顾客体验视角下逆向服务优化的科学意义

郝 皓,唐国春

(上海第二工业大学经济管理学院,上海201209)

顾客体验视角下逆向服务优化的科学意义

郝 皓,唐国春

(上海第二工业大学经济管理学院,上海201209)

我国整体经济形态正处于向服务经济转型的关键阶段,客户需求已逐步从实用层次转向体验层次,如安全感、身心愉悦等。近年来,国内一些企业片面追逐经济利益而引发的“安全事件”以及网上购物的普及,促使客户和政府要求企业对“终身服务”、“绿色低碳服务”、“投诉退换”以及废旧回收等担负更大的责任,实行有效的逆向服务。首次提出“逆向服务”的概念,并对其“客户拉动式”、个性化、绿色低碳和可循环性的特性展开阐述。综述相关领域的研究现状和发展动态,阐述从顾客体验视角进行研究的科学意义,包括独特性、系统科学性和绿色可持续性。最后对该领域研究的空白和未来趋势进行总结。

逆向服务;优化;客户体验

0 引言

20世纪90年代以来,在经济全球化和信息化浪潮的推动下,全球产业结构开始从“工业型经济”向“服务性经济”转型,服务业的迅猛发展以及当代经济的“服务化”已经成为不可阻挡的潮流。在整个经济形态转变的过程中,客户的需求发生了很大的变化,消费层次逐渐从实用层次转向体验层次,人们越来越追求个性化、独特性的服务感受和体验。人们的需求已经不再满足于单纯的产品与服务的使用价值和功能利益,而是进一步演变为对产品与服务的购买及消费过程背后所蕴含的安全感、身心愉悦、社会认同和自我实现更高价值的追求等。

近年来,国内的一些企业片面追逐利润最大和成本最小,忽视产品和服务的质量安全,酿成多起重大事故,对用户心理造成巨大的不安全感。典型的几个事件有:(1)奥的斯电梯事故。2011年7月5日在北京地铁4号线发生自动扶梯自行倒转事故,导致一名13岁男孩遇难,30多名乘客跌倒受伤。(2)“染色馒头”事件。上海多家超市销售的小麦馒头、玉米面馒头被曝系染色制成,并添加了防止发霉的防腐剂。馒头生产日期标注为进超市的日期,过期回收后重新销售;每天有3万个问题馒头销往联华、华联、迪亚天天等30多家超市。(3)“地沟油”事件。2011年6月底,“新华视点”揭开京津冀“地沟油”产业链的黑幕。调查发现天津、河北甚至北京都存在“地沟油”加工窝点,其加工工艺科技含量高,产业链庞大,并以小包装的形式进入超市。这些举国震惊的安全事件,使客户在日常使用这类产品或服务时在心理上产生“安全焦虑”。越来越多的顾客强烈呼吁并要求企业对自己提供产品及服务的终身负责。另一方面,当前我国电子商务和网络购物的规模正在飞速地增长,然而,大量通过电子商务销售的产品和服务并不能像传统销售那样让服务人员面对面地与客户沟通、了解客户的真实感受从而引导其有效购物,因此造成了居高不下的退货率和投诉率,引发消费者日益高涨的“无理由退换货”和“终身服务”的呼声。基于以上这些原因,迫使企业必须将产品和服务的质量放在首位,站在客户体验的角度系统化地思考从服务或产品的购置使用到维修保养或退换货、升级直到废旧返回的客户反向服务诉求,展开有效的“逆向服务”。

1 逆向服务的涵义

传统意义的服务是指为他人做事或者提供产品,并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。IBM对服务的定义是:“协同创造和获取价值的供应商/客户交互行为”。当企业向客户销售产品时,产品的流动方向是正向的,即从企业到客户,而与此相伴的服务与产品流动的方向是一致的,也呈正向。在这种服务形式下,企业更多地是从自身销售利益的角度出发设计和驱动服务,因此服务是“企业推动式”的,其服务内容往往是“标准化”的。但是,在产品或服务销售以后,客户在产品使用的整个生命周期过程中可能会产生一系列的特定服务需求,如退换货、维修保养、回收等,企业通过协同服务支持以优化客户对产品的使用价值。在这种情况下,产品的流动方向是反向的(逆向物流),即从客户到企业,相应的服务方向也呈反向流动,我们称之为逆向服务[1]。

更确切地,我们把逆向服务定义为与传统服务反向,在服务(产品)销售以后,为其使用价值的实现、价值的恢复或处置的安全,从资源循环使用、环境保护,以及维护服务信誉、建立良好企业形象、树立企业品牌、企业可持续发展的角度出发,服务企业或者经销商围绕着出售的服务(产品)从消费地返回,为消费者所提供的所有业务。这些业务包括退换货、投诉退回、召回、保养、零配件、改装、返修、报废、服务升级、以旧换新、转让等[1]。

需要强调的是,逆向服务是“客户拉动式的”,其服务内容是根据每个客户独立个体的需求不同而各有差异,所以服务内容更多地表现出“个性化”和“定制化”。例如,客户如果打算购买新车,就可以到4S店通过老车以旧换新加贴现的方式置换新的爱车,整个过程是逆向服务与正向服务叠加式的,其中包括正向服务标准化的购车销售服务和逆向服务个性化的旧车估价、转让、牌照保留或换新等置换服务。事实上,客户常常由于某家4S店逆向置换服务的细致、体贴和专业而选择在这家4S店进行“一条龙”的换车和购车,节省了时间和资源;对该4S店而言,可以通过向客户购车和换车而获得两层利润,并且由于其优质的双重服务在客户心中建立起良好的信誉和形象[1]。

2 国内外研究现状和发展动态

逆向服务是服务供应链的重要一环,国内外对服务供应链的研究还处于起步阶段。虽然De Waart[2], Anderson[3],Ellram[4],Cook[5]和Sampson[6]都对服务供应链作出不同定义,但只有Ellram[4]所构建的模型涉及到服务过程的逆向供应链。该模型认为服务供应链的目标是提供世界级的服务,通过服务供应链的计划、分配资源、配送、回收、分解、修理和恢复等管理活动完成产品服务的过程,即将产品服务中所包含的正向供应链(销售和客户服务)以及逆向供应链(回收和修理等)进行集成,从而为客户提供世界级的服务。但是模型只是粗略地给出逆向服务涉及的一些活动,没有讨论逆向服务对整体服务供应链和客户产生的影响。冯敏[7]对服务链的三阶段(前期、中期和后期)如何进行绩效评价进行了分析,其论述都是基于产品的生产-消费-回收的角度进行的,并未涉及服务链主体之间的链式结构。刘伟华和季建华等[8]提出基于服务产品的服务供应链集成化设计过程,该过程主要包括服务供应链构建的需求分析、服务产品的设计、服务供应链类型的确定、服务供应链成员的选择与确定、服务供应链的形成与运行等5个方面。宋华等[9]通过服务供应链理论和资源依赖理论探究服务集成商与客户企业的战略互动、协同价值实现和伙伴关系合法性,提出这三者之间的关系,即战略互动对伙伴关系合法性的影响以及协同价值实现的不同表现,特别是集成服务对以上路径的中介作用。郝皓等[1]首次提出“逆向服务”定义,提出“逆向服务的内涵和行为运作特点”,本文则是从顾客体验的视角研究逆向服务。

客户体验是消费者的心智与事件之间发生交互作用的结果,产生于客户与企业之间的互动,并且需要客户的主动参与,使客户的心理需求、知识获取与情感交流得以具体化,并通过一定的心智模式对消费者的意识和行为起到控制。Gronroos[10]率先提出客户服务质量感知的概念和总的服务质量感知模型。随后,服务营销领域派生出一个研究分支,主要围绕客户体验的产生过程来展开研究,研究重点之一是客户参与对体验的影响方式和程度[11]。Zeithanml和Bitner[12]认为客户在服务交付过程中可以扮演三种角色:一是作为意识生产性的资源,为服务过程提供信息和精力;二是作为自己所获得的服务质量、价值和满意的提供者;三是作为服务企业的竞争者。LaSalle和Britton[13]认为为了创造尽可能完善的体验,首先需要了解客户的真正期望是什么,以及企业还可以在哪些方面有所作为,为此列出客户在消费时所着重考虑的生理、情感、智力和精神四个层次的若干基本因素。由于逆向服务自身的特殊性,本文研究中所关注的客户体验有别于以往的文献研究。

从传统服务优化模型来看,大部分都假定参与服务系统的agent(代理),如决策者、问题解决者、实施者、工作者或客户,要么是充分理性的,要么就是行为理性的;而获得理性行为唯一的途径就是增加经济货币的刺激,任何非理性的行为则是由于其他不和谐的刺激物引发的。例如,在服务网络的设计与支持的研究中,很多文献侧重考虑单个决策变量在服务管理中的应用。例如,Jayaraman和Srivastava[14]研究服务设施中设备的配置问题;其他则结合服务备件的时间窗口约束条件研究服务网络的设计问题等。目前学者从企业经济角度出发设计模型的居多,Bellenguez等[15]研究以具有一种或多种技能的人员为资源约束的项目排序问题,其中的任务需要一定数量的各种技能人员来执行。Neumann等[16]给出考虑任务间次序关系的项目排序研究综述。Cai等[17]研究具有混合技能人员的调度问题。Lova等[18]提出混合遗传算法解决该问题。事实上,这些优化方法很少把行为决策研究的成果纳入考虑,如:信任研究[19]或互惠公平[20]。因此,直接导致了这种理性优化模型在用于服务实践的指导中常常遭遇困难,并未显现其应有的科学价值。赵晓波和谢金星等[21]认为服务中最关键的要素是人及其行为,在服务系统中应该考虑人的“有限理性”特征,因此模型的复杂程度显著增大。

3 顾客体验视角下的逆向服务优化的科学意义

服务产业是当前和未来我国国民经济的战略性领域,其中逆向服务运作管理是整个服务管理的薄弱环节。借助行为运筹学、运营管理理论和服务科学理论的指导,以逆向服务作为研究对象,探讨基于顾客体验优化的逆向服务机制和策略,有着较深远的科学意义,其主要体现在以下三个方面。

第一,以“客户体验”为核心对我国逆向服务优化展开研究,是从客户角度出发,围绕导致客户满意的深层次的情感因素来探究逆向服务的优化问题,这将有助于我国服务企业在自身逆向服务运营活动中设计并传递令客户满意的独特体验,从而更为“人性化”地展开逆向服务,在不断提升企业价值的同时建立自身的竞争优势。首先,体验属于客户需求的较高层次,稳定性好。服务企业致力于以客户有益体验为宗旨的逆向服务优化和设计,可以在较长时间内保持战略目标较为集中稳定,并更加敏锐地察觉客户需求的变化;其次,客户的参与有利于培养企业与客户之间的情感联系,从而建立其客户与服务企业之间长期持久的合作关系,并由此建立具有可持续性的竞争优势;再次,企业通过更出色的逆向服务质量提高客户的转移成本,建立起其防止竞争对手吸引客户离开的经济屏障;最后,围绕客户体验来优化设计的逆向服务因其不易仿效从而得以长期发挥重要作用。在顾客需求取代产品需求的今天,服务企业要赢得长期客户,不仅应该关注提供什么服务,更应该了解客户的期望与感知、以及那些影响顾客对服务产品评价和客户满意度的各种因素,最大限度地使顾客满意,创造客户满意,真正变“产品导向”为“客户导向”,变注重结果为注重过程。

第二,和以往“完全理性”的最优化理论不同,通过基于行为运筹学的理论和方法构建围绕客户体验的逆向服务优化模型可以求取普适性更强的模型。Thaler通过实验证明,决策时人们需要估计的是决策的各种后果和这些后果所带来的体验效用,所追求的是体验效用最大,而并非是完全理性地决策效用最大。客户体验是一种认知心理。客户在有限认知能力的限制下,面对不确定、不完全的、复杂的信息,客户的认知与理性模式相比常常产生系统性的偏差[22]。因此,仅仅运用“完全理性”的最优化理论所构建的优化模型是不完善的。因此,从顾客体验视角研究逆向服务优化,将对我国服务企业提升逆向服务管理水平、弥补逆向服务管理的“短板”产生积极的促进作用和指导意义。

第三,有效的逆向服务管理与循环使用和资源节约的绿色低碳服务理念紧密关联,积极响应我国“十二五规划”所提倡的“大力发展循环经济”以及“加大环境保护力度”的精神。企业为消费者提供的服务虽然种类繁多,但是整个服务供应链是一个闭环,而不是直线,从企业开始到消费者最后又回到企业,周而复始,因此,只有将逆向服务纳入考虑才能实现对整个服务生命周期以及全服务链过程的有效控制。在管理实践中,生产企业及其服务链相关企业如能积极主动地向客户提供诸如投诉退换货、老旧产品回收、产品升级、召回、以旧换新、转让等逆向服务,使客户手中的产品得以循环使用,将能显著减少资源的浪费,同时避免因为客户随意抛弃而导致的环境污染[1]。

4 结论

逆向服务的应运而生是网络经济与服务经济融合互动的必然产物,而围绕客户体验展开前台和后台的逆向服务运营已经让国内外一些优秀企业在经济效益和社会效益上初尝胜果。但在这块尚未被全面开垦的处女地里,仍有着不少值得探究的课题。事实上,逆向服务所涵盖的服务内容如退换货、投诉退回、保养、零配件、改装、返修、报废、产品升级、以旧换新等是一个和产品生命周期紧密相关的协同服务链系统,既涉及到服务网络计划和服务排序,也涉及到服务预测与库存管理,如何对这些子系统和系统协调进行优化将是未来该领域研究的一个值得期待的方向[1]。

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The Scientif i c Meaning of Reverse Service Optimization from Customer Experience Perspective

HAO Hao,TANG Guo-chun
(School of Economics and Management,Shanghai Second Polytechnic University, Shanghai 201209,P.R.China)

China’s overall economic form is at the critical stage of transition to service economy,and customer demand has gradually transformed from practical level to experience level,such as sense of security,mental and physical pleasure, etc.In recent years,because of the‘security incidents’caused by domestic enterprises’merely in pursuit of economic interests as well as the popularity of online shopping prompt customers,the government requires that enterprises would take more responsibility for‘lifelong service’,‘green low-carbon service’,‘complaint and return’,waste recycling,etc.,and carry out ef f ective reverse services.Firstly,the concept of‘Reverse Service’is brought forward,which feature is‘Customer Pull’,individuation,green low carbon and circulation friendly.The meaning of the reverse service from the perspective of customer experience is introduced.Then,the summary of the current research status and development trend of the relevant f i eld is given and the scientif i c signif i cance of research from this perspective including particularity,systematic science and green sustainability is summarized.Finally,the conclusion is given for the blank of the f i eld research and trend of future.

reverse service;optimization;customer experience

O223

A

1001-4543(2013)03-0209-05

2013-06-21;

2013-08-23

郝皓(1970–),男,上海人,副教授,硕士生导师,博士,上海第二工业大学曙光研究院院长,物流与服务科学研究所所长,主要研究方向为物流与供应链管理、服务科学与运营管理、逆向物流,电子邮箱haohao@sspu.edu.cn。

国家自然科学基金项目(No.70731160015)资助