关于广告专业引进学科竞赛机制的思考

2013-04-07何晶娇

海南开放大学学报 2013年2期

何晶娇

(海南大学人文传播学院，海南海口 570228)

广告学专业已经成为近年来最热门也是发展速度最快的专业之一。广告专业的蓬勃发展既是社会经济推动的结果又反过来促进了经济向前发展。然而在市场经济发展模式转变和传媒环境不断更新背景下，出现了如此矛盾现象:一方面公司找不到需要的广告人才;另一方面大量广告专业毕业生找不到就业机会。传统广告教育培养的广告人才与社会需求脱节的现实问题不得不引起广告教育者的关注和思考。因此，加强广告专业学生实践学习，提高社会实践能力，培养符合社会需要的广告专业人才是广告教育的重心。在广告专业实践学习中，参与学科竞赛不失为一种高效的实践方法。

学科竞赛是在紧密结合课堂教学基础上，以竞赛方法激发学生提高理论联系实际和独立工作能力，通过实践来发现问题、解决问题，增强学习和工作信心的系列化活动①陈伟强．学科竞赛:提高大学生创新能力的重要途径[J]．科技信息，2011(18)。目前针对在校广告专业学生的全国性权威竞赛有中国大学生广告艺术节学院奖(简称“学院奖”)、全国大学生广告艺术大赛(简称“大广赛”)、全球华人大学生广告时报金犊奖(简称“金犊奖”)、oneshow金铅笔奖(由国外引进，专门开辟国内大学生竞赛专区)。此外还有各类媒体主办的、各省市地区级别的广告比赛。

一学科竞赛活动对专业学生培养的意义

(一)符合广告专业能力培养要求，培养学生综合能力

2011年7月l目，教育部、财政部印发了“高等学校本科教学质量与教学改革工程”(简称“本科教学工程”)实施意见，正式启动“本科教学工程”，把实践创新能力培养作为“本科教学工程”五大项内容之一，进一步体现了学生创新能力的重要性。

广告专业是一门实践性较强的学科。各类高校制定的广告类专业业务培养目标中规定:毕业生能在媒介广告部门、广告公司以及企事业单位从事广告策划创意和设计制作、广告经营管理等工作。在新的市场形势和媒体环境下，社会需求不断变化对广告人才培养提出了新的要求。国家工商总局广告监管司贾玉斌认为，目前广告业急需5类人员:一是了解国际市场、通晓国际广告运作规则和有较强沟通能力的人才;二是有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才;三是具有整合营销、传播、策划能力的复合型人才;四是具备自己创作、设计能力的人才;五是具备高层次广告制作能力，特别是擅长影视广告制作的技能性人才。广告专业学科竞赛对于全面培养沟通力、创造力、策划能力和统筹能力能起到积极促进作用。

(二)全真市场环境操作，实践活动实效性

广告专业大学教育中不乏多样化的实践学习，较常见的是传统课堂实践教学。该方法通常由任课教师命题，让学生具体参与市场调查、校内创业、专业招生、企业VI设计、假期实习等项目作业形式。作业效果评定一部分接受市场检验，另一部分依靠命题教师专业判断。这种方式的实践活动在作业内容、效果检验标准和实际市场价值方面存在一定局限性。大学生学科竞赛完全面向市场，针对企业产品或品牌发展中现实问题，提出切实可行解决方案。以广告学科最权威国家级比赛之一的中国大学生广告艺术节学院奖为例，学院奖针对在校广告专业大学生，每年举行一次，到2013年已历经11届。该竞赛以企业命题形式，让学生参与到为企业解决实际问题的决策中。参与企业列出策略单，对产品/品牌的现实情况作说明，要求学生按照组委会和广告主提供的背景资料进行创作。作品评选阶段，评委构成包括高校广告名师、知名广告公司老总和企业高层管理者，从艺术性、时效性、可操作性等方面全方位进行综合评价。每一个环节都体现创作和市场的紧密结合。如果把传统的课堂实践教学比作模拟市场训练，学科专业竞赛就是全真市场作战，更体现出实操性和时效性。

(三)激发学生创造和协作精神

学生参与学科竞赛，实践能力得到锻炼和提高，也进一步激发了创新能力。从本质上来看，创新精神和实践能力是统一的，在创新指导下实践是真正意义上的实践，而没有实践，便不可能有创新。学科竞赛不仅需要构思，还要设计、实施和运行。它将创新构思与实践能力紧密结合起来①周志平，郭素珍，张明轩．高校学生科研与创新实践能力的培养[J]．教育理论与实践，2010(8)。

参加学科竞赛活动，往往需要团队合作。一个广告作品的创作通常需要文案、设计、创意等多方面配合。除了单个广告作品创作之外，中国大学生广告艺术节学院奖和全国大学生广告艺术大赛等广告竞赛项目还有影视广告、网络广告、策划书等作品类别，这些比赛项目更需要相互配合。比如影视广告创作包括创意策划、脚本、演员、导演、拍摄、后期剪辑等系列工作，非一人可以完成。小组之间的讨论、推翻、再讨论、再推翻过程可以不断激发团队成员灵感，寻找到最佳表现形式和主题内容的结合。全真市场环境的置入，使学生必须注重市场现实情况和实际需求，将理论知识转化为实操性内容，是对理论的最好应用，对思维最好的创新，也是培养团队合作精神的最佳途径。

二如何切实引进广告专业学科竞赛机制

建立学科竞赛机制，一靠体制;二靠制度。

(一)学校、院系积极组织，做好保障工作

上层重视是策略顺利实施的保证。要保证大学生学科竞赛高效运作，首先需要学校领导层充分重视，院系领导大力推动。其次是积极关注各种学科竞赛活动。历年学院奖和大型广告比赛(以下简称大广赛)正式开始之前，组委会通常带领广告公司精英人物进行全国性巡讲，深入到各省高校造势宣传。学校可以集中组织学生前往参加，在现场感受创意风暴。对于全国巡讲未能覆盖的偏远地区，在条件允许情况下可与当地高校和组委会取得联系，将全国创意热潮延伸到该地区。或者保持和组委会的紧密联系，全面掌握比赛动态，以免被重大赛事边缘化。再次，在校内做好宣传活动，通过在学生聚集处张贴海报、横幅、宣传册等方式广而告之，扩大宣传覆盖面。最后，给予参赛师生一定经费支持，解决其后顾之忧。

(二)设立激励机制、激发学生热情

广告专业人才培养首先应该做好内部激励。学生参加学科竞赛活动通常是自愿参加。学生参与目的更多在于体验竞赛过程中个人满足感、成就感，作品完成之后的喜悦感。这种内在激励能推动学生以自觉自愿态度、快乐享受心态参与其中。这也是促进学生不断进取的长久性内在动力。

其次做好外部激励。激励方式多种多样，一类是物质奖励，根据获奖级别设定不同金额奖励;一类为学习奖励，比如加学分、评优、优先推免研究生等;另一类是实习、工作机会奖励。大学生学科竞赛会设置相关奖励措施，比如第十届学院奖各命题企业除了常规证书和物质奖励外，雀巢咖啡额外奖励金奖得主台湾游;盼盼食品赠送金奖得主韩国游;七度空间金奖得主获得苹果电脑。此外，部分金奖得主还获得国际4A公司实习机会。学校也可以考虑和当地知名企业建立合作关系，推荐获奖学生优先进入企业实习。建立稳固长效的激励机制，不仅可以激发学生参加学科竞赛热情，营造良好学习氛围，形成学生内部不甘人后的竞争意识，学生实践能力提高还为以后顺利就业打下良好基础。

(三)建立师资团队，积极辅助学生

学校或院系拨出一定经费，建立较为固定的师资团队，将课堂教学延伸至第二学堂，转变课堂共性培养模式，形成个性教育。平时定期组织相关创意活动训练，发掘一批具有创新思维和创意能力的学生。在大学生学科竞赛期间，做好竞赛辅导工作，帮助学生解读策略单，准确把握广告主意图。在创作方向、创作主题、表现方式上给予专业的指导和建议。另外，为了避免教师临时缺席造成工作延误，应考虑组织后备力量，随时补充，保证组织和辅助工作持续稳定进行。

(四)借助企业力量，提高参赛水平

借助企业(包括广告主和广告公司)力量，建立和企业长期合作关系，形成双方良性互动。第一，资金支持保障。借助企业力量，获得一定资金支持，较为常见的形式有企业赞助、建立实习基地等，以此解决学生参赛经费不足矛盾;第二，获得专业指导。企业营销人员、广告公司专业人员从市场需要和专业创作方面提供专业建议、指导，提高学生竞赛水平;第三，增加实习就业机会。推荐获奖学生或优秀学生到企业实习、工作，对学生是一种激励，企业则获得所需要人才。

三对广告专业学科竞赛的思考

(一)在活动中实现教学交互

交互是现代教学本质，是指在教学过程中教师和学生以教学内容为媒体，在现代教育技术环境下为完成教学任务发生的教与学的交流、交往、沟通、联系、影响及相互作用关系。它不仅是发展学生的手段，而且是教学主体的生命活动过程，是师生信息交流、情感交流、智慧碰撞、人格感化、生命成长过程①李长萍．教学的"交互"品性及其实现[J]．教学理论与实践，2008(7)。

学科竞赛是对专业理论知识全面掌握基础上的实践运用，其目的在于实践和检验、理解和反思、创造和提升。以笔者组织学生参加学院奖和大广赛经历为例。学科竞赛活动往往需要教师和学生相互配合、共同合作，围绕企业命题背景，以策略单为核心依据，共同解决营销难题，创作广告作品。教师不再是传统课堂教学中掌握话语霸权的主导者，学生也不是被动接受教学灌输的容器，双方关系变为解决问题的合作者。师生角色转换为实现教学交互创造了积极条件。只有师生之间相互尊重、平等相处，学生的积极性、创造性才能不受限制地激发出来。学生看似天马行空、不着边际的想法实际上正是广告创意产生的火花。教师作为倾听者首先要认真听取学生想法;其次要甄别创意火花对解决实际问题的有效性，对其加以修正和引导、推翻和重建。师生之间交流和互动为构建双方和谐关系、积极解决问题提供了有效保障。

教学交互意味着师生之间相互交流、相互理解。通过信息交流不仅形成知识和经验共识，还能创造一种精神交流和良好氛围。笔者在组织学生参加学院奖和大广赛过程中，通过积极帮助学生解读竞赛策略单、理清创意思路，协助学生分析问题和解决问题，和学生建立了良好信任感和沟通渠道，进一步了解了学生心理特征、专业特长，为课堂教学创造了和谐氛围、奠定了良好基础，实现了教学工作良性循环。

(二)在活动中实现学生个人发展

现代教育目的是实现社会发展和个人发展的统一。广告专业教育不仅要培养符合市场发展需求的广告人才，也应该体现广告专业学生个性，发挥个人才华、培养个人潜力。

1．发掘学生个性

个性是指人的动机、兴趣、意志等方面特征，是人认知活动的调节者和推动者，起着始动、定向和维持等作用。个性中动机因素和兴趣因素的持续发展，是形成能力和特长的心理基础。通过学科竞赛活动平台，充分发掘学生在专业领域不同兴趣点，奠定个人发展基础。

2．培养学生专业特长

从学生个性特征出发，培养相应专业特长。教师在教学活动中可以有针对性完善学生专业技能，培养学生个人能力。比如海南大学广告系有的学生在大一时就表现出影视广告拍摄和制作方面兴趣和特长，并且积极参加广告竞赛，获得了很好成绩;有的学生文字功底扎实，文案创作天赋优秀。这些学生不仅对其他学生的学习起到了积极促进和激励作用，还提醒教师必须继续完善学生兴趣爱好和专业特长，帮助他们更好地发挥个人潜力。

3．引导学生进行职业规划

由于大学生社会经验不足、自我认识能力有限和时间紧迫感相对欠缺，因此职业规划并不清晰。借助学科竞赛活动，广告专业学生各自具备的专长和短板会一一呈现出来。一方面，应鼓励学生继续发展专长，弥补自身缺陷;另一方面，结合学生性格、兴趣、专长引导其准确定位职业发展方向，对学生以后自我完善、顺利就业和个人发展至关重要。