5］沈鹏熠.国外品牌资产理论研究述评［J］.广告大观理论版，2011（6）：35－39.

［6］赵占波.品牌资产维度的探索性研究［J］.管理科学，2005（5）：10－16.

［7］李彬，谷慧敏.饭店品牌资产研究综述［J］.北京第二外国语学院学报，2009（3）：63－69.

［8］陶云彪.老字号品牌激活策略［J］.企业活力，2011（4）：33－35.

［9］蔺全录，杨国巧.基于心理契约理论的品牌竞争力生成机理分析［J］.集团经济研究，2007（9）：215－216.