用品牌建设促进“一村一品”发展的对策建议——以山西省大同市为例

杜 明

（大同市农委农村集体经济经营管理站，山西大同037008）

大同市位于山西省最北部，黄土高原东北部边缘。境内山地、丘陵、平川、盆地兼备，地形地貌复杂多样。气候属大陆性季风气候，昼夜温差大，是山西省光能资源最丰富的地区。全市气候不一，复杂的地形和气候条件，加上悠久的农业生产历史，造就了大同市农业物产的多样化，并且孕育了一大批名优特农产品。据调查，全市传统的农产品土特名优资源有7大类23种之多。如广灵县的“东方亮”小米、大同县的黄花菜、浑源县的黄芪、阳高县的京杏和甘蓝等，不仅是当地的特色产品，而且也是山西省、全国农业资源中的精品。近年来，随着人们消费水平和生活质量的提高，使得这些名优土特产品比一般农产品更具商贸、增值和市场竞争优势。这就为创建农业名牌奠定了坚实的基础。

近几年来，大同市各级政府和农业部门把“一村一品”建设作为发展现代农业的切入点和总抓手，“一村一品”成为提高农业专业化、标准化、规模化、集约化、产业化水平和组织化程度的普遍形式和基本途径，成为促进农业增效、农民增收的重要保证[1]。在“一村一品”的发展进程中，大家深深体会到，要推进“一村一品”的深入发展，必须依靠代表着高质量、高信誉、高市场占有率以及良好经济效益的名牌农产品作为其主导力量。只有通过实施农产品名牌战略，使农产品在市场竞争中取得优势地位，拓展其市场深度和广度，才能提高农产品商品量、进一步带动和促进“一村一品”的深入发展[2]。因此，大同市各级政府和农业部门非常重视农产品品牌建设，并针对性地做了大量的工作，也取得了很大成绩。

1 大同市农产品品牌建设的基本情况

1.1 名优农产品主导产业初步形成

全市围绕畜牧、蔬菜、杂粮、特色农业4大主导产业，初步发展成南郊、大同近郊奶业，阳高、天镇京津“菜篮子”，左云、新荣马铃薯杂粮油料，浑源、灵丘、广灵药材干果菌业4大产业板块，并且统筹建设了乳业、肉类、杏果、蔬菜、杂粮、马铃薯和特色农产品7大加工系列。每个农业县区都根据传统和区位优势确立了1～2个主导产业，如阳高和天镇县的蔬菜、生猪；南郊区的奶牛、蔬菜；左云县的马铃薯、杂粮；新荣区的油料、杂粮；大同县的黄花菜、绿豆；浑源县的黄芪羊、中药材；灵丘县的干果，广灵县的菌业等，这些农产品的特色优势已经逐步显现[3]。

1.2 名优农产品生产基地建设初具规模

大同县的黄花菜基地，黄花菜种植面积达0.47万 hm2，年产量为800万kg；南郊区建成了0.2万hm2番茄基地；广灵县建成了0.13万hm2食用菌基地；阳高县建成了1.33万hm2杏果基地；浑源县建成了2万hm2以北芪为主的中药材基地；左云县、灵丘县建成0.67万hm2苦荞基地。这些都为农产品品牌建设创造了基础条件。

1.3 作为名优农产品品牌载体的龙头企业发展势头良好

全市已经引进一批全国知名企业，如总投资20亿元已开工建设的北京新发地大同农产品冷链物流市场；总投资3.6亿元，年产饮品3.3亿kg的露露集团大同绿苑饮品公司；总投资2亿元，年屠宰200万头生猪的大同晋宁肉类加工厂；总投资1.48亿元，日加工能力100万kg果蔬的山西华晟果蔬公司；总投资7 000万元，年加工量1 000万kg杂粮的山西东方物华公司等。这些企业都将对农产品品牌建设起到强有力的支撑和助推作用[4]。

1.4 农产品品牌建设已显成效，呈现出一批颇具影响力的名牌产品

“东方亮”小米成为全国“两会”专供食品，并被国家工商局认定为中国驰名商标；“雁门清高”苦荞系列成为山西省著名商标；“荞宝”与中国东方航空股份有限公司山西分公司结成战略合作伙伴；“绿苑”与“露露”联手开拓市场，打造品牌。目前，全市通过绿色食品认证的有15个企业22个产品；通过无公害农产品认证的企业或农民专业合作组织有45家，认定无公害农产品基地11.33万hm2，认定畜禽养殖基地4个，认证无公害农产品128个[5]。

2 大同市农产品品牌建设中存在的问题

大同市名优农产品品牌建设虽然有了一个良好的开端，但总体上看，发展速度不快，经济效益不高，与现代农业发展要求还有较大差距，具体表现在3个方面。

2.1 思想认识滞后，品牌意识淡薄

不少农民群众对农产品品牌建设认识不够，思想认识仍然停留在“酒香不怕巷子深”这种传统的市场理念中；没有意识到品牌对于提升农产品档次，提高农产品市场竞争力和市场价值的巨大作用，没有把品牌看做影响“一村一品”长期发展的资源，不懂得品牌是生产者和产品走向市场并获得消费者广泛认知的通行证。以至于大部分优质农产品“有品无牌”，缺乏市场竞争力，难以快速和持续发展，阻碍了“一村一品”的深入发展。

2.2 政府对农产品品牌建设的引导和扶持政策落实不够

虽然政府部门对农产品品牌建设给予了高度关注，并制定了一系列扶持农产品品牌建设的政策，但是，真正解决农产品品牌建设过程中实际问题的措施不够，在困扰品牌建设的市场开拓、品牌策划、品牌推广、品牌保护和上下游关系等方面，政府相关职能机构存在缺位现象，没有充分发挥其引导作用，扶持政策落实不够，品牌监管和维护不力。

2.3 农产品品牌质量和信任度不高

质量是产品的生命线，农产品也不例外。树立农产品品牌形象的根基是产品质量和消费者的信任，这2个因素直接影响和决定着消费者的重复购买行为，影响品牌的认知和传播。由于全市部分农产品生产的标准化程度不高，安全性、营养性等方面无法保障，导致消费者对品牌标识真伪以及是否符合质量安全标准不能准确把握，从而严重影响了品牌的市场推广。

3 推进农产品品牌建设促进“一村一品”发展的对策及建议

3.1 转变观念，强化品牌意识

把农产品品牌建设作为促进“一村一品”发展和提升农业经济整体素质的重要手段。要充分认识到在社会主义市场经济中，没有品牌就形不成规模优势和规模效益。农产品市场价值的高低是“一村一品”巩固和发展的关键。只有具备高品质和高市场价值的名牌产品，“一村一品”发展才有活力。而对于龙头企业来说，品牌就是其市场的通行证。同时，根据农产品品牌具有区域经济的特点，在“一村一品”名优产品聚集区域实行品牌化经营，可以发挥产业聚集效应，形成地区性品牌竞争优势[6-8]。总之，要使大家意识到发展名牌农产品、实施农业品牌建设是提高农业和农村经济整体素质，建设社会主义新农村的客观要求。

3.2 广泛宣传深入推介，加强农产品品牌的策划宣传及营销工作

要充分利用报刊、广播电视和网络等媒体，大力宣传推介品牌农产品和品牌企业，在全市营造支持品牌、发展品牌的良好氛围。充分发挥比邻津京的区位优势，积极组织参加各类农产品展销会和网络营销活动，全方位、多层次地宣传品牌农产品。利用津京地区商贸辐射广泛的优点，快速提升国内外消费者对大同品牌农产品的认知度，扩大其知名度和美誉度，从而达到拓宽品牌农产品市场广度和提高市场竞争力的目的。

3.3 整合资源，规划发展

政府部门要紧紧围绕本地主导产业和区域特色农业的发展需要，整合资源，扶优扶强，统筹制定农产品品牌发展规划，引导支持企业及农民专业合作社培育、创建和整合品牌[9-10]。其原则上要坚持“同一区域，同一产业，同一品牌，同一商标”的导向，坚决防止品牌杂乱和无序竞争，以确保产品质量为关键，挑选有潜力的企业进行重点培育，通过政策、资金、技术的全面扶持，大力推进农产品地理标志和商标注册工作，着力打造一批事关全市“一村一品”发展和农民增收的关键品牌。

3.4 推进农产品标准化生产，提高名优农产品品质

把农业标准化生产与农产品品牌建设紧密结合起来，建立和完善农业标准化体系，推行品牌农产品标准化生产，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理。以“一村一品”优势主导产业为重点，加强农业标准化示范区建设。同时，要推进绿色有机农产品产地认定与产品认证一体化，把发展绿色有机农产品与农产品品牌建设有机结合，依靠品质打造品牌。

3.5 加强农业品牌的全程监管和后期维护工作

首先，必须加大对农产品的质量监督力度，要加强种子、农药、化肥等农用物资的管理，从源头监控农产品质量。要严格监督已认证生产基地的产地环境，严格监控产地环境污染，加强生产基地产品质量检测，确保基地按无公害和标准化的要求进行生产。其次，要加强市场监管，强化品牌的后期维护工作，增强企业的品牌保护意识，建立市场监管体系，防止出现假冒伪劣、以次充好现象。在条件成熟的地方推进品牌农产品专柜和专业市场建设，增强商标防伪科技含量，防止鱼目混珠，用科技和法律手段保护品牌。同时，各级农业、工商、质检等部门要相互协调，不断完善打假机制，严密监管，规范秩序，维护好品牌企业的合法权益，坚决杜绝类似双汇、三鹿事件的发生。

［1］中华人民共和国农业部.农业部关于推进“一村一品”强村富民工程的意见[J].中国农民合作社，2010（9）：6-10.

［2］黄晓江，薛春茂，郭平富.运城市“一村一品、一县一业”的实践成效与思考[J].现代农业科技，2012（ 2）：388-389.

［3］陈耀兴.以产业融合理念推进现代新城乡建设：兼论无锡实施“一村一品、一村一企”战略[J].江苏农村经济，2007（3）：62-64.

［4］张莲芝.实施“一村一品一县一业”战略的实践与思考[J].农产品加工：创新版，2012（ 10） ：75-77.

［5］秦富，钟玉，张敏，等.我国“一村一品”发展的若干思考[J].农业经济问题，2009（ 8） ：4-7.

［6］曾月娇.赣州市“一村一品”的调查分析[J].安徽农学通报，2010（ 4） ：12-14.

［7］黄宏伟，江卉，李信宇.发展“一村一品”以促进新农村建设[J].现代农业科技，2008（ 16）：297-300.

［8］黄云开.发展“一村一品”的建议与思考[J].福建农业科技，2011（ 5） ：106-108.

［9］张晓静，林然.北京郊区“一村一品”的调查分析[J].北京农业职业学院学报，2010（ 4）：29-31.

［10］秦富，张敏，钟钰.农村特色产业发展的理念创新与有效推进：以“ 一村一品”为例[J].天津商业大学学报，2010（ 4）：3-7.