基于模因论的成功商业广告语言特征趋向

刘月辉

（岳阳职业技术学院，湖南 岳阳 414000）

一 商业广告语言

商业广告是一项综合性的工程，对整个商业广告工程来说，设计合适的广告语言是创设成功商业广告活动的前提，是整个商业广告宣传过程中的一个核心内容。换言之，广告是语言应用的一个典型实例。同时，商业广告语言作为一种特定的语言具有其内在的要求与特征：首先，从语言形式来看，因广告涉及到不同的广告主体和广告对象等要素，必然要求商业广告语言呈现形式的多样化。其次，从语言功能来看，受广告的积极效应影响，即引起注意、提起兴趣、激起购买欲望等，必然要求商业广告语言为实现广告目的服务。再次，从内容来看，因广告用语在展示商品的同时，也在传递一种生活观念和价值理念，广告内容从某种意义上说是一种特定的文化表达方式[1]。故必然要求商业广告语言内容具有指向性，即广告内容必须以满足读者的实际需要为出发点。

二 模因论与语言模因

模因论的创始人道金斯(Richard Dawkins），首次提出了meme的概念，并指出meme是文化的传播单位或模仿单位。在我国，何自然先生指出只有当某种思想或信息模式得以传播、仿制才具有模因性，在它引致别人去复制或别人对它重复传播之前，它还不算模因。根据道金斯和众多模因论理论研究专家的结论，我们可以认为模因就是指在社会生活中，以“模仿”的形式进行复制传播的思想、语言或文化等信息。同时，模因与语言是一对相互关联的概念，模因隐含于语言之中，而语言中模因因子无处不在，两者的关系极其密切：首先，字、词和语句等语言基本构成要素一经模仿并得以复制和传播都可以成为模因。其次，模因隐含于语言之中，语言中传播着模因，模因本身要靠语言得以复制和传播。再次，模因对语言的生存与进化有很大的影响，语言的生命力取决于模因的复制能力。由此可见，研究模因应将其置于语言之中，否则会成为无源之水；研究语言要引用模因理论，将能让其生命力更旺盛。因此，解析语言模因复制和传播方式，就成为深究模因和语言关系的首要任务。

（一）语言模因的复制传播方式

1.基因型模因。基因型模因是指在不改变其内容的前提下直接传递的一种形式，表现形式可能一样，也可能不一样。如长期以来人们习惯于使用“餐馆”一词，随着物质文化的丰富，后来逐渐出现了“大酒店、美食中心、美食广场、农家乐、土菜馆”等等。其传播形式主要有两种：直接套用和同义异词。

2.表现型模因。表现型模因是指模因在传播复制的过程中，将不同的信息以相同的形式进行传递，即不同的信息同型传递。如“票友”（喜爱戏曲的人）、“驴友”（一起自助旅游的人）、“棋友”（经常一起下棋的人）等等，该种按“X友”的形式传播，意指兴趣爱好相投的群，也就构成了内容各异、形式相同的表现型模因。和基因型模因一样，表现型模因按其传播形式可分为同音类推和同构类推两种。

（二）语言模因的复制传播过程

语言学家海利根（Francis Heylighen）认为，语言模因的复制传播一般要经历同化、记忆、表达和传播四个阶段。[2]

1.同化。同化是指在语言模因的复制传播过程中，模因载体的显著程度足以引起宿主的关注，并使宿主能够在自己的认知系统里重新将其呈现出来，最终接受它。换言之，语言模因要成为强势模因就应该能“传染”其宿主，必须被宿主注意、理解和接受，能进入宿主的记忆里。

2.记忆。记忆是指在语言模因的复制传播过程中，模因被其宿主选择性接受后所保留的时间。模因在记忆里停留时间的长短是语言模因复制传播的记忆阶段的决定性因素。因为模因在记忆里停留的时间越久，通过感染宿主使自己得到传播的机会就越多。当然，宿主对模因本身的选择性接受也是语言模因复制传播记忆阶段的重要影响因素。

3.表达。表达是指在语言复制传播过程中，模因宿主有意识或下意识地将模因通过演说等方式由记忆模式转化为能够感知的有形体的过程。当然，并不是所有的模因都能够被宿主表达出来，也就是说，如果模因宿主深信某个模因相当重要，应该逢人必说，那么该模因就会得到不断的表达；如果模因宿主认为某个模因不会引起别人的兴趣，或者不知如何表达，或者只想使之成为秘密就只是下意识的使用，而没有在自己的行为当中表现出来，该模因就很难甚至可能永远不会被表达出来。

4.传播。传播是指在语言模因复制传播过程中，模因宿主通过稳定的载体或媒介，将某个表达传递给其他个体的过程。

语言模因要被复制传播成功，每次都应完整通过同化、记忆、表达和传播四个阶段，并在传播结束后，循环依次通过该四个阶段。

三 强势模因

模因就像基因一样遵循自然选择、适者生存的规律。复制因子的自我复制能力各不相同，形形色色的模因为自身的生存而激烈的斗争。Blackmore指出,“在模因进化的过程中存在着巨大的选择压力。所以在数量极大的潜在的模因中，能够生存下来的模因为数并不是很多，只有很少一部分模因能够成功地从一个人的头脑被拷贝到另一个人的头脑，从人的头脑被拷贝到印刷品，或者是从人的声音被拷贝到光盘上。我们在生活中经常能碰到的模因，都是一些成功的模因，即能在自我复制的竞争中获胜的模因” (Blackmore1999:65)。[3]道金斯以实例对强势模因进行了诠释：如果某个科学观点是模因，它的传播能力在于不同科学家对它的接受程度，它的生存价值可以通过计算随后几年该观点在科学期刊中被引用的次数而获得一个粗略计算。如果某旋律流行开来成为模因，它在模因库中的传播能力，可由街上哼唱旋律的人数计算出来。如果某女鞋款式是模因，人口模因学者可以利用鞋店的销售量进行统计[4]。如果它的接受程度高或统计计算出来的数值高就说明它是强势模因。

模因究竟能否复制成功，成为强势模因，要受到长寿性、多产性和复制忠实性这三个要素的影响。所谓长寿性是指模因在模因库内存留很久，也就是指模因能在纸上或人们的头脑中流传的时间很长。模因存在的时间越长，被复制的可能性就越大。所谓多产性是指模因能够保证自己不断得到复制，越受欢迎的模因，被复制数量就会越多。所谓忠实性是指模因在复制过程中往往会保留原有模因的核心或精髓。模因的长寿性、多产性和复制忠实性之间经常相互交叉、相互制约，而在复制的忠实性、多产性和长寿性方面表现很高的模因，一定是强势模因。

四 商业广告语言强势模因的特征

基于Heylighen(1998)的模因选择标准，纵观商业广告的成功案例，可以认为商业广告语言强势模因，即成功商业广告语言都具备简洁性、情感性、新奇性、忠实性、趣味性和权威性等六特征。

（一）句式的简洁性

模因在复制传播过程中要想赢得消费者，一个很重要的因素是模因应具备简洁性（Dawkins,1976）。例如：

1.Diamonds are forever.

2.Just do it.

3.The pause that refreshes.

4.Tastes great, less filling.

5.We try harder.

6.Good to the last drop.

7.Breakfast of champion.

8.Does she or doesn’t she?

9.When it rains, it pours.

10.Where’s the beef？

以上例句之所以能成为20世纪全球十佳广告语，其中最重要的原因之一莫过于其语言的简洁性。简洁是语言的灵魂，简短的模因不太可能改变，也更容易被受众理解和接受,以致同化（Chielens,2003），由于商业广告受时间、经济投入等因素的制约，故商业广告创作要注重科学性原则，突出商业广告语言的简洁性。

（二）语言内涵的情感性

Heath(2001)认为某模因之所以成功是因为他们能够激起人们某种具有的情感反应。用A1ying(1998)的话来说，最强有力的模因是那些能够恰当激活情感热键的模因。所以说，情感足以让广告语真正“动”起来而成为模因的驱动力[5]。体现情感性的广告词语，应用较多的主要有：温馨、甜蜜、幸福、美满、完美、亲爱的、深情、妈妈、家等等。例如：

王品台塑牛排：只款待心中最重要的人.

作为一种食品广告，台塑牛排选择了一种特别的方式与目标受众进行对话。广告语以“只款待心中最重要的人”传递的情感信息，在第一时间就抓住了受众的眼球，达成了品牌与目标受众情感的有效沟通。类似的广告语还有：

它使您回忆起母亲的手艺。（面包）

和家里做的汤一模一样。（番茄汤罐头）

一件心爱的志兴童服，一个甜美童年回忆的开始！（志兴牌童衣）

将来您的孙辈们翻开相册时，您的结婚照依然鲜艳如初。（柯达彩色胶卷）

“妈妈说这种糖味道最好。”（儿童食品公司）

为了使每一个吻更完美。（口香糖）

（三）表达的新奇性

新奇性是选择标准中同化阶段一个重要的标准。模因的新奇性与它的传播成正比关系（Chielens,2003）。一般来说，新的、出乎意料的、不经常的事物是更能吸引观众的注意，因而更能激发观众的认知能力而去传播。例如，奥索卡公司有一则经典的广告语，很好地诠释了商业广告语言强势模因的新奇性：

奥索卡：问题1.还有人记得明天的出发时间吗？

问题2.谁先带头结束这场头灯Party？

奥索卡不仅是出售户外装备的厂商，更重要的是，它是贩卖户外运动与精神的领袖。广告通过2个问题新颖独特地营造出夜晚露营的画面，人们乐不思蜀享受其中，忘了明天的出发与路程，这达到了户外运动精神的极致。与此同时，广告语又将产品信息奥锁卡头灯的耐用性及优良品质展现出来，可谓一举两得。

（四）复制传播的忠实性

“忠实”是广告语言模因在复制和传播的过程中的第一要素，是其发展和生存的基石。追求产品与广告的一致性，不言过其词，任意夸大，准确地反映产品的特点及性能，向消费者提供可靠的广告信息，即忠实性，是普遍的消费心理。广告语言模因由于广告的特殊性，必然会有一些艺术加工和一定的夸张，但是它在复制和传播过程中，原有模因的内容应该尽可能多地保留下来。广告的生命在于真实，广告语言模因的核心就是产品本身所具有的品质和特点，广告语言模因就应该体现真实的产品品质与特点，这也是广告生存的基础。任何虚假伪造的广告最终会失去消费者的信任，对产品自身以及企业会带来毁灭性的后果[6]。例如：

1.赢得每个人的心。（口香糖）

在实际生活中，至少婴幼儿、老人、病人是不吃口香糖的，怎么能说它“赢得每个人的心”呢？显然夸大其词，不符合产品特点，消费者不会感兴趣的。

2.我们装饰了美国所有的房屋。（某油漆公司）

美国的油漆公司绝对不止一家，这明显与事实是相违背的，是虚假的自夸。消费者怎么会接受这样的广告呢？人们看了都会说“吹牛”。

（五）内容的趣味性

广告的趣味性能营造引人入胜的情景，让受众在轻松的氛围里享受着“广告作为一种按摩器”的绝妙，运用新鲜、风趣、夸张的修辞予以渲染，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，通过趣味性淡化了广告的直接功利性，消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，轻松地传达广告诉求。特别是在广告发布信息过载的今天，趣味性对于消费者的时间和精力的付出也是一种回报和补偿，它使人们在一种轻松愉悦的心情中完成了对广告商品或服务的接受、记忆、选择和决策的过程，促进受众对广告品牌形成良好的态度，形成一种娱乐性的消费文化。丰富了广告的表现力，轻松地传达广告诉求，有效地打动消费者[7]。如：长安福特：抢先拍到抢鲜试驾，难怪谁都想抓拍我。广告运用“抢先拍到抢鲜试驾”的营销体验活动，是试驾活动也让人如此的怦然心动，让受众第一时间体验汽车带来的驾驶乐趣与拥有的归属感。

（六）信息的权威性

权威性也是构成强势模因的一个很重要的特性。根据Heylighen(1998)，权威性主要体现在同化阶段。权威性可以在两个方面体现：信息本身的权威性和渠道的权威性。

1.信息自身的权威性。数字的使用能增强信息本身内涵的权威性，例如：

（1）有百万台冰箱已工作十年了。（冰箱）

（2）五十年无对手。（金婚牌威士忌）

（3）双门冰箱，单门的耗电。（冰箱）

（4）七分之一的人每天必须刮胡子。（剃须刀）

（5）从十二个方面增强你的体魄。（面包）

（6）用500元购1000元货的黄金机会。（商店）

（7）你可以在一个屋顶下办完所有的金融业务。（银行）

在上述七个商业广告语言中，例（1）中数字“百万”与“十”的使用强调了冰箱产品使用的寿命之长，以体现其质量的好。例（2）中的数字“五十年”时间之久越能体现其质量的无可超越。例（3）中数字概念的“双”与“单”和例（6）中“500”与“1000”的强烈对比，体现冰箱的耗电之小和商店的实惠。“七分之一”“十二个”在例（4）和例（5）中的运用体现剃须刀的使用的广泛性和面包的功效。例（7）的“一”与“所有”体现其银行的便利。

2.信息来源渠道的权威性[8]。除了信息本身的权威性，信息来源渠道的权威性也是吸引消费者的一个很重要的因素，特别中国消费者普遍的从众心理，大家都认可的，如：CCTV、官方网站、人民日报等之类权威的媒体，甚至大家都喜爱的电影明星、电视明星打的广告也能促销其产品的销量。

五 结 语

模因论启示我们，商业广告语言模因只有反复成功通过同化、记忆、表达和传播四个阶段，才能被成功复制传播，从而成为成功商业广告语言。同时，商业广告的成功案例也暗示，商业广告语言强势模因具有简洁性、情感性、新奇性、忠实性、趣味性和权威性等显著特征。当然，强势模因的长寿性、多产性与忠实性也警示我们，商业广告语言要成功，就应证其能在广告受众的头脑中长时间流传，这也需要广大语言研究工作者不懈努力，顺应语言环境的变化，揭示成功商业广告语言的更多特征，探寻新的发展突破口。

[1]戴丽琼.语境顺应论视角下的广告语言阐释[J].京航空航天大学学报,2010,(1):72.

[2]何自然主编.语用三论:关联论.顺应论.模因论[M].上海:上海教育出版社,2007:133-134.

[3]庄美英.模因工程—如何打造强势的广告语言模因[J].外语学刊,2008,(1):83.

[4]谢朝群.礼貌与模因:语用哲学思考[M].福州:福建人民出版社,2010:171.

[5]王劫丹.顺应论视角下的广告语言模因[J].中国西部科技,2009,(28):79.

[6]刘彬,戈玲玲.论强势广告语言模因之形成要素[J].南华大学学报(社会科学版),2010,(6):96.

[7]刘珺.广告,靠什么打动人心？——浅析广告娱乐化的文本建构[J].现代广告,2010,(9):37.

[8]陈姣姣.顺应论视角下的广告语言强势模因分析[D].广西师范学院,2011.

[9]刘月辉.商业广告语言强势模因的顺应性研究[D].湖南农业大学,2012.