数量象似性在广告语言中的修辞效果
2013-04-06温玲霞
温玲霞
(河南科技大学 国际教育学院,河南 洛阳 471023)
【语言琢玉】
数量象似性在广告语言中的修辞效果
温玲霞
(河南科技大学 国际教育学院,河南 洛阳 471023)
数量象似性在广告语言中的修辞效果主要通过表达较复杂的概念意义或较简洁的概念意义取得。前者如冗言、重复、排比、委婉语、夸张、双关等,后者如简单句、祈使句,省略句等。创作者可遵循或违反该原则以达到特定的文体效果。
广告语言;数量象似性;修辞效果
广告的目的是为了吸引读者的注意力,增加读者的认同感,因此,广告语言必须在修辞形式上占有绝对的优势。Burke将修辞定义为“激起读者的某种欲望和紧张的形式”。[1]而在广告欣赏过程中,受众欲望得到满足、紧张得到释放,同时也经历了一种美学的情绪体验,于是广告欣赏就不再是单纯的修辞接受,而是有读者积极参与建构的交际双方共同合作的结果。[2]目前学界多从传统文体学角度对广告语言中的各种修辞格进行研究,而从象似性角度,尤其是数量象似性层面对广告语言的修辞效果进行的研究非常少。本文拟对此加以探讨。
一、数量象似性
象似性的概念最早由美国现实主义和符号学的创立者Peirce提出。语言的象似性是指语言符号的能指和所指之间,亦即语言的形式和内容之间有一种必然的联系,两者之间的关系是可以论证的,是有理可据的。[3]20世纪60年代以来,随着认知语言学的发展,人们对语言中的象似性现象有了更进一步的研究。国外学者中最有代表性的是John Haiman的研究。他在Iconicity in Syntax(《句法象似性》)[4]和Natural Syntax(《自然句法》)[5]两书中,对句法象似性现象进行了详细的阐述。国内学者沈家煊、胡壮麟、严辰松等都发表了关于象似性的论文或专著,例如,沈家煊的《句法的象似性问题》、[6]许国璋的《语言符号的任意性问题——语言哲学探索之一》、[7]严辰松的《语言理据探究》[8]等。中国语言学家王寅[9]还尝试对句法象似性的文体特征进行了探讨,尤其是标记象似性的修辞特征,但是对数量象似性的修辞效果也没有进行具体的分析。
数量象似性是句法象似性的一条重要原则,其基本内涵是“形式越多、内容越多”。即语言单位的数量与所表示概念的量和复杂程度成正比象似,与可测度成反比象似。[10]Givon用三个原则对数量象似性进行了阐释:①量大的信息所需的语符量大,②难以预测的信息所需的语符量大,③重要的信息所需的语符量大。[11]Haiman则用了“长度象似性”(the iconicity of length)这一术语将数量象似性的概念总结如下:“语句的长度对应于所表达的信息的熟悉程度。因此,简化形式可视作一种经济表达方式,是熟知信息的标记。”[12]Haiman还谈到了信息长度与语域的关系:语域越礼貌,信息越长。
王寅将数量象似性原则与主要修辞格及文体特征的关系概括如下:重复,赘言(冗言);排比,双关;省略;婉言,迂回说法;词汇密度,信息密度;简单句,复合句,长句,短句;曲言等。[9]本文拟根据王寅教授的归纳,探讨数量象似性原则作为取得文体特征的一种重要手段在广告语言中所取得的修辞效果。文中所指的修辞是一种广义上的修辞,即一种在认知参与下语言使用者认识世界与表达自身相结合的行为,包括人类运用语言以及其他非语言符号进行交际的行为。
二、在广告语言中的修辞效果
数量象似性的认知基础是:语言表达时语符数量越多,所传达的信息量也就越大,心智加工也就越复杂,越能引起人们的注意。反之,语言表达时语符数量越少,则传达了较简洁的信息量,标志着对所传达信息及受众的熟知程度越高,从而拉近与受众的心理距离,同时也给读者留下更多想象和联想的空间。在广告语言中,创作者可通过遵守或违反数量象似性原则的方式表达较复杂或较简洁的概念意义以取得相应的修辞效果。
(一)通过表达较复杂的概念意义取得修辞效果
更多的形式(语言单位更多、更长)表达出更多的意义(所指数量更多、范围更大、意义更强)。这一意义可通过以下几种形式得以实现。
1.赘言
广告语言一般讲求简明扼要、言简意赅,但有时为了突出主题,创作者会加大词汇密度,形成赘言。根据数量象似性原则,语言表达形式的增多对应于信息密度的加大,也就意味着概念领域的意义的增多,这有助于突出对主题或重要内容的描述。例如:
(1)满树金花,芳香四溢的金桂;花白如雪,香气扑鼻的银桂;红里透黄,花多味浓的紫砂桂;花色似银,季季有花的四季桂,竞相开放,争研媲美。进入桂林公园,阵阵桂花香扑鼻而来。 ——上海某年桂花节广告
例(1)广告宣传语中用了一连串的词语组成超长的组织形式,词语丰赡,纵横铺叙,惟妙惟肖地描摹了桂花节期间桂树品种之丰富、颜色之多样。其中,金桂、银桂、紫砂桂、四季桂这些语符的堆积象似于种类繁多的桂花。用语言单位的量大繁丰临摹所描述物品数量之众,符合数量象似性的特征。如:
(2)You’ll enjoy relaxed sunny days.Warm crystal clear lagoons.Cool green foliage.Waterfall.Flowers.Exotic scents.Bright blue skies.Secluded beaches.Graceful beaches.Breathtaking sunsets.Soft evening breezes. And food that simple outstanding.——An ad for landscape propaganda例(2)是一则旅游风景区的宣传广告。广告中众多名词短语的堆积,如“sunny days、lagoons、foliage、waterfall、flowers、scents、blue skies、beaches、sunsets、breezes、food”等,加大了广告的信息密度,语符数量的增加,使意义得以加强和突出,映照了该景点旅游资源的丰富,意味着更多选择、更多欣赏、更多享受。消费者读到这样的广告,一定会觉得选择这样的旅游胜地,将会拥有丰富的旅游体验和收获。看了这样的广告谁能不动心呢?
2.重复
重复是利用同一语言成分的反复使用达到某种艺术效果的修辞格。语言成分的反复使用意味着语符数量的增加。根据数量象似性原则,话语表达的概念和意义也就相应地增多。在广告创作过程中,为了加强语气或突出产品的某一性能,达到劝购目的,创作者往往不惜代价,使关键词反复出现,以提高广告的注意价值和记忆价值。例如:
(3)Ihate sit-ups.Ihate sit-ups.Ihate sit-ups.Ihate sit-ups.Ihate sit-ups.
Tired of the same exercises over and over and over again?Set yourself free.
On Rollerblade’s skates,your body gets the workout that your soul is longing for.——An ad for Rollerblade例(3)是一则推销滚轴溜冰鞋的广告。为了突出“仰卧起坐”这种锻炼方式的单调枯燥而突出滚轴溜冰鞋带给人们的自由的感觉和锻炼的灵活性。广告词中多次出现“Ihate sit-ups”,加大了语符数量,使人们在理解和认知加工时所需要的注意力得以增强,从而强化了“讨厌单调的锻炼方式”这一诉求,深化了广告人所要表达的主题。
3.排比
排比由三个或三个以上结构相同或相似,内容相关、语气一致的短语或句子组合而成。排比结构是对语言象似性原则的充分运用:并行排列的语言成分之间具有一种不可改变的一致性和相似性,相似的语言结构映照出内容的连贯与含义的相近。这种特点非常有利于对产品或服务所具有的多种特点和优点进行描述。因为相近的结构和连贯的语气有利于加强语势,增进感情,加深印象。例如:
(4)Born in Germany.Bred in Japan.
Honoured in France.Talk about an international upbringing. ——MAZADA
例(4)是马自达汽车的广告语,三个结构相同、内容相关的并行结构连续使用,构成排比辞格,使语符数量增加,这不仅加强了语势,也意味着话语表达的概念意义同比增多,映照了马自达汽车融合多国文化精髓于一身、享誉全球的特点。同时,相一致的语言结构也使整个句子读起来流畅、整齐、意义连贯、富有节奏感,起到了很好的宣传效果。
4.委婉语
委婉语是运用迂回曲折的含蓄语言表达本意的方法。委婉语把原来令人不悦、粗俗或其他因语境限制不便直接说出来的事情用温和、文雅或模糊的词语来代替,其目的是为了避讳、礼貌,听上去更易被接受。王寅教授所提到的禁忌语和婉言都属于委婉语,一般情况下,委婉语比它所代替的词语要长,说话者越委婉,则使用的语符数量越多,信息量也越多。根据海曼的解释,运用委婉语的理据为:“表达越复杂,目的越复杂,越深刻。”如:
(5)The inside story is leaking out.——尿片推销广告
例(5)中的“The inside story”实际上指的是“小孩尿尿”,直接说出“尿尿”是不雅的,容易引起听众不快。广告采用了委婉、文雅的含糊词语来代替粗俗、生硬的直白说法。委婉语比常用语更长、更间接,所用语符更多,读者必须付出更多的认知努力去解读,这延长了读者对广告语的关注,给人留下了深刻的印象。委婉语巧妙地利用数量象似性的原则,既可以避免使人产生不好的联想,又加深了印象,达成了广告诉求。
以上修辞手法如重复、排比、委婉语等都是通过遵循数量象似性原则,以较多的语符映照更多的含义,从而取得修辞效果。同样,如果较少的语符表达多重含义,则是故意违反数量象似性原则,也能产生文体效果。夸张和双关都属这种现象。在这两种辞格中,字符没有明显增加,但所表达的概念增加了。这有悖于Givon的“数量标记话题的原则”,读者因此需付出更多的努力来理解隐含的意义,在这种认知努力的过程中,读者注意力自然更容易被吸引。
5.夸张
实话实说是一种对现实运用象似性手法的描写,而夸张则是一种违背现实象似性的描写手法。夸张就是采用“言过其实”的说法,把事物的特征有意地夸大或缩小。这种方式能使事物的本质特征更好地呈现和突出,恰当的夸张可深刻地揭示商品的质量、特点和功能,更强烈地表达广告的主题思想。例如:
(6)非洲到南极,一步之遥。——格力空调广告
上例采用言过其实的说法,将非洲之炎热与南极之寒冷如此鲜明的温差对比形容为格力空调可以轻松转换控制的情形,突出了格力空调能实现冷热之间的迅速转换,能让人们在瞬间体验到冬暖夏凉这样的特性。这是一种偏离了现实的夸张语句,在这样的语句中,虽然没有语符数量的增加,但概念数量却因为夸张辞格的运用而大大增加。这种违反了数量象似性原则的特殊语句违背了人们常规的认知习惯,引起了人们更多的注意力和认知努力,给人留下了深刻印象。
6.双关
双关是利用语言文字上同音或多义的关系,使一个词或一句话关涉到两件事的修辞格。双关能使语言活泼有趣,或者借题发挥,旁敲侧击,收到由此及彼的效果。在双关辞格的使用中,语符数量虽未增加,但所指概念却被赋予了双重含义。这是对数量象似性原则的有意违反,正是这种违反,才引起了人们更多的认知推理和兴趣,产生了意想不到的修辞效果。例如:
(7)Justwhat the doctor ordered——L&M Cigarettes order意为“命令、嘱咐”,还有“订购”之意。上例广告可理解为“香烟是医生嘱咐你吸的”或是“这种香烟是大夫们喜欢购买的”。言外之意很清楚:“最清楚吸烟危害的专业人士都赞成抽我的烟,你还犹豫什么呢?”广告语中order一词一语双关,表里双涉,不仅使话语风趣幽默,同时又激发联想,创造美好意境。语符数量虽未增加,但所指概念却被赋予了双重含义,这种对数量象似性原则的有意违背显然引起了人们的注意,并促使受众进行积极推理,受众解读双关的过程中,广告就吸引并维持了受众的注意,成功达到了推销的目的。
以上种种修辞效果都是通过表达较复杂的概念意义取得的,同样,减少语符数量,表达较简洁的概念意义,也可取得一定的文体效果。
(二)通过表达较简洁的概念意义取得修辞
效果
简化和省略形式的使用是熟知信息的经济表达方式。语符的减少使得人们阅读广告所用的时间和理解广告所付出的注意力相应减少,因此,能迅速吸引观众注意重要信息,从而给人以主次分明、重点突出的感觉。恰当地使用简单句、祈使句及省略句均可有效达到这样的目的。
7.简单句
广告语言的大众性要求其语句结构简洁,能迅速抓住公众的注意力;同时,为了降低人们对广告语言理解上的心理负担,增强其可读性,广告语一般多采用简短的句子结构。这能拉近与消费者之间的心理距离,引发消费者的想象力,更易激发消费者对产品的兴趣和购买欲。如:
(8)The taste is great.——An ad for NESCAFE消费者看到例(8)这则短小精悍的简单句构成的咖啡广告后,很容易记住该广告中的商品,因为语符数量极少,醒目易懂,这使广告表达的意义也显得简单明了、重点突出,从而减轻了读者对广告语言理解上的负担,拉近了广告与消费者的心理距离,达到了争取顾客的广告功能。
8.祈使句
祈使句在广告语言中占有非常重要的地位,其逻辑意义上的主语常被省略,这使祈使句的语符数量相对较少。同时,其谓语动词多用一些单音节动词,如get,buy,try等,旨在使语言简洁生动。利奇(G.N.Leech)在他的English In Advertising一书中指出,广告中如下动词最为常用:make,come,get,go,use,give,have,see,keep,take,buy,taste,等。[13]这些意义明确的动词使祈使句的语符数量减少,语言符号的缩简象似于概念意义的单一鲜明。从而起到了用最少的笔墨取得最强的表达力的效果。消费者只需花费较短的时间,付出较少的努力,就能记住广告中的商品。这也正是祈使句在广告语言中被广泛采用的原因之一。例如:
(9)Stop in a store near you.Take a look,
Go ahead,Compare,
See for yourself,
So step in and take a look
Visit an authorized IBM Personal Computer dealer.——IBM公司广告
例(9)这则IBM电脑宣传广告中,共用到了8个祈使句,用到了一系列表示邀请、劝告、号召的祈使动词stop,take,go,compare,see,step,visit等来说服消费者去采取行动。开头部分的祈使句劝导广告受众在购买电脑前进行比较选购,具有较强的敦促意味;而结尾部分的祈使句则起到了诱导消费者立即采取行动的目的。逻辑主语的省略及这些语符较少的单音节或双音节动词的使用,不仅拉近了与受众之间的心理距离,而且也使广告最重要、最能吸引顾客的信息被置于句首,使读者对所宣传的信息一目了然,具有很强的说服力与号召力。
9.省略句
省略句是通过减少或省略某些语言文字来实现其修辞效果的。根据数量象似性原则,容易预测的信息,其形式则很少出现,甚至被完全省略。省略带给人更多的想象和联想的空间。同时,省略意味着语言表达时语符数量的减少,文句显得简洁,重点得以突出。广告语言中,当意义表达需要淡化某些信息时,可通过减少或省略某些语言文字来实现其修辞效果。例如:
(10)A work of Art.——Scotch Whisk
例(10)Whisk酒广告中显然是省去了主语和谓语,仅用一个名词短语来突出所宣传的产品,这是因为直截了当是广告语言的一大特点,过分修饰的文字给人以舞文弄墨之感。同时,广告费用极其昂贵,因此,创作者往往采用浓缩精炼的语言,表达鲜明的信息,而省略句往往能达成这样的目的。以最经济的字符量传达了最简约鲜明的信息,同时也拉近了与读者的心理距离。
三、结语
广告语言的许多特征都可以用数量象似性原则进行解释,语言使用者可通过遵循或违反数量象似性原则的方式实现各种文体效果。以象似性理论为基础,探讨广告语言中数量象似性的实用性和修辞效果,从微观上说,是对数量象似性原则的具体应用的分析;从宏观上说,是对语言文体风格象似于“以言行事,以言取效”原因的深度挖掘。运用象似性理论来解释修辞形式与意义之间的关系有助于广告受众更好地理解和掌握广告语言中各种修辞现象,同时也对广告创作者实现创作意图具有一定的启发意义。
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Rhetorical Effects of Quantity Iconicity in Advertising Language
WEN Ling-xia
(International Education College,Henan University of Science and Technology,Luoyang 471023,China)
Rhetorical effects of quantity iconicity in advertising language are mainly achieved by expressing concise or completed conceptualmeanings.The former mainly refers to rhetorical devices such as pleonasm,repetition,parallelism,euphemism,exaggeration,and pun.The latter refers to simple sentences,imperative sentences,and ellipsis sentences.Advertisers often adopt or violate this principle to achieve some purposeful stylistic effects.
advertising language;quantity iconicity;rhetorical effect
H315
:A
:1672-3910(2013)03-0075-05
2012-12-25
河南科技大学青年科学基金项目(2010QN0053)
温玲霞(1976-),女,河南登封人,讲师,硕士,主要从事认知语言学研究。