老品牌试水新营销

顾琳琳

如何更好地适应现代市场环境和消费者的需要，一直是老字号们心头的大课题。现在，它们把社会化媒体作为一个新的机遇，积极地观察、思考和实践创新的营销方式，以期把握住新的时代脉搏，创造新的市场佳绩。

近年来，伴随社会化媒体的兴起，消费行为的变化，敏感的企业营销者纷纷开始观察、思考和实践创新的营销方式，以期把握住新的时代脉搏，创造新的市场佳绩。以内联升、全聚德、瑞蚨祥、吴裕泰、稻香村等为代表的一批老字号企业一直在思考如何更好地适应现代市场环境和消费者的需要，现在，他们纷纷把社会化媒体作为一个新的机遇，积极加入到营销创新的大潮当中，开始了自己的数字化蜕变。我们来看看这些最具历史传承的老品牌是如何做新营销的。

“内联升”再爬高

“头顶马聚源，脚蹬内联升，身穿八大祥。”这句老北京富贵人置办“行头”的口头禅，你可以依稀感受内联升过去的风光。1853年清咸丰三年，“内联升”取名的寓意即官运亨通，连升三级。而今，化身布鞋飞入寻常百姓家的内联升相比旧时，仍显几分尴尬。与全聚德这类“吃”老字号相比，内联升要做的不仅仅是生存和发展式营销，还要实现向高档品牌的价值回归。

2008年，80后年轻人程旭加入内联升担任总经理助理。现今，程旭与主管销售的副总经理共同负责整个内联升营销与运营业务，包括市场规划及策略的制定与执行、社会化媒体账号的运维、电商业务和门店管理等。

目前，内联升一双手工布鞋约300元左右，而在过去却需要白银10两，相当于一个普通家庭一年半的开销，是达官显贵穿在身上的奢侈品牌。“历经清末、民国、解放后到文革再到改革开放至今，由于历史变迁，回归老布鞋业务的内联升其价值一直被低估。”在程旭看来，虽然目前内联升消费人群以公务员、教师、企业家等中产阶层为主，但作为手工布鞋行业中现存历史最久远的企业，内联升是一个非常有前景的老品牌，未来将逐步实现向高端品牌的定位回归。

移动互联时代的到来，社交媒体的兴起，让他看到了新的机会。

2009年底，内联升开通内联升新浪官方微博@内联升鞋店。2010，内联升会员系统正式上线，同年实行网店授权制，10余家经销商网店被正式“收编”，实现了线上线下的渠道价格统一。2011年6月，公司专门成立网络营销部门。2011年9月，在紧张忙碌3个月后，内联升自建B2C商城尚履（1853shop.com）正式上线运营，也即国内首个布鞋类B2C网购平台，开始在线上“开门迎客”。通过展示最经典的手工布鞋，集结最新发布的时尚新品和设计师限量定制，吸引一大批喜欢老布鞋的网民。2012年6月份，内联升入驻天猫，此外还选择了京东商城、1号店等网购平台，并与大众点评网等第三方平台合作。通过这近3年来的积淀与努力，联同尚履、天猫旗舰店在内电子商务2012年销量达150多万元，授权网店销售规模超800万元。而在2011年，仅30万元。

在网络营销方面，程旭有自己一套策略：@内联升鞋店微博与微信主要是担负客服功能，比如一些保养、购买咨询，以及其他商务合作、媒体采访等；尚履网站主要针对在线零售业务，方便老顾客和实体店会员购买，同时也为了减少对第三方电商平台的依赖，节省运营成本；而入驻天猫、京东、1号店等，则主要吸引潜在顾客，了解与购买内联升产品；内联升网商联盟作为授权网店的自治管理组织，承担开拓电商市场和监控渠道价格的作用。最后是官网，相当于内联升品牌展示窗口，和商务合作平台。它也是内联升品牌信息的入口，并与电商网店、微博等相互链接。

“虽然内联升主要顾客为35岁至65岁，但培养35岁以下年轻人群的消费习惯是内联升品牌传播的重心，并将对未来发展起到长远意义。”程旭向《IT经理世界》记者介绍，因此内联升在广告投入策略做出重大调整：从2012年起，砍掉电视和纸媒预算，更专注投放到户外和网络平台，且不断加大投入。在2013年广告预算中，包括百度掘金、视频广告、网盟广告和淘内广告在内的网络广告费用将达到20多万元，同比翻了一番。

这对过去的内联升而言，是根本不可能的。“内联升以前是站在促进实体店销售的角度来考虑营销，而今更多的是用互联网社会化传播和ROI（投入产出比）的方式去做营销。在营销思维上发生了根本变化。”程旭透露，为了增加新的流量入口和展示平台，今年1月还刚刚开通了微信平台。

牵一发而动全身。营销环节的变革也对传统组织架构及公司管理提出要求。比如，公司高层必须在人力和财力上支持数字营销相关部门，在内部沟通协调上进行相应调整。当然，前提是公司高层重视并充分肯定社会化媒体营销的价值。

程旭表示，在新的一年里也即公司诞生160周年，内联升将推出更多的实体店和电商营销活动，这将是从线上到线下的整合营销，并通过业务重组不断完善公司内部沟通协调机制；与此同时，发挥“镇店之宝”《履中备载》（创始人赵廷经营智慧的杰作，也即中国商业历史上第一部顾客档案）所代表的数据库营销的作用，通过不断完善顾客数据，进行数据分析，进行精准营销。而这一块也正是当前数字营销大有可为之处。

但这需要时间，也需要不断试错。社会化媒体营销对所有企业都是全新的尝试，只有通过不断试错，才能找到真正适合自己的路子，把住好变革与适应的步调。

全聚德探路“微博O2O”

对全聚德而言，微博不仅是一个可以拉动门店生意的推手，也是其对外沟通的一个新渠道，可以直接与目标顾客互动，聆听顾客需求。从直营店到特许加盟店、从北京到外埠，全聚德都先后开设了官方账号。在新浪微博搜索“全聚德”三个字，通过认证的账号超过20个，其中包括10余家京城直营店。

作为中国餐饮业的老字号品牌，全聚德素来重视品牌的维护和提升工作，1950年11月出版的旧书里就有一则全聚德文字广告。2004年春，全聚德投资500万元，以其历史故事为背景拍摄电视剧《天下第一楼》，唤起了人们 对全聚德的关注。

开通官方微博之后，作为一家完全没有互联网基因的传统企业，接下来该怎么做？如何学会用互联网的语言，制造有意思的话题，传播有创意的内容？怎么打通线下与线上的壁垒？

在微博内容选择与编辑上，全聚德体现了老北京老字号的实诚特色，主要提供菜品介绍、优惠活动、美食攻略等信息，间或给微友们讲讲全聚德过去的老故事。此外，全聚德微博在O2O上也有一些动作。

以2012年圣诞节为例，全聚德和平门店、全聚德前门店、全聚德王府井店、全聚德奥运村店等9家在京直营店开展主题营销活动。在线下，平安夜当晚，这些家门店都准备了特色礼品，还推出“吃烤鸭送火鸡”“圣诞火鸡大餐”等优惠活动。在线上，全聚德前门店、王府井店和西客站店还推出微博互动优惠——宾客只要关注这些饭店的微博，并按要求发布或转载与全聚德有关的微博，即可获得礼品或代金券。

为了更好发挥员工社交“微”力，搜集顾客建议，还开通了@全聚德员工贴吧，目前粉丝已超过4000人。但这只烤鸭的“微天地”不局限于此。除了微博阵地，全聚德还开通了微信账号，入驻淘宝和千品网，试水二维码营销、位置营销

除了全聚德之外，稻香村、吴裕泰、天福号、王致和等老字号也都不同程度地开展了各式各样的“微博营销”。对此，北京商业经济学会秘书长赖阳表示：“老字号产品质量好，企业口碑好，就更应发挥网络传播的力量。”微博营销成本低、传播速度快、效果回馈迅速的特点与老字号有着很好的契合度。“老字号不是有一个‘老字就总是被动等待，对于新鲜事物应主动出击，勇于尝试。”