乡镇业务员的一天

李薇

业务员“下乡”一天的经历，折射出三四级市场独特的需求和营销方式。

初春的北京，早晨七点半，天空已经亮透了，但持续的雾霾让春日的京郊变得不那么生机盎然。家住大兴区黄村的孙爱辉开着红色奥迪，开始了一天的工作。

孙爱辉是一名创维电器乡镇客户业务员，负责京郊房山区的创维乡镇经销商已有8年时间。她每周都要去一两趟房山，熟知路上谁家卖的房山特产磨盘柿最甜。这一天，她要与几个经销商洽谈春节后淡季的促销活动，巡视经销商店面创维展区的升级等。

“我是地地道道的农民，几年前修地铁大兴线，我家的十几间平房都拆了，获得了一笔不小的拆迁款。我的工作性质比较特别，老得跑来跑去，为方便我下乡，家里商量买了这辆车。”对于开着豪车下乡跑业务，孙爱辉有点儿不好意思。

对于拆迁，孙爱辉颇有感慨：“现在全国都在进行城镇化，有大量像我这样的农民，拆迁后不但有好几套房，还有拆迁款，既有购买家电的需求，也有购买家电的资金，我接触的乡镇级经销商的销售额在这几年都是10倍的增速。”

“小鱼”生存之道

黄村往西行驶大约1小时，就是孙爱辉的第1站——房山镇的国盛电器。

国盛电器创立于1996年，刚创立时店面面积不足100平方米。中国的三四级市场遍布着像这样的“夫妻店”，在规模、物流、财力各方面都无法与国美、苏宁这种大型家电连锁相比，被称为“野战军”。

“可别小看它们。‘小鱼不一定会被‘大鱼吃掉，而且在某些游戏规则里，‘小鱼比‘大鱼活得更好。”孙爱辉笑道。

国盛电器现已发展成为房山最大的电器城，开设了多家分店，单店销售额过亿元，仅创维品牌的年营业额就高达2000多万元，而创维品牌在国美或苏宁单店销售额也就几百万元。

国盛电器的导购员洛如意是房山本地人。“房山最火的家电城不是苏宁或国美而是国盛，最热闹的超市不是家乐福沃尔玛而是华冠。苏宁房山店开业当天，即使采取了强大的广告攻势，仍被国盛抢尽了风头，光创维单品牌彩电的销量就高达800台，远高于苏宁房山店。”他的言语中略显自豪。

这种自豪有所根据。

中国正在进行的城镇化给家电企业带来了新的增长点。2012年创维最大增幅主要来自三四级市场，中心城市市场增长已非常低，个别城市甚至出现了负增长。

不仅仅是创维一家企业，“家电增长重心转移到三四线城市”已普遍得到各企业认同，基层家电连锁及乡镇经销商也将随之成为一个越来越重要的渠道群体。

在孙爱辉看来，像国盛电器这样扎根三四级的经销商占据了天时地利人和：它们更深刻了解农村购买需求，采购时能做到有的放矢。像苏宁、国美这种大连锁虽然有着采购、品类全等优势，但并不一定能赢过土生土长的“国盛电器”们。

孙爱辉的话说到供应商的心坎里，这种基层家电连锁及乡镇经销商其实也一直深受家电企业的喜爱：它们商品采购普遍先款后货，与大型连锁强势占货款的做法大不同；占据“人和”，普遍得到当地百姓的“口碑营销”；更接地气，知道当地百姓的喜好，商业模式更灵活。

朋友之间的生意

离开国盛电器已是上午十点半，孙爱辉紧接着要去另一家创维乡镇店——长沟镇星海电器。

星海电器是孙爱辉很看重的一个店。“主要是有感情了。”她表示，“与三四级经销商打交道最大的感触就是这个，这种感觉与连锁、商超等强势的经销商接触完全不同，我们更像是朋友。”

一路上，孙爱辉接听了无数个电话，几乎都是乡镇经销客户的来电，不是来询问创维最新动态，就是要她支招。

“销售淡季时，我就会打个电话跟孙爱辉商量如何拉动销售；库存快消耗完时，我会询问她新品何时上货，是否应该等待新品；压力大的时候我也给她打电话打听打听其他经销商的情况，一听大家都差不多也就释怀了。”星海电器老板杨满表示。

做了20多年生意，跟无数品牌的业务员打过交道，孙爱辉让杨满感觉不同的就是她给杨满带来的理念。

在没和创维直接取得联系时，杨满也卖创维电视，这些产品都是从周边河北、天津的同行那儿“弄”来的。杨满只知道能挣钱就行，后来才知道这就是“窜货”。2008年，孙爱辉在长沟调查市场时，从其他经销商听说了杨满，主动找到了他。

“说实在的，以前虽然卖创维电视，但觉得离创维这个品牌挺远的，因为这家企业在深圳，离长沟近3000公里。孙爱辉找到我时，我把她的证件看了好几遍。”杨满笑着回忆，“她当时跟我说要大胆地跟厂商直接联系，这样才能更快跟随行业及产品的更新换代。”

电视机主流市场，由普通液晶电视机到LED液晶电视仅用了3年时间。如今，3D、智能、4K等功能已逐渐成为电视机的标配。与创维正式接触后，杨满成为创维在长沟镇重要的经销商，他可以及时了解行业的动态、产品的更新速度。

创维与杨满多次联手下乡宣传，不过并非宣传品牌，而是要通过实际操作的方式，把高端电视机的3D、网络、智能等性能真实演绎给村民，让村民真切感受到升级换代后的彩电为什么值这个价。

“效果不错。”杨满拿着星海电器的销售单说，“正是因为及时跟上行业和企业的步伐，星海销售的产品一直都领先于竞争对手，当对手还在为去低端库存苦恼、大打价格战时，我已经在卖新一季产品了。”

“赵四”营销很管用

在三四级家电市场，国美、苏宁已悄然进入，与大型连锁卖场“惊爆价”、“秒杀”等宣传噱头不同，情感似乎才是这个市场最大的营销方式和维系纽带。

“你们杨老板呢？”一个顾客走进星海电器直接问导购员。杨满听到后笑嘻嘻地迎过去，开始招呼这个熟客。

这种场景在星海电器这样的乡镇商店司空见惯。

“人口仅过万的长沟，哪儿都是熟人，都是通过情感和信任在做生意。就跟现在很流行的口碑营销很像。”杨满总结，“父老乡亲对我知根知底儿，谁家电视坏了、哪个功能不会用，不是直接打企业的400售后电话，而是先打给我。”

杨满也擅于打情感牌。

喜剧演员赵本山的系列电视剧《乡村爱情故事》热播，让杨满有了一个想法：把“赵四”的扮演者等深受村民喜爱的明星请过来，以星海电器的名义办场慰问演出！

根据杨满的设想，他将开车到长沟周边18个村庄进行预热大喇叭广播宣传，每个村将抽15张免费演出门票，而且凭门票还能参与在酒店同时举行的星海电器内购会，内购会上购买产品不仅可以获得明星签名，还能获得产品折扣、延保等优惠。

“赵四”来长沟，肯定会在这个总面积40平方公里的小镇引起轰动。这个效果是杨满所期待的。他预想，在演出信息发布后，他的手机将被打爆，各路熟人熟客会向他“讨票”看演出，内购会上的成交量也将随之上升。

这个想法激发了孙爱辉的极大兴趣。

“演出和内购会真办起来，一定要算上创维一份儿，我们可以掏一部分资金！”孙爱辉当场就拍板了。

其实，这并不是杨满首次以“演出”这样的方式进行宣传。自2003年开始，为宣传星海电器，杨满就雇了一只演出队。这个演出队走乡窜村，每周到长沟周边各村免费窜场，一度成为长沟村民业余文化生活的一部分。

“演出活动连续办了5年，一共花了几十万元。”杨满对自己当时的举措颇为兴奋，“这笔开支并不小，但演出深受村民喜爱，虽然表面上并不会直接拉动星海电器的销量，但通过演出，‘星海两个字被村民广泛认同，那几年在长沟一提电器，村民就会想到‘星海。”

2009年家电下乡启动后，杨满还多次联合家电品牌在星海电器店面前搭“戏台”，演出的节目除了歌舞、魔术外，还包括向村民介绍如何购买家电下乡产品、申请补贴等。“农民知识水平普遍不高，连产品说明书有时候都看不懂，这种方式更适合他们。”杨满补充。

小老板们的苦恼

在星海电器电视区域，创维65英寸智能电视非常显眼，这款电视价格不菲，售价高达3万多元，会有人买吗？

“你的疑问恰恰是我的苦恼。”杨满回答，“目前还是有许多品牌把农村市场看做一个低端市场，是低端产品、廉价产品的倾销地。其实这是没有真正了解这个市场。”

杨满回忆，两年前农村市场大量的显像管电视升级为液晶电视，当时普遍认为农村市场受价格影响，老百姓会选择32英寸及以下的液晶电视，给经销商的货普遍没有大尺寸。但事实呢？很多消费者因为长沟没有大尺寸液晶电视而不得不跑到房山苏宁、大中去购买。

“三四级市场是非常复杂的一个市场，消费结构多元，农民一旦了解了高端产品带有强大的功能，不会心疼花钱。10年前农民买电视，首先问价格，然后是尺寸和质量，最后可能才会关心品牌。但现在他们最先问到的是‘这台电视什么牌子，其次是质量和尺寸，最后才关心价格。农民的消费观念正在改变！

杨满随即半开玩笑询问孙爱辉，“能不能陈列一台84英寸的4K智能电视的样机？”4K电视采用分辨率为4096 x 3072的超高清显示技术，创维这台84英寸4K电视的售价为10万元。

其实，杨满的创业故事饱含艰辛：上世纪90年代在房山镇百货大楼租柜台卖卡带机、收音机起家，进货都是自己开着三轮来回上百公里；经过几年积累小有成就，一场不大不小的火灾让他倒下并消沉；1998年他重新振作，找到合作社贷款涉足大家电的销售。

如今星海电器不仅经营大家电，还包括3C及灯具，整条街有十来个门脸儿都挂着“星海”两个字。但杨满的压力却越来越大：方圆一公里还生存着几家与他们规似的电器卖场，这里的恶性竞争更可怕，窜货现象严重，市场极不规范。

孙爱辉举了个例子：去年某个销售旺季，星海的竞争对手打出了“24英寸创维液晶电视750元超低价”的条幅，但这个竞争对手并非创维经销商，这款电视在创维销售系统的最低售价为890元，750元的价格也低于经销商拿货价。

“有谁赔本还要卖呢？这明显带有恶意竞争的嫌疑，目的就是为了打击星海电器旺季销售。”杨满稍显激动。

除了来自同行的竞争外，电子商务带来的压力也的确不小。

“现在虽然还不明显，但随着宽带在农村普及，物流的发展，三四级市场年轻消费群体已开始接触电子商务，老一辈的农民今天不会上网购物，但谁能肯定未来五年十年内不会网购？”杨满言语中透露了担忧，“顾客以前货比三家也就是在这条街上比比，但现在已有顾客跟我反映‘星海卖的电器比网上贵了。无奈啊！我现在都不知道我的网上对手在哪里，长什么样。”

杨满对电子商务冲击实体店的担忧也一直困扰着家电企业。创维采取了线上线下产品差异化供应，也就是说实体店销售的产品网上不会出现，期望以此最大程度保证了线下经销商的利益。

这个措施得到杨满的认同。但电商凶猛，只喜欢上网看看新闻的杨满如何应对疯狂扩张的京东商城、苏宁易购以及易讯？他在否定自己未来将开网店后陷入了沉思。

与杨满聊完之后，已是午饭时间。杨满并未多留孙爱辉，因为每次她都会推辞。

孙爱辉走到离星海电器不到500米的一家小饭馆，简单吃了点儿快餐就匆匆开车离开，下午她还要去与另一个经销商签销售合约，她已习惯了这种匆忙奔走的日子。孙爱辉维护着15个销售额超百万的房山当地乡镇经销商，同时还需开拓新客户。

“有时候真的很累，家里人也会抱怨。”孙爱辉吸了一口气，“但有些工作干上了就会上瘾，我喜欢这份工作的节奏。”

孙爱辉说她最喜欢在初秋开车来回乡间。那个季节，道路两旁的庄稼和各种果子都熟了，秋风裹着果实的香味儿，让她很惬意。她抬头看着北京雾霾的天空，说很期待秋高气爽的时节能早点儿到来。