垂直类电商的体验营销策略——以“三只松鼠”为例

刘晓丽

(广东海洋大学寸金学院经济管理系，广东 湛江 524094)

垂直类电商的体验营销策略
——以“三只松鼠”为例

刘晓丽

(广东海洋大学寸金学院经济管理系，广东 湛江 524094)

电商企业的竞争日趋激烈，体验营销为垂直类电商企业提供了一种全新的营销视角和操作模式。“三只松鼠”成功地运用体验营销，在感官、情感、思考、行动、关联等方面给顾客带来全新的购物体验，给其他垂直类电商以启示:在实施体验营销时要做到以产品打动顾客、以促销争取顾客、以售后服务满足顾客。“三只松鼠”的成功开创了垂直类电商运作的新模式，为其他垂直类电商的创业和发展提供借鉴。

“三只松鼠”;体验营销;垂直类电商

经过十数年的迅猛发展，电子商务已进入红海时代，一些传统企业也致力于打造自己的电子商务平台。现有的综合类或平台类电子商务网站如淘宝网、当当网、京东商城、凡客诚品等都已经具备一定的用户粘度，因此，很多企业将目光投向垂直领域的细分市场。

然而，选择作为垂直电商的企业难免会遇到两类问题:一是进入已有的细分市场如何在现有竞争对手环伺的情况下迅速站稳脚跟;二是找到新的细分市场如何保证新出现的竞争者不瓜分自己的市场份额。怎样才能让企业在垂直领域细分市场站稳脚跟，并实现可持续发展，创造属于自己的一片蓝海?

体验营销的提出为企业提供了一种全新的营销视角和操作模式，体验营销以顾客体验为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更重要的是一种心理体验过程。其实质在于促进顾客和企业之间建立一种良性的互动关系，要求企业始终把与顾客进行直接的、一对一的交流和服务摆在核心位置。作为电商来讲，顾客看不到产品实物是一大劣势，为了抵消顾客的疑虑，周到细致的服务已成为电商企业必备的生存技能。

一 “三只松鼠”的体验营销策略

“三只松鼠”是一家电子商务食品类B2C销售商，定位为“多品类的纯互联网森林食品品牌”，2012年6月上线，上线63天便实现了日销售1000单的成绩，64天便在天猫坚果销售跃居第1名。依托互联网，“三只松鼠”迅速开创了一个快速、新鲜的新型食品零售模式，缔造了垂直电商的又一个传奇。

“三只松鼠”的成功与其对体验营销的深刻理解与贯彻密不可分。伯德·施密特(Bernd H.Schmitt)在其撰写的《体验式营销》(Experiential Marketing)一书中指出，体验营销可分为五种战略体验模块:感官、情感、思考、行动、关联。［1］

1.感官体验。

感官体验营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，通过对消费者视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官的刺激来调动消费者的情感感受，激发消费者内心的情绪，如快乐、自豪、高兴等，从而引发顾客购买动机。［2］

“三只松鼠”的品牌名称独一无二，记忆性强，又有较强的联想度，很多消费者反映听到“三只松鼠”首先脑海里浮现的就是大森林中松树及松果的清香。其产品的包装上有形态各异的松鼠标志，与其品牌形象十分契合，辨识度很高。

在网站颜色选择上，“三只松鼠”以绿色和黑色作为店铺的主打色。黑色彰显高贵，绿色是森林的颜色，同时也暗喻产品为绿色产品，和产品健康绿色的定位十分相符。

对于消费者来说，电子商务食品存在的一个很大的问题是产品质量和新鲜度。“三只松鼠”在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，生产出的半成品送回“三只松鼠”位于芜湖高新区的10000平米的封装工厂中，消费者要购买时，再从冷库中拿出来，保证商品从生产出来到卖给消费者之间的时间不超过一个月，这种做法提高了产品周转的速度，更重要的是保证了产品的质量和新鲜度。

除了品牌新颖之外，“三只松鼠”在细节方面也下足了功夫。以坚果为例，“三只松鼠”不仅卖坚果，而且还为用户提供开箱器、吃坚果的工具、扔果壳的纸袋，甚至还有吃完擦手的纸巾，同时还会附赠一些其他种类产品的试吃装以及爱的明信片。这种贴心的服务，远超顾客期望，不仅感动了用户，使之成为“三只松鼠”的忠实粉丝，很多用户还在社交圈内免费为“三只松鼠”做宣传推广。

2.情感体验。

情感体验致力于发掘消费者内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，这种情感可以是温和、悠闲的舒缓情绪，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的实施需要真正了解何种刺激可以引起消费者的何种情绪，让消费者自然而然地受到感染并融入相应的情景中。

由于工作节奏的不断加快，人们时时刻刻处于超速的状态，身心都被日益繁重的工作及生活所压迫。很多人亟欲寻求心灵上的自由和放松，在高速的生活中寻找自己身心的栖息地。

“三只松鼠”的品牌名称由“三只松鼠”组成，分别叫松鼠小健、松鼠小酷以及松鼠小美，目前都已开通了微博和微信，方便与顾客交流。为了更好地服务于顾客，“三只松鼠”的创始人章燎原编写了一篇上万字的“松鼠客服秘籍”，推出客服十二招，秘籍首页就是“做一只讨人喜欢的松鼠”，将消费者和客服的关系由传统的买卖关系演化成令人耳目一新的主人和宠物的关系。客服MM变成了为“主人”服务的松鼠，顾客和商家的关系被演化成主人和宠物的关系，购物就像在玩Cosplay，进一步激发了顾客尤其是年轻顾客追求“反传统的时尚、好玩和有趣”的情感诉求。这种新奇的购物方式吸引众多的网购顾客不断来尝试。当你点开“三只松鼠”的客服对话框，出现的第一个问句是“主人，您有什么需要?”这种与众不同的问候方式在淘宝甚至全国网购交易平台上都独树一帜。

3.思考体验。

思考体验通过以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣以及对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。［3］在高科技产品的销售中，思考体验营销已经得到了广泛的应用，例如苹果iMac上市之初的“与众不同的思考”的广告语已经成为业内经典。时至今日，思考体验在其他行业中也已被用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。

当你随便点击“三只松鼠”网站上的任何一款产品，跃入眼帘的是优美的文字和图片，配合产品的介绍，让人不自觉地流连于“三只松鼠”带来的美丽遐想中。为了更好地传达“三只松鼠”的文化理念，网站上开辟了“松鼠星球”版块，在该版块中，有对生活意义的追问，有对美好生活的向往，有对努力奋斗的认同，这种对生活的热爱和向往让很多顾客产生共鸣，成为“三只松鼠”的忠实拥趸。

4.行动体验。

行动体验营销的目标是通过影响身体的有形体验、生活形态来与顾客产生互动。目前许多企业通过偶像角色如影视歌星或著名运动明星来激发顾客的身体体验，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。“三只松鼠”采用了很多人喜闻乐见的娱乐手法，将一些传统的促销手段辅以新奇的传播方式，使得顾客在获得优惠的同时收获一份与众不同的喜悦。例如，其在4月份推出的活动“森林大门急着打开”:传说大森林的人群是松鼠，每到4月的时候这个大门就打开，里面藏满各种的坚果。这个活动贯穿了森林系的几个产品，如说松鼠乐园，松鼠小健的神秘树洞，小酷的大坚果林等，通过这样的促销来推出不同系列的产品。再如其首页推出的“看动画、答问题、领现金”活动在派发优惠券的同时使消费者进一步了解“三只松鼠”的文化内涵。

5.关联体验。

关联营销是感官营销、情感营销、思考营销、行动营销的综合运用。关联营销超越了私人感情、人格、个性，其诉求是为自我改进的个人渴望，希望别人对自己产生好感，通过让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。作为更高、更深层次的体验类型，关联营销在为顾客创造感官、情感、思考和行动等体验层面之外，还需要为顾客创造一种丰富的、升华的联想式体验，从而让人能与更广泛的社会系统产生关联。

“三只松鼠”将自己定位为森林食品品牌，倡导“慢食快活”的生活方式。首先听到森林这两个字就感觉到大自然畅快的感觉，代表着自由的、不受约束的，悠然自得的感受;而“慢食快活”更是与很多人内心的渴望不谋而合，找到真实的自己，享受专属于自己的快活时光，“三只松鼠”提出的生活理念精准地契入了目标顾客的心灵。为了更好地与顾客进行交流，“三只松鼠”推出了微杂志《慢食·快活》，杂志里杜绝一切与销售有关的信息，只是单纯作为与顾客心灵沟通的平台。

“三只松鼠”的努力赢来了丰厚的回报。“三只松鼠”的二次购买率很高，平均每100个顾客里，就有30个回头客，其中有28%的顾客会把美好的购物体验分享给他人。

二 “三只松鼠”带来的启示

1.产品打动顾客。

对于任何销售实体产品的垂直类电商来说，产品质量都是吸引顾客的首要因素。从产品整体概念来讲，顾客购买产品首要获得的是产品的核心价值，因此企业必须牢记这一点。除保证质量以外，企业应赋予产品更多的特色，在产品的包装、人性化、使用便利性等方面多下功夫，最终达到打动顾客的目的。

2.促销争取顾客。

体验营销的出现为促销手段的多样化开辟了更大的空间。电商与传统实体店销售相比较，在产品实物展示方面多有欠缺，但是电商具有实体店所无法比拟的优势:电商可以通过自己的网站随时更新相关产品的促销信息，打造一系列游戏、视频等娱乐项目与顾客互动，利用微博、微信等平台来更多地传播产品的相关信息……以上种种方式都可以以较低的成本运作，同时收到不俗的效果。

3.售后服务满足顾客。

从“三只松鼠”的案例中可以看出，服务是其主要的竞争力之一。对于网购顾客来讲，贴心的服务已成为其选择店家的重要衡量标准。真正把自己放在网购顾客的角度，想顾客之所想，对于顾客一切可能产生的需求都提前考虑到，并加以妥善解决，顾客受到近乎上帝般的宠爱之后，如何还会另寻他人?

三 结束语

美国未来学家阿尔文·托夫勒预言:服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。［4］“三只松鼠”正是凭借对体验营销的精准把握，为消费者提供全方位的体验服务，将普普通通的坚果、花茶等产品经营成独特体验，围绕产品、促销、服务的不断创新，走向成功。“三只松鼠”的成功足以为中国的垂直类电商提供借鉴，不断拓展体验营销的应用空间，展现体验营销手段的魅力。

［1］张帆听，杨树青.体验经济下的营销创新——体验营销研究文献综述［J］.市场周刊，2012(1):47－49.

［2］党夏宁，张莉云.关于体验营销模式的实践应用及深层思考［J］.商业时代，2010(22):29－30.

［3］陈永东，李瑞娟.垂直类电商的体验营销设计［J］.销售与市场，2011(11):74－76

［4］王聪颖.“面包新语”的体验营销［J］.企业管理，2011(1):55－56.

Experience Marketing Strategy of Vertical E－commerce Enterprises

Liu Xiaoli

(Cunjin College of Guangdong Ocean University，Zhanjiang，Guangdong 524094，China)

Since the competition of e－commerce enterprises is becoming increasingly fierce，experience marketing provides a new operation mode for vertical e－commerce enterprises.Experience marketing made successfully in Three Squirrels and give customers a new shopping experience in sensory，emotional，thinking，action，interrelation etc.Three squirrels’success requires other vertical e－commerce enterprises to attract customers with their products and service.Three squirrels’success creates a new pattern of operation of e－commerce enterprises，which provides reference for other vertical e－commerce enterprises.

three squirrels;experience marketing;vertical e－commerce enterprise

F713.365

A

1672－6758(2013)12－0057－2

刘晓丽，硕士，讲师，广东海洋大学寸金学院。研究方向:企业管理、市场营销。

Class No.:F713.365 DocumentMark:A

(责任编辑:宋瑞斌)