鳄鱼名利场

马君海

在服装和零售业都陷入平淡的时期，法国鳄鱼依然保持着高增长，这个家族企业如今在股权关系上几近改朝换代，但却维持着有效精准的管理和经营模式。所以有时候复杂的名利场也是一种优化，让古老的品牌保持青春的活力。

这支著名的短吻鳄（LACOSTE）在服装行业游了80年，与它骄人业绩同样招人瞩目的是它从来未曾停歇的品牌“名”与“利”的争夺。最近，“名在鳄鱼，利在莫斯”终成定局：品牌创始人瑞恩·拉克斯特的孙女、36岁的索菲娅·拉克斯特成为法国鳄鱼集团执委会新主席，而瑞士的莫斯和诺德曼集团则拥有了鳄鱼93.3%的股权。索菲娅身材颀长，神情自信轻松，长相酷似爷爷，一样的长鼻梁和薄嘴唇。她就任品牌的一把手不过几个月，由2012年9月24日的执委会会议投票决定的，出乎多数分析家的预料。

“我觉得我离爷爷最近，他给我们的遗产是强烈的责任感、积极入世的生活态度和有所作为的意愿。”索菲娅并不想等到头发花白再做行动。瑞恩·拉克斯特在上世纪二三十年代驰骋网坛，曾经获取美网、法网和温网的大满贯桂冠，是万人崇拜的高富帅。而他的时尚触觉也非同小可。他通过亲身体会，设计了一种轻柔吸汗的有领运动衫，剪裁宽松得体，使得运动员能够在赛场上移动自如，这就是至今仍畅销的网眼针织套头Polo运动衫。1927年，他穿着自己的鳄鱼牌运动衫上场比赛，从而使鳄鱼风靡全球。直至今日，拉克斯特鳄鱼已经成为了高品质运动和休闲品牌的象征。

这家私人企业的权杖，索菲娅是从69岁的父亲米歇尔手里接过来，看起来顺理成章，但拉克斯特家族内部争斗多年，早已不是新闻。老父中意的接班人是他现年56岁的侄女、弟弟贝尔纳的女儿贝伊尔·汉密尔顿。但执委会成员们以6比5把女儿索菲娅送上执委会主席的位置。这是他最不愿意看到的，尤其他连自己执委会成员的宝座都没保住。执委会新增的3位独立成员，特别是那个制造鳄鱼香水的欧莱雅老总劳伊科·阿尔芒，自从被股东大会任命为执委会成员后，情况发生了根本性的变化。在家里米歇尔与索菲娅是父女，在公司却是冤家对头。

索菲娅争夺最高权力的动作蓄谋已久。2005年，父亲取代伯伯成为执委会主席之时，索菲娅进入执委会。一年后，她创办旨在促进穷困人口体育活动的瑞恩·拉克斯特基金会，并了解了“鳄鱼体系”的独特性与复杂性。她梦想着成为鳄鱼品牌传人，但父亲一直不看好她。当年她不愿意在家族企业里呆着，执意跑出去演戏， 还出演了悲喜剧《更美好的生活》。与她相反，贝伊尔中规中矩，毕业于欧洲工商管理学院Insead，曾经在美国时装品牌拉尔夫·劳伦和化妆品公司露华浓实习多年，然后加盟鳄鱼。米歇尔看中的是侄女在鳄鱼领导多个品牌生产线，功勋卓著。

玩过娱乐圈的索菲娅能言善辩，“作为主席我的任务是确保品牌的价值永在、鲜色长存。我足够强大，可以率领企业继续战无不胜！” 索菲娅想证明的是，包括爷爷的时尚意识和创新精神，唯有她最适合继承。但其实，鳄鱼的名利场已经非常复杂。

2012年底，莫斯和诺德曼成为了鳄鱼公司的主人。一位莫斯和诺德曼家族的熟人记得，20年前他来到位于瑞士日内瓦的莫斯和诺德曼集团总部的时候，凑巧穿了件鳄鱼运动衫，居然受到了“追捧”，这说明瑞士人对鳄鱼品牌垂涎已久。1998年，莫斯和诺德曼通过收购蒂凡黎90%的股权实际掌控了鳄鱼系列服装70%的销售渠道，并通过始于1961年蒂凡黎与拉克斯特家族的相互掺股， 实际获得了拉克斯特家族35%的股权。2008年，当拉克斯特家族遭遇遗产继承危机时，莫斯兄弟又拿到了拉克斯特家族30.3%的股权。在刚刚过去的2012年，利用拉克斯特家族米歇尔与索非亚父女之争，莫斯和诺德曼不仅进一步加强了对鳄鱼权力的控制，而且再拿28%的股权，就这样，经过15年的努力，莫斯和诺德曼拥有了鳄鱼公司93.3%的股权。“绝对不能说莫斯和诺德曼集团是乘人之危，他们只是将票投给了拉克斯特家族的多数派。”欧洲媒体如此评论。

鳄鱼背后的这个亿万欧元身价的神秘家族从来秘而不宣。自1892年在瑞士伯尔尼郡创建以来，他们所从事的均为针织品大宗贸易的生意，创始人是莫斯兄弟俩。1902年，莫斯兄弟与雷昂·诺德曼结盟，随着1929年的联姻，两个家族终于实现了完全统一。保密是莫斯和诺德曼公司的信条，他们历经百年始终低调。当然这不妨碍他们生意不断扩大和日益繁荣。2003年，56岁的迪迪耶·莫斯成为家族企业第四代传人，他悄无声息地让公司不断现代化，买下了包括艾布迪科在内的数个网站。他彬彬有礼却令人生畏，2008年他毫不犹豫地拿下竞争对手、著名体育品牌Gant。他果敢而不露声色，正是这个家族企业的特点。

虽然没有在证交所挂牌，但是这个集团拥有43亿欧元的资产，雇佣了2.2万名员工。大宗分销从来都是集团的商业模式，集团的招牌是位于瑞士的75家叫做“莫诺尔”（Manor）的大型商场。“莫”取自“莫斯”，诺则是“诺德曼”，年营业额23亿欧元。除此之外，莫斯和诺德曼集团还拥有法国最大的自助药店“巴辣小铺（Parashop）”，有36家店面的“君博”超市连锁，有36家店面的餐饮连锁，有15家店面的“田径坊”体育用品超市以及阿卡尔达信用卡管理公司等等。

连拉克斯特家族的人逢人就说， “鳄鱼是我们的，也是莫斯和诺德曼的。”蒂凡黎精于设计与制造，拉克斯特则善长形象和协调，这催生了鳄鱼近两年的快速发展，仅服装销售就增长了25%，这在经济不景气时期十分难得。上世纪90年代，鳄鱼将集团位于114个国家的1200个店铺交给了蒂凡黎。11年后，当鳄鱼结束了与新秀丽的合作关系后，米歇尔将新秀丽留下的空缺也拱手给了蒂凡黎。

目前，鳄鱼每秒钟在全球售出2件产品，上个财年营业额16亿欧元，年比上升11%。鳄鱼成功地打造了包括6个合作伙伴在内的“鳄鱼系统”，合作公司拥有鳄鱼的生产许可授权，分别是瑞士蒂凡黎为鳄鱼生产服装， 销售占到鳄鱼的60%，皮件加工占3%的销售额；英国攀岭（Pentland）集团占其17%的销售额；美国宝洁香水占14%销售额；美国Marchon 眼镜公司占2%销售额；瑞士摩凡陀腕表合作占2%销售额；意大利素绮家纺家居集团占1%销售额；法国GL 珠宝集团占1%销售额。

莫斯和诺德曼在残酷的商业世界享有盛誉，“他们不会让鳄鱼品牌谢幕的。”一位日内瓦的银行家说，“莫斯和诺德曼的哲学是让所有他们手上的品牌都发展成为市场老大。”“在莫斯和诺德曼确认其对鳄鱼品牌的拥有后，法国鳄鱼总部仍留在法国，其雇佣的职位数目也将全部保留。”索菲娅去年底宣布说。虽然创始人家族早已四分五裂，但对鳄鱼无法割舍的品牌情结以及越来越弱化的控制，只能意味着未来的鳄鱼名利场更加扑朔迷离。